TikTok电商重回印尼，搭伙当地第二大电商

拥抱新商业，才能双向奔赴

文 | 刘以秦

编辑 | 谢丽容

12月11日，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成战略合作，两家公司的电商部门将整合成新实体公司PT Tokopedia，由TikTok控股，持股约75%。12月12日，TikTok电商业务在印尼市场恢复上线。至此，TikTok电商业务已经在印尼经历了长达75天的被封禁历程。

今年9月27日，印尼贸易部要求TikTok将电商业务与社交业务剥离，10月4日，TikTok印尼电商业务关停。

GoTo是印尼最大的科技公司，由当地最大的出行平台Gojek和当地第二大购物平台Tokopedia于2021年5月合体而成，通俗的说，就相当于中国滴滴和京东联合起来成立的一家巨无霸公司。借道GoTo，TikTok获得了重返印尼电商市场的机会。

TikTok是字节跳动旗下短视频社交平台。和抖音一样，业务范围涉及短视频和社交电商。这样融合型商业模式今年9月在印尼遇到了麻烦。今年9月，印尼政府设立了新的社交电商法规，要求社交媒体平台只能做商品推广服务，不允许做商品交易。印尼市场的主要电商平台有四家，分别是Shopee、Tokopedia、Lazada和TikTok。除了TikTok，其他三家均以电商业务为主。同时，TikTok也是印尼所有社交媒体中唯一一个有电商业务的。当时，业内普遍认为印尼政府的新法规是为了限制TikTok。

印尼是东南亚最大的电商市场，TikTok在2021年2月进入印尼市场，发展迅速，目前TikTok在印尼月活跃用户1.25亿，是用户量仅低于美国和欧盟的第三大市场。第三方数据机构Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok电商销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

图/视觉中国

从立法封禁，到开放沟通、和平解决，过去75天里，TikTok在印尼市场做了哪些努力？为何印尼政府的态度在短短两个月里有180度转变？这不仅是一国政府与一家公司之间的博弈，背后更大的议题是电商平台与实体经济是否存在矛盾，以及政府应如何更好地管理市场和企业，尤其是外国企业。

风波始末

今年9月，电商业务被要求关停时，TikTok印尼团队完全没有意料到。当时，TikTok印尼团队还在和当地商户讨论如何进一步开发印尼市场潜力。

据当地知情人称，印尼政府今年7月开始研究TikTok，起因今年6月有英国媒体报道了TikTok的跨境电商计划，随后印尼媒体转载了这篇报道，引发了当地对跨境商品会损害本地商家的讨论。

7月6日，印尼政府官员第一次针对此事公开发声。印尼合作社和中小企业部长特登通过媒体表示，TikTok的跨境电商计划会损害印尼中小微企业的利益，呼吁修改印尼电商法。特登是TikTok印尼风波中的关键人物。在担任印尼合作社和中小企业部长之前，他曾担任印尼总统府幕僚长、总统特别事务协调官。

据美国媒体报道，在今年7月的一次会议上，特登每隔5到10分钟就会打断一次官方议程，抱怨TikTok损害了本地企业的利益。他明确要求封禁TikTok印尼电商业务，并要求只有定价高于100美元的外国商品，能在印尼的电商平台销售。

特登发言之后，TikTok发言人多次对外表示，不会在印尼做跨境电商，售卖外国商品。并多次解释，平台上都是本地卖家。但印尼政府并不买账。7月24日，印尼政府召开主题为“如何规范社交电商”的会议，会上印尼智库“经济与金融发展研究所”建议修改贸易条例，对TikTok加强管制，称其在印尼最畅销的商品是美容和服装类，但印尼并没有对这些产品增加税收，因此本地的同类型企业很容易受到冲击。

8月14日，特登召集TikTok印尼商家闭门讨论。会后，特登称TikTok上的进口商品价格过低，涉嫌掠夺性定价，导致本地企业难以竞争。

在9月之前，对TikTok的“讨伐”以特登为核心，其他主要印尼高官则表现出中立态度。直到9月4日，另一位核心人物印尼贸易部长哈桑公开表示，如果不监管，TikTok电商会威胁到本地中小企业。此后，多个印尼政府部门陆续发声表示TikTok电商涉嫌垄断，需要监管。这段时间，印尼政府几乎一边倒的反对TikTok开展电商业务。

