2023跨境电商年度关键词：“出海四小龙”、“全托管”、“卷”

2023年对跨境人来说是让人兴奋的一年，市场复苏，机会活跃。中国电商“出海四小龙”（SHEIN、速卖通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）开启快马加鞭的扩张时代，在全球市场和海外对手展开激烈竞争。

但与此同时，内卷的盒子也被打开，盒子外面写满了全托管“诱人”的订单量，里面却是对商家利润的极致压榨。也让不少卖家不得不思考在愈加内卷的跨境圈自己何去何从。雨果跨境总结2023这一年的大事件，希望带给读者更多的洞察和启发。

图：2023年度跨境电商大事件

2023年初，有眼尖的人发现了全球购物APP排行榜上出现了一些新面孔。

由data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行中，1月多家中国电商APP上榜。

成立于2008年，在过去很长时间一直处在“隐身”状态的SHEIN排名急剧上升，紧随亚马逊出现在榜单中。紧随其后的分别是成立于2010年的速卖通，以及2022年9月上线的TEMU。数据不会撒谎，2023年初，过去一直保持低调的中国电商APP，开始在全球市场崭露头角。

彼时的TEMU和SHEIN还在忙着重押美国市场，2023年2月，凭借超级碗上一则30秒的广告，TEMU迅速成为美国市场上升最快的中国APP。这让亚马逊首次感觉到来自中国APP的市场压力。

图：TEMU在超级碗投放的广告

而在北美之外，阿里速卖通则四处开花，占据了亚马逊2022年逐渐开始重视的巴西、日韩、欧洲等全球市场。

到2月中下旬，出海四小龙中的另一支势力，来自字节的TikTok Shop也野心勃勃的宣布增加货架电商模式，开始迈向“货架+内容电商”两条腿走路的增长时代。

至此“出海四小龙”全部加入跨境战局，无论是亚马逊大本营的北美市场，还是欧洲的西法、波兰，甚至日韩、拉美，全球电商不再是亚马逊一家独大，各国赛道都迎来了新时代的玩家。

伴随“出海四小龙”的四处扩张，来自中国的商品供应链功不可没，当工厂成为大厂出海的重要抓手，跨境电商的运营模式已然发生改变。

今年被大量关注最多的关键词“全托管”也就出现了。

2022年底，TEMU和速卖通率先推出“全托管”模式，在行业猛然打响了发令枪！到了2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进TEMU和速卖通的脚步，官宣推出了类似的业务。一时间，全托管成了跨境电商全行业的主流模式。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

图：“出海四小龙”各自的“全托管”服务对比

全托管对模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。由于仍然处在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。

基于自身优势，“出海四小龙”的模式略有差别，比如TEMU全托管的逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，这让有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

SHEIN此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”。

速卖通则是“出海四小龙”中唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。2022年12月，阿里巴巴全球速卖通宣布推出全托管服务。在国家市场上，依托全托管的发展，速卖通日韩地区买家数量增长了超70%，甚至在今年5月，引发了韩国海关经历的史上最长一次“爆仓”。

图：韩媒报道速卖通订单激增导致海关爆仓

靠着最简单直接的低价策略，TEMU增长迅速。Sensor Tower的数据显示，TEMU今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然TEMU平台存在压价，但由于出货量巨大，卖家仍然能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。2023年3月速卖通宣布，全托管带来整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

但不能否认的是，全托管模式下，卖家的生存环境确实变得更“卷”了。全托管模式下，平台的话语权显著高于卖家，从选品、定价到上架销售，全权由平台负责，卖家虽然拥有自己的店铺，但实际角色已经变成了产品供货商。

一方面，全托管模式极大程度上降低了跨境卖家的门槛，为他们解决了出海路上最难的跨境运营问题，吸引了更多的商家入驻平台；但另一方面，这对卖家的竞争力要求也在“潜规则”中抬高了好几个层级，在这种由平台统一“监管”的模式下，产品优势和品牌特色就会变得格外重要。

尽管几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，卖家对于定价权话语有多有少，但广义上看，大量源头工厂涌入全托管，确实会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，卖家不得不开始进入避免商品同质化的精细运营时代。

