Cosplay，起源于美国，盛行于日本。在国内，Cosplay还是一种相对小众的亚文化。放眼国际市场，其早已发展成一个价值450亿美元的超吸金赛道。

近年来，随着国漫崛起，出海之路进入到百舸争流的爆发阶段，越来越多深耕Cosplay这一垂直类目的品牌也乘着这叶“渡海之舟”走出国门，在海外开疆扩土。不少Cosplay出海品牌将独立站做到了50W+的月流量，也有诸如「洛德岛」这样的跨境电商拿到了数百万元的融资。我们今天的主角「DokiDoki」同样主打Cosplay周边产品，却避开了动漫文化风靡的日本市场，主攻欧美地区，在TikTok上拥有多支百万级火爆视频。在Cosplay文化已相对成熟的海外市场，不乏深耕多年的大品牌。作为毫无“Cosplay文化基因”的国产品牌，「DokiDoki」如何切入红海，将独立站做到近百万流量，完成品牌从0到1的积累？

Cosplay品牌如何打开海外市场？

为何主攻美国市场？

对于二次元爱好者来说，Cosplay是一种打破次元壁的存在。用动漫圈内人的话来说，就是“装备一上身，就有一种魂牵梦绕热血沸腾的冲动，角色代入感极强。”

DokiDoki便是瞄准这一商机，以Cosplay假发和服饰为切入点，主打ACG（动画、漫画、游戏）及经典IP的周边衍生产品。有意思的是，DokiDoki的核心市场并非动漫文创发达的日本，而是对准了大洋彼岸的美国市场。 不只是DokiDoki，海内外叫得上名的Cosplay品牌，其主营市场几乎都是美国，例如独立站流量500W+的行业头部「Halloweencostumes」，还有同样聚焦出海赛道的「ezcosplay」、「Misccostume」。 流量的倾斜，更多是这些年日漫在美国的风靡。以日本动漫《口袋妖怪》衍生出的IP游戏《Pokemon Go》常年登顶美国 iOS 畅销总榜。近两年，日本动画电影在北美呈现爆发式增长，如《鬼灭之刃》、《咒术回战》等剧场版电影均在北美拿下了不俗的票房。除此之外，从上个世纪以来，美国本土超级英雄漫画与电影的热度就一直居高不下，以漫威宇宙和DC宇宙为主的多个超英形象更是美国多年来的国民级IP，吸纳了美国乃至全球大量的拥趸。

最重要的是，美国的Cosplay文化渊源悠久，有盛装出席化妆舞会的传统。在中国或是日本，大部分coser在漫展、游戏展或是写真拍摄需要才会出现。美国的Cosplay场景则广泛许多，不用说一年一度的大型万圣节活动，大大小小的庆功宴和时尚派对都需要人们穿上“奇装异服”参与其中。 在美国，Cosplay是一项具备社交属性的活动，可覆盖多年龄层次的人，已不受限于动漫圈或cos圈等小众圈层。

DokiDoki切中价格缝隙

从体量上来看，美国的挖掘潜力非常诱人。然而，本土市场一直跑不出几个能与「Halloweencostumes」相抗衡的头部品牌，其主要原因还是出在价格上。在美国，制作Cosplay服饰的面料和人工费都非常贵，且海外的IP周边产品又流行限量发售，一来消费频次低，二来导致消费者产品体验不完整。 DokiDoki抓住美国市场的价格缝隙，切中「低端价格带」，结合国内成熟供应链成功打入美国市场。 DokiDoki单品集中在30美金以下，其最畅销的类目「假发」的单价则都不超过10美金。相比之下，「Halloweencostumes」绝大部分产品的价位在39~100美金之间。

DokiDoki在假发类目上主打「超高性价比」，这也得益于国内的假发供应链优势。速卖通数据显示，中国承包了全球超八成的假发生意，平均每2秒钟就有一顶假发被买走。DokiDoki还有自己的设计团队和定制工厂，其成熟完善的供应链体系给足了DokiDoki铺低价格的底气。 除了假发、道具等较为热销的品类，DokiDoki在独立站上主要以IP进行细分，例如国漫、日漫、也有《英雄联盟》、《守望先锋》这样的大火游戏IP。