在此期间，TikTok印尼发言人对外表示，社交电商对本地卖家很重要，能够帮助卖家与内容创作者互动。TikTok在印尼有超过600万卖家和近700万的相关创作者，TikTok尊重当地法律法规，但也希望印尼政府关注这些人的生计。

印尼首都雅加达独立广场附近的市场  摄影/吴俊宇

9月23日，印尼总统佐科在视频讲话中提到，TikTok作为社交媒体，不应从事电商业务。这次讲话是一次大分水岭。此后，印尼政府对TikTok电商的监管进入关键阶段。两天后的9月25日，印尼政府就“社交电商法规”举行闭门内阁会议，会议由总统佐科主持，哈桑、特登以及通信部长布迪参会。会后，哈桑对外表示，未来在印尼，社交媒体只能从事商品推广服务。

9月27日，印尼贸易部召开记者会，宣布新的法令（2023年第31号贸易部长令），禁止社交媒体从事电商业务，且电商平台上的进口商品需要满足政府相关的认证要求。此外，特登此前呼吁的“进口商品售价不能低于100美元”也被写入该法令中。

自此，印尼政府对于TikTok的监管靴子落地。10月4日，TikTok印尼电商宣布关闭。

找搭子，搭路子

封禁前，2022年TikTok在印尼电商领域的市场份额约5%，头部两大电商平台Shopee和Tokopedia份额分别是36%和35%。且在TikTok上线以前，印尼市场上就有大量来自中国的商品。为何印尼政府会对TikTok严厉监管？

印尼2022年电商市场格局  来源：TECHCHINASIA

据美国媒体报道，TikTok的竞争对手一直在游说印尼监管部门，试图遏制TikTok的增长。此外，印尼当下的政治局面也是重要原因之一。印尼将于明年4月开启新一轮大选，印尼政府需要获得大量中小微企业的支持。

据印尼官方数据，印尼共有6400多万家中小微企业，这些企业提供了97%的就业机会，涉及1.2亿人。

不过，事态的发展似乎偏离了印尼政府的愿望。

电商业务封禁后，TikTok印尼团队迅速开始寻求相应的解决方案。第一步就是加强与印尼政府的沟通，他们认为过去疏忽了这一点，导致直接被封禁的后果。封禁风波后，就有不少熟悉印尼市场的从业者提醒，“如果你们的目标是把中国的便宜商品卖到印尼，那你们在印尼就不会有朋友，这个生意做不了。”

同时，TikTok还制定了两条解决方案，一是重新开设一个电商平台，与社交媒体业务隔离开，但需要注册并办理许可证，所需时间未知；二是与本地电商平台合作。

印尼第二大电商平台Tokopedia（即现在的GoTo集团的电商业务公司）是一个不错的选择。尽管Tokopedia与第一名Shopee的市场份额咬得很紧，但增速放缓，且还在裁员，在印尼市场和整个东南亚市场都难以超过Shopee。同时，这家本地公司和印尼政府关系很好，有助于TikTok和印尼政府的交流。

8月12日，特登参加了Tokopedia举办的“2023全国中小微企业日”活动。8月15日，特登在一份声明中表示：“我们对Tokopedia表示感谢，它一直是政府在加速本国中小微企业数字化转型方面的合作伙伴。”Tokopedia2021年和当地最大的出行平台Gojek合并为GoTo集团，2022年GoTo集团上市时，印尼总统在线上祝贺GoTo创下印尼最大IPO记录。

图/视觉中国

TikTok和印尼政府一开始的沟通并不顺畅，封禁电商的影响逐步显现。有多家媒体陆续报道称，不少TikTok上的本地卖家开始抗议，称他们的收入开始大幅减少，一些企业表示如果持续封禁，他们不得不开始裁员，甚至面临倒闭。还有一些线下实体店老板们表示，封禁TikTok电商后，他们的生意并没有变好。不仅如此，封禁还影响了当地的快递行业，一些快递员表示，他们日均单量下降明显，收入也跟着减少。

印尼之后，多个东南亚国家跟进对TikTok的调查。10月初，有媒体报道称马来西亚政府也在考虑禁止TikTok的电商业务。不过，10月11日，马来西亚电商委员会主席称，封禁TikTok电商会对中小微企业、视频创作和和电商从业者们造成伤害。