尽管中国电商在海外有着天然的供应链成本优势，但出海之路还是绕不开政府监管的问题，尤其是欧美市场。

在中国电商出海扎堆的美国市场，今年5月，美国国会议员就要求美国证券市场监管机构制定法规，如果SHEIN想在纽约上市，就必须面临所谓“强迫劳动”调查。

美国国会下属美中经济与安全审议委员会（US-China Economicand Security Review Commission，简称USCC）也在今年发布分析师报告，认为中国部分跨境电商平台存在数据安全、采购违规、侵犯知识产权等问题，建议美国政府应保持警惕。以TEMU为例，美国市场占其GMV接近60%，任何风吹草动都会给平台和卖家带来巨大的压力。

在TikTok Shop的“后院”东南亚，监管的压力则来的更为直接，印尼站GMV曾经占整个TikTok Shop总GMV的近60%。然而就在这样形势一片大好的背景下，印尼政府9月底的一纸禁令，打破了中国APP的美梦。也让TikTok Shop一时间陷入窘境。

出海全球化的过程中，中国企业在世界各个角落会遇到各种障碍，贸易保护主义、当地法律法规、安全和隐私保护等方面的问题如影随形。高悬头顶之上。一系列的变化给出海企业上了一课，鸡蛋不应该被放在一个篮子里，依赖单一市场，会让企业的未来充满不确定性。

美国是全球少有的几个统一大市场，但留给中国电商的市场份额并没有想象中那么多。

即使是美国一年，增长迅猛的TEMU，根据大摩预计，2023年TEMU在美国的GMV也仅仅86亿美元，占美国电商市场份额还不到1%，而亚马逊在美国的份额接近40%。

所幸伴随全球新兴市场也不断崛起，美国市场并不是跨境电商的唯一选择。

在中国所处的东亚地区，日本、韩国都是潜力急剧上升的高潜力电商市场，并且均位列全球电商市场前五名之中。据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods统计，2023年10月，速卖通韩国用户数飙升至613万人，超越韩国老牌购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

2023年开始，有不少跨境商家纷纷把目光投向了“富得流油”的中东市场。区别于欧美相对内卷的市场环境，受益于中东地区得天独厚的条件——高消费水平、高互联网普及率、良好的外贸政策环境等因素，中东地区也成为了跨境电商领域的新蓝海市场。

拉美市场同样也是跨境电商增长的热土，据Insider Intelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将比去年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。

和亚马逊在美国一骑绝尘的市场占有率相比，出海四小龙在一些新兴电商市场，反而有相对开阔的市场空间。可以预见的是，2024年，亚马逊的全球的市场扩张，依然会不断面临来自中国电商势力的挑战和竞争。

进入11月，出海四小龙也迎来了今年的年终大考——黑五。

大促赛程正在被拉长——亚马逊首次将黑五大促延长至11天，SHEIN持续了26天，而TikTok Shop和TEMU分别进行了35天和超40天的大促活动，而速卖通则走出了差异化的黑五大促节奏，在11月这个跨境电商最忙的月份提前抢跑，采用推广“双11出海”的方式吸引了海外消费者的注意。

图:2023年11月，出海四小龙通过双11大促提前抢跑的方式“截胡”黑五

从卖家对备货数据也能看出对国产跨境平台的信心变化，在黑五前，速卖通与菜鸟联合推出“全球5日达”，在速卖通托管业务增长带动下，今年黑五大促前，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了9倍，大部分商品将会运往“5日达”服务覆盖的国家。

图：IOS用户渗透率榜单，出海四小龙排名上升

Data.ai数据显示，黑五后截至2023年12月2日，按使用行为渗透率排列的热门应用列表上，亚马逊排名第一，SHEIN、TEMU和速卖通紧随其后。而今年年初时，速卖通和TEMU还分别位于榜单的第8和第10位，如今已日益迫近，年底各平台也相继传出了好消息。

历史证明了，跨境电商是一场长期主义的远征，长期主义是一条艰苦卓绝的道路。但它的优势也显而易见，通过不断调整和打磨商业模式，不停的对模式进行试错、验证商品和服务在市场契合度，尽管很不想说，但在这个过程中，依然无法逃避的内卷是所有人不得不面对的现实。

十年前一本叫《进出口经理人》的杂志发过一篇没什么人看过的文章，标题叫《走快一点、做精一点、想远一点》。当时文章中的受访者，还带着不足100人的团队在大海中寻找方向，那时的他和很多国内卖家一样，还在苦恼行业内卷带来的冲击，总有对手可以从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去。

但在采访结尾，他表达了，接下来会明确公司的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫“接下来最重要的是找专业的人，用专业的方式经营”，之后这支小团队说到做到，走上了一条品牌差异化竞争的道路。

受访者名字叫许仰天，如今SHEIN的创始人。

文章来源：雨果网

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