跨境电商的2023：大厂“混战”全球，卖家争抢薄利

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作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

大时代的剧变，在2023体现得尤为明显。

世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。

对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮——出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。

从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。

2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇产业研究报告，见证了这些变化、机遇以及挑战。

时值一年的新旧交替之际，我们再次对这些内容重新理解，并与从业者回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。

本篇，我们聚焦跨境电商这个2023年出海领域最具看点的一个行业，去总结和呈现中国跨境电商企业的破局和成长。

全球疫情阴霾散去，2023年成为了不凡的一年。

在线上活跃了几年的跨境人，这一年终于有机会走向线下，直奔海外，往本地探路，去开拓更多跨境“热土”。

2023年，中国跨境电商平台影响了全球，知名度高企，获得海内外媒体和消费者的持续关注。

在全球经济不佳的形势下，Temu和SHEIN逆势扩张，Temu布局47个国家/地区并获得2亿用户，SHEIN则有望在2024年赴美上市。TikTok成为全球社交应用巨头，全球用户超过16亿人，其电商业务也在2023年大幅增长。

“Temu、SHEIN等电商平台在全球爆发式起量，跨境电商货量快速增加，带动了跨境物流行业的快速发展。为这些电商平台提供履约服务的企业，正在这波浪潮中获得很好的增长。”元璟资本投资经理陈实对霞光社表示。

毋庸置疑，电商行业处于“高景气”阶段，依旧如火如荼。根据ecommerceBD数据，2023年全球零售电子商务销售额预计6.3万亿美元，到2026年，全球零售电子商务销售额预计达到8.1万亿美元。

根据eMarketer数据，2022年全球电商市场渗透率为18.9%，远低于中国31%的渗透率。尤其从东南亚、拉美和中东等新兴市场来看，全球电商渗透率有较大提升空间。

但2023年，跨境电商也进入严监管时代，合规化运营成为出海必学的功课之一。欲在海外市场分一杯羹，跨境玩家也必须学会遵守当地规则。

浙江义乌的饰品类外贸厂家傅佳告诉霞光社，2023年外贸订单少了三四成，虽然年底有所恢复，但外贸形势正在改变，“有些客户卖得好会回来下大单，而有的客户直接销声匿迹。”

为此，外贸厂家都在积极寻找新的渠道和出路。傅佳说道，“谈不上转型，谁不想在赚钱的路上多一条道？线下肯定要做的，线上就多一点赚钱的项目、小门路，看能不能多赚一点。”

2023年5月，跨境时尚品牌SHEIN开启了平台化模式，引入不同类目的第三方卖家，为他们提供全托管（代运营）和自主运营两种模式。

SHEIN官网

傅佳联系了SHEIN的招商经理，入驻了全托管店铺，除了准备产品图片等信息，他只需要根据要求备货，不需要介入店铺运营等一系列工作。这对于刚刚涉足跨境电商的外贸厂商来说，准入门槛更低，“其实跟我们做线下供应商也差不多。”

他透露，工厂一年出货量价值约1000万元，但做跨境电商平台，还在摸索当中，出单量远远不及线下。

在SHEIN平台上，开始几个月中，傅佳店铺出了一个爆款，销量不断增加，9月出单超过3000。从10月开始，他发现平台改变了备货逻辑，销量考核周期从30天改为7天，周销无法达标，产品就会被下架、货物会被退回，“饰品本来就是一个竞争极大的类目，薄利多销，如果销量达不到，根本赚不到钱。”

10月，他的店铺订单量下降到1300，而12月不到800单，“一天能赚一碗猪脚饭钱就差不多了。”

显然，跨境电商成为众多传统外贸厂商出海的一条新路。

唯“新手”上岸，一时难以定成败。如傅佳等很多尝试SHEIN、Temu的卖家，都将其视为“清库存”的渠道之一。

浙江宁波的商用餐厨外贸厂家何善助，通过入驻亚马逊店铺，成功打出了品牌HARDURA。2023年5月底，HARDURA亚马逊店铺上线，到了10月底，店铺销售额已经达到6万美元。据悉，从电商选品、广告投放、供应链柔性生产到快速上架备货，HARDURA跨境电商团队摸索出了一套成熟玩法。

何善助告诉霞光社，公司已经是北美商用餐厨行业的头部供应商，合作的品牌商近60家。除了做传统的OEM代工生意，工厂也从2015年开始自主研发之路，产品硬实力和人才软实力都具备优势。