10月下旬，不同的社会意见也开始出现在印尼。10月23日，印尼贸易部前发言人哈斯蒂亚迪表示，封禁TikTok电商是一个错误，且印尼政府称中国商品冲击印尼本地企业，是一套虚伪的说辞，因为中国商品涌入印尼市场长达十多年。印尼经济与金融发展研究所研究院奈卢尔表示，政府应该以管理取代禁令。

还有一些印尼主流人士认为，印尼政府此举会影响到其他外国企业对印尼市场投资。

11月初，特登对外表示，TikTok电商未来或将重返印尼。11月13日，特登再次表示，TikTok已经在与印尼本地的多家电商平台谈判。

12月初，TikTok确定和Tokopedia建立合作伙伴关系并进行投资。合作方案有些复杂，并非简单的投资收购，先由Tokopedia以3.4亿美元的价格收购TikTok印尼电商业务的运营权，合并成新的实体。TikTok再以8.4亿美元认购Tokopedia发行的新股份，控股合并后的实体。未来数年，Tokopedia还将收到TikTok提供的10亿美元，作为Tokopedia长期运营所需的资金。

此外，TikTok还向印尼政府承诺，会加大对印尼本地商家和商品的扶持力度，包括平台流量更多提供给本地商品，帮助本地商家建立品牌，给本地中小微企业提供营销支持，以及培养本地的相关人才等。

这是TikTok第一次通过与本地公司合作的方式解决封禁问题。目前，TikTok已经上线超过150个国家和地区，曾在包括印度在内的多个市场受到严厉监管和封控。

拥抱变化，双向奔赴

TikTok在印尼的封禁危机暂时解除了，但电商和实体经济之间是否存在矛盾的讨论还在继续。印尼贸易部长哈桑近期接受媒体采访时表示，希望社交电商支持印尼经济增长。

内容电商是电商中的一种新模式，也被称为社交电商。它和传统电商的区别在于流量的获取/分发方式。在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。

拥抱新技术之下的新商业模式，能带来新的机会。印尼男鞋品牌Brodo今年年初开始在TikTok上卖货，不到一年时间销售额占公司总销售额的10%。该品牌创始人Harlanda表示，TikTok提供了营销支持和免费送货的服务，且前几个月只抽成1%。因为销量不错，该品牌还组建了新的团队，专门负责在TikTok上直播卖货。

电商平台的兴起，对卖家有更高要求，需要快速响应不断变化的市场。今天的实体企业面临的是价格和效率的双重考验。也因此，会倒逼实体企业提升生产效率，实现柔性制造，且不断降低成本，否则，就难以在整个链条中分到更多利润。而抖音等内容电商平台的兴起，为厂家带来了新的机会，也带来了新的挑战。它为厂家向产品研发设计、品牌运维等价值链的高附加值环节发展提供了更为便利、低成本的条件，进而诱导厂家大力发展品牌运维能力、更加高效率的产品研发与设计能力、更为柔性的制造能力，但不能很好发展这些能力的企业将面临更为严峻的价格战“红海”。

图/视觉中国

中国社科院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛告诉《财经十一人》，在内容电商平台上，商家往往能更为准确地挖掘消费者的潜在需求，经常会打造出“爆款”并进一步刺激消费者需求，在成功者的示范效应下越来越多的商家、工厂会研发、设计、制造出更好的产品。一些中小微企业也可以通过更精准的了解市场和消费者，选择细分市场，在电商平台上找到自己的发展空间，避开和大企业的正面竞争。“过去，中小微企业可能进入线下大卖场面临很高的门槛。”

除了TikTok同时拥有社交媒体和电商业务，印尼政府的另一重考量是平台上中国商品太多。美国《外交学者》杂志文章指出，TikTok电商禁令反映了印尼政府的贸易自我保护和对外国商品的厌恶，印尼政府应该拥抱竞争而不是回避竞争。

事实上，即使没有电商平台，中国商品也会进入到印尼市场。对于印尼本地的企业来说，他们更熟悉本地消费者的偏好，他们可以利用电商平台来寻求更精准的用户。

12月12日，TikTok电商在印尼回归首日，开启大促。这一天也是印尼的国家网购日（Harbolnas）。此外，TikTok回归后的首个活动Beli Lokal（购买本地产品）计划也在12月12日启动，该计划是印尼政府旨在通过支持本地中小微企业增长数字经济的项目。

文章来源：  财经十一人

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