除了海外人气动漫IP，DokiDoki也非常注重国漫、国游IP的输出。不少优秀国漫如《天官赐福》《魔道祖师》等IP在海外大火，游戏类的则有《原神》《第五人格》，DokiDoki也在官网上架了相关周边。DokiDoki还会在社交平台上关注大众对角色话题的讨论热度，以此评估制作不同产品的优先级和数量。在常规品类划分的基础上，DokiDoki还注入了身为“二次元品牌”的一点巧思。DokiDoki采用了游戏《阴阳师》中的经典分级模式，将产品分为N\R\SR\SSR这四种级别，分别对应不同的稀有度、精良度及价位区间，用户可以根据自己的需求和购买力进行消费。

如何靠独立站破圈？

目前DokiDoki的独立站流量已经达到了80W，近八成为自然流量，Knoji和dealspotr等测评折扣网站（站外推广）也为DokiDoki带来了不少的曝光和流量。虽然还比不上「Halloweencostumes」这样的百万级大牌，但在同行普遍10W流量的环境下，DokiDoki也算在海外闯出了一点名气。

DokiDoki的客群大多集中在25~34岁，这个群体年轻且已拥有一定经济能力，消费力十分可观。一般小众品牌的男女受众比例会呈现两极分化，而DokiDoki的男女受众比例非常平衡，各持一半份额。一般来说，服饰类会更偏女性消费倾向。二次元这个圈子比较特别，男性消费者往往热衷于收藏IP类周边产品，拥有低频、高价及沉浸特点，其强大的消费力丝毫不输女性群体。

早期DokiDoki团队通过免费寄送产品给coser测评，获得了3000人的种子用户。之后，DokiDoki又以线下漫展为突破口，在漫展中进行抽奖福利、投票互动和产品体验等活动，快速积累了口碑和传播力。此外，DokiDoki还会赞助欧美Cosplay大赛。由此形成的带有品牌营销性质的Cosplay活动，与依托漫展、同人祭形成的具有同好交流性质的Cosplay活动可谓并行不悖，二者融合推动DokiDoki迅速形成社交裂变，打开品牌圈层知名度。除了线下活动，DokiDoki也非常注重社媒平台的布局。截至2023年10月，DokiDoki在instagram拥有25万粉丝；TikTok则有27万粉丝，且账号点赞数达到了500万次。

不论是ins还是TikTok，DokiDoki的粉丝互动率和参与率都极高。以ins为例，一般20万粉丝的品牌账号，点赞数在1000以内居多，而DokiDoki几乎每条贴文的点赞数都在3000~9000之间，甚至有的大爆帖子点赞数达到了2万以上。

TikTok的数据也非常不错，每则视频的播放量稳定在2w~100w之间。其中一支140万播放量的视频，DokiDoki展示了游戏《原神》中的人气角色kazuha（枫原万叶）的cos服装，吸引了许多新用户在评论区询问同款，也有不少老用户在催DokiDoki发货。

在营销方面，DokiDoki会邀请圈内的知名coser和KOL进行测评推广。由于不同coser喜爱的角色类型与照片风格不同，DokiDoki会对不同的KOL进行定位分析，再配以相符合的风格服饰进行宣传展示，从而最大化提升产品转化率。

BrandArk观品牌

随着全球动漫、游戏、影视行业的飞速发展，Cosplay吸引了除二次元之外的诸多群体，例如时尚圈、名人圈，由Cosplay衍生的文创产品也频频出圈。加上当代年轻群体对多元化审美与社交场景的追求，相信cosplay将很快走出亚文化圈层，发展为主流文化。由于文化属性，大部分跨境电商公司没有能力圈住这群用户，看起来很多头部品牌垄断了市场。事实上，不论海内外，Cosplay市场的玩家都不算多，但很多小众网站都活的很不错，有的专业Cosplay服饰品牌的年流水能上千万，也有像DokiDoki、ezCosplay这样的出海品牌利用独立站做出了不错的成绩。 也正是因为其独特的文化属性，Cosplay具有很强的社交裂变能力，只要立住口碑，粉丝粘性基本不需要太高强度的盘活。这就要求品牌更为精细化地洞察用户乃至整个行业的深层次诉求，挖掘自身差异化优势，深耕垂类内容稳固粉丝粘性，不断沉淀品牌力走出小众圈层。 [ad]

文章来源：品牌方舟BrandArk

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