TikTok电商：印尼市场的重返巅峰

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一、引言

在2023年10月4日，印尼的TikTok电商服务遭遇了突如其来的封禁，导致所有相关的小黄车功能被下架。在此情况下，用户在购物时被迫跳转到外部链接，给广大商家带来了巨大的困扰和损失。

尽管华盛顿方面派遣了能言善辩的TikTok首席执行官周受资前往印尼进行公关工作，但印尼政府修订相关法案的速度却更快，给TikTok电商业务带来了更大的挑战。

然而，TikTok的重返印尼并没有选择放弃，而是通过一场引人注目的合作，以一种戏剧化的方式，重新夺回了市场。

二、TikTok电商被禁的背后

首先，让我们来看一看TikTok电商为何会被印尼政府封禁。印尼政府新修订的法案要求企业分业经营管理，这就意味着TikTok作为社交媒体，不能从事电商业务。这涉及到反垄断的问题，让TikTok需要获取电商牌照。为了快速重返市场，他们选择了收购印尼本土电商平台，这是最迅速的方式。

这种情况在全球范围内并不常见，大多数国家允许社交媒体与电商并行经营，但TikTok作为新兴业务模式，法律规定相对滞后。在这个背景下，TikTok电商决定通过合并方式快速获取电商牌照，以应对印尼政府的要求。

三、合并与影响

12月11日，TikTok宣布与印尼科技独角兽GoTo集团达成电商战略合作，将与GoTo旗下印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，TikTok获得合资企业75%的控股权。这一合并不仅保证了TikTok电商的重回印尼市场，还加强了印尼本土电商平台的竞争力。

Tokopedia，成立于2009年，与印尼出行独角兽Gojek合并后成为印尼最大的科技集团GoTo。二者的合并得到了投资者的推动，因为他们不想将资金分散在两个公司之间。合并后，TikTok电商有望占据印尼电商市场30%左右的份额。

这一合并对于TikTok电商来说是一个重要的里程碑，它可以在印尼市场重新建立强大的竞争地位，并借助本土电商平台的经验和资源进一步扩展业务。

四、市场变化

TikTok电商重新上线后，市场发生了许多变化。

首先，流量出现了短暂的爆发，直播间的流量相较封禁前增加了6倍，直播间能够同时在线千人以上。这种快速增长是以往需要通过多次运营动作才能实现的，但现在产品上架后即可吸引到消费者。

此外，TikTok的风控评级似乎也在降低，商家们变得更加放松。在封禁前，TikTok对从其平台引流至外部站点有严格规定，但现在即使有类似行为，也不容易受到监管制裁。这使得商家们更加自由地经营业务。

但需要注意的是，大部分商家认为这些变化可能不会持续，其中包括“报复性消费”的因素。平台宽松的风控措施可能只是为了重新吸引商家回归。

五、价格策略的调整

另一个值得关注的变化是价格策略的调整。一些商品开始出现“Beli Lokal”（购买本地产品）的标志，TikTok发起了这一活动。商家反映，如果没有这个标志，每天只能卖100单，而有这个标志的本土店铺则会受到扶持。

此外，价格更高的产品似乎比之前吸引更多的流量。商家们发现将同一种产品的价格提高20%至25%后，曝光度和转化率都有所提高。虽然没有明确规定TikTok电商支持价格更高的商品，但印尼政府提出了一些条件，禁止销售价格低于商品成本的商品，这表明过于低价的产品将受到更严格的监管。

六、商家态度不一

TikTok电商重新上线后，一些原本在印尼经营的商家选择不再开展业务，他们希望脱手库存后退出市场。这是因为他们在封禁期间损失惨重，同时也担心印尼政府的未来政策变化。他们认为印尼政府的政策可能受到明年大选结果的影响，TikTok的收购策略以及15亿美元的资金支持可能会受到不确定性影响。

然而，也有许多商家选择继续在TikTok电商平台上经营。他们看到了市场潜力和机会，希望借助TikTok的影响力来扩大业务。

七、印尼的特殊情况

最后，需要注意的是，印尼的情况在全球范围内较为特殊。

印尼政府在对外合作时经常面临矛盾心态，一方面愿意开放，另一方面注重本土保护。这种平衡心理也反映在TikTok电商的复杂情况中。

印尼政府希望发展电商行业，但又要保护本土企业，因此通过TikTok收购本土电商平台来实现双赢。印尼作为东南亚最大的国家，拥有庞大的年轻人口，发展电商潜力巨大。印尼政府不想放弃TikTok为电商行业带来的机会，同时也要确保法律法规得到遵守，保护本土企业。

八、结论

TikTok电商的重返印尼市场是一段戏剧化的经历，经历了封禁、合并、市场变化和价格策略的调整。印尼政府需要在保护本土企业和发展电商行业之间找到平衡，而TikTok电商通过合并和改变策略，重新夺回了市场，成为印尼电商领域的一股重要力量。

这一案例不仅展示了TikTok的坚韧和创新，也反映了中国企业在海外市场面临的挑战和机遇，以及如何与海外市场实现共赢。TikTok的重返印尼市场充满戏剧性与希望，成为一个令人瞩目的事件。