印尼直播带货风波始末：TikTok电商以本土化应对保护主义

当地时间12月11日，TikTok官方宣布与印尼最大的互联网科技公司GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务（TikTok Shop）将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok电商将在12月12日印尼全国网购日重新上线。另据彭博社透露，TikTok拥有合并后的实体75%的股份，并控股。

公开报道显示，创立于2009年的Tokopedia是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司，其总融资金额已超过23亿美元。这一合作将为TikTok引入本地资源，并大幅扩大TikTok在印尼的市场份额。

这也意味着此前遭封禁的TikTok电商业务，通过与当地龙头合作的形式正式重返印尼市场。

封禁TikTok电商意在阻击中国商品

TikTok在东南亚月活超3.25亿，覆盖近一半人口。其中1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%。作为东南亚最大经济体，近年印尼网上零售业蓬勃发展，印尼也是TikTok首个试点电商服务的国家，2021年2月，TikTok Shop在印尼上线。推出仅一年，在印尼电商市场的份额就增长到5%。2022年，TikTok印尼电商GMV贡献了TikTok东南亚电商的60%。在被印尼政府封禁前，TikTok电商平台在当地有约600万活跃商家。

然而今年7月开始，印尼官员突然批评TikTok电商损害当地中小商家利益，并提出应禁止TikTok同时运营社媒与电商。7月24日，印尼曾召开一场如何规范社交电商的会议，会上印尼智库INDEF建议政府修改贸易条例，并点名应对TikTok加强管制，理由是TikTok平台上“中国产品泛滥”，对当地企业“构成威胁”。

此后不久，印尼中小企业部长特滕召集商家闭门讨论，会后特滕指控TikTok上存在大量中国商品，且价格过于低廉，涉嫌“掠夺性定价”，导致本地企业无法与之竞争。印尼多部门也陆续发声，表示TikTok电商涉嫌“垄断市场、伤害中小企业”。

经过两个多月舆论造势，9月27日，印尼贸易部长哈桑宣布法规签署，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离。10月4日，TikTok电商正式下线。

TikTok电商黯然撤离印尼，让东南亚一众电商平台松了口气，这些平台可能会在短期内受益。但印尼政府的一纸禁令，并没有带来他们意想中的效果。据半岛电视台报道，禁令过去一个月后，印尼最大的纺织品市场丹纳阿邦并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反，与疫情期间相比，这里的客流量甚至下降了一半。

印尼民意反对封禁TikTok电商

禁令一出，数百万印尼本地中小微企业主措手不及。一名叫丹尼斯的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，政府关停TikTok Shop，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。丹尼斯此前通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台的3倍。新规出台后，丹尼斯随即失去了这部分收入。

据《南华早报》报道，另一名叫尤妮的商户愤愤不平地说：“TikTok Shop平台让我获得了更多曝光，客户也随之而来。我当然反对这条禁令！我不明白政府要如何执行，在我直播时闯进我家吗？”

不仅是中小商家，印尼一些官员、行业组织、专家都认可TikTok Shop平台的作用。印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达认为，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。

印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪表示，封禁TikTok Shop是一个错误。他指出，印尼政府声称廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞。早在TikTok电商进驻印尼以前，中国商品已经涌入印尼长达十多年。

就连隔壁马来西亚电子商务委员会主席班加也认为，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。班加表示，如果马来西亚效仿印尼封禁TikTok电商，也将在无形之中限制本土企业的发展。据了解，马来西亚近80%的企业都是中小微企业。对许多商家而言，TikTok是他们重要的销售渠道。

社交购物是发展趋势，保护主义不可取

美国《外交学者》杂志认为，印尼封禁TikTok电商真实原因是出于贸易保护主义，而不是该平台伤害了当地中小商家。文章称，TikTok电商禁令反映了印尼的一种模式，即陷入困境的行业游说政府干预以保护自己的利益。印尼政府面临着巨大的压力，要在明年的选举前就这个问题做出决定——没有什么比经济民族主义更受欢迎了。印尼的禁令也符合全球保护主义政策的上升趋势。

文章称，印尼的自我保护和对外国的厌恶可能会阻碍进步。要在经济领域取得成功，克服对外国经济影响的恐惧至关重要。政府拥抱竞争而不是回避竞争。

印尼大学经济与商业学院教授里扎尔主张，在保护国内市场的同时，通过调整企业和政策来适应社交购物的变化趋势。“人们在购物时需要社交互动，这就是社交购物增长的原因。为什么TikTok shop比其他电子商务平台更受欢迎？因为人们不仅仅是购物。”里扎尔说道。

印尼青年企业家协会秘书长安加维拉认为，如果TikTok Shop重返印尼进展顺利，TikTok Shop实际上对数字商业生态系统和外国投资是积极的。他同时表示，印尼政府还是需要监督其运营。

TikTok电商对印尼实体经济有帮助

此次TikTok电商回归印尼，得到了当地政府的支持。《雅加达环球报》报道称，印尼贸易部长哈桑近日已对双方合作“亮了绿灯”。他说：“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长。”他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

11月底以来，印尼多名官员改口，表示支持TikTok与本地企业合作。印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业，尤其是中小微企业部门产生积极影响。

据悉，TikTok与GoTo集团将共同推动印尼数字经济发展并支持中小企业。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持，这笔资金相当于TikTok自己未来运营的成本。

TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”活动，助力印尼本土企业的发展。

对TikTok Shop来说，此次在印尼的“封禁风波”，正是其用本土化策略化解地方保护主义的生动写照，也为印尼市场带来了新机遇。（文/江海）

文章来源：  参考消息

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