亚马逊的全球流量大，但从难度系数来看，亚马逊对于研发生产、店铺运营和物流履约的要求都更高，傅佳就直言“做不了亚马逊”“搞不明白”。

外贸工厂是传统B2B大宗交易的玩家，将B2B生意线上化，开拓B2B跨境电商渠道，也成为2023年外贸厂商转型的一大趋势。何善助表示，HARDURA亚马逊店铺中，B端客户占比达25%。通过亚马逊企业购，HARDURA将商用餐厨产品直接销售给终端企业如餐厅、工作室等。

根据海关总署数据，2023年5月~8月，中国对外出口额下降。2023年9月，外贸企业出口订单开始好转，2023年11月出口量增长12%。整体来看，外贸形势承压，成为今年受到广泛关注的重点之一。

反观跨境电商市场，则是欣欣向荣，适时补偿了传统外贸带来的损失。商务部对外贸易司副司长肖露表示，2023年1-9月，我国跨境电商进出口达1.7万亿元，同比增长14.4%。

此前，跨境电商行业里，多为运营能力强的贸易商，结合优势工厂资源，将中国产品卖往全球。2023年，更多国内优质产业带的工厂企业，开始直接入局跨境电商领域。不再躲在品牌商、贸易商背后，中国工厂站到台前，推动跨境电商发展至新阶段。

2023年跨境电商圈轰动的事件之一，莫过于拼多多跑出跨境电商平台Temu这匹“黑马”。

Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次，并在2023年前三季度成为全球同比下载量增长最快的购物应用。

根据36氪报道，2023年第三季度Temu的GMV（销售额）突破50亿美元。而在2023年上半年，Temu的GMV逼近30亿美元。照此计算，叠加第四季度“黑五”“网一”等重要营销节点效应，Temu足以完成年度GMV目标，也即150亿美元。

北美是Temu最先进入的市场，也是发展最快的市场，为其贡献了60%的销售额。这与其在当地豪掷广告有关，尤其是2023年2月，Temu耗资1400万美元，登上北美 “春晚” 超级碗，让广告语“Shop like a Billionaire” 深入1亿美国观众心中。随后，Temu进入爆发增长期，2023年3月开始出现“爆仓”事件。

拼多多“砍一刀”模式意外地火到北美，商业媒体Insider报道称，Temu正在成为互联网上的“一元店”。

Temu官网

Temu带动了中国跨境电商巨头在海外“开卷”，连亚马逊都无法忽视他们。

Temu的竞争对手SHEIN更是以供应链能力著称。2008年成立的SHEIN，十多年来在国内整合了优势明显的服装供应链，将极具性价比的时尚产品销往全球超过150个国家和地区，并在效率上超越快时尚巨头ZARA。

Sensor Tower数据显示，2014年5月以来，SHEIN累计下载量达8.3亿次。根据商业媒体The Information援引知情人士消息，2023年的前三季度，SHEIN的收入就已达到240亿美元，增长超过40%，超越了其2022年全年（227亿美元）的收入。

2023年以来，随着Temu在北美的快速成功，SHEIN也迅速寻找新的增长点，如开启平台化模式，进入资本市场等。根据华尔街日报2023年11月底报道，SHEIN已秘密申请在美国上市，IPO可能在2024年进行。

根据data.ai统计，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分别夺得全球购物App下载量第一和第二。

美国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《2023年度回顾》（Year in Review 2023）中说道，SHEIN和Temu是最引人注目和最有影响力的颠覆者，到年底，它们已成为全球50个最大经济体中下载量第一的应用程序。

图源：Marketplace Pulse

“SHEIN和Temu代表了中国商业的第三次革新。”上述报告分析道，第一次是“中国制造”（ “Made in China.” ），美国零售商纷纷到中国外包制造；第二次是“中国出售的” （“Sold by China.”），中国卖家在亚马逊上销售产品到美国，抢占了美国本土卖家的市场份额；现在则是“由中国销售的”（“Marketed by China.” ），中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，而是中国公司（跨境电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外。

图源：Marketplace Pulse

该报告还指出，SHEIN、Temu和速卖通2023年11月的网络访问量合计超过10亿次，大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。

TikTok Shop的发展也不容小觑。它所代表的由国内开始的内容电商、直播电商模式，正被快速复制到全球。

全面上线东南亚市场超过一年后，TikTok Shop已经在该市场达到一定份额。如在越南，TikTok Shop已经超越Lazada，成为第二大电商平台，仅次于Shopee。Metric数据显示，今年前三季度，越南电商平台销售收入累计达163万亿越南盾，TikTok Shop贡献了25万亿越南盾GMV，市场份额为16%，而Lazada市场份额下降至14%。

跨境卖家明翰从2019年开始进入泰国本土市场，至今运营了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的店铺，年销售额近亿元。他告诉霞光社，2023年以来，TikTok Shop店铺的销售额接近Shopee，但Lazada店铺销售额仅为Shopee的一半。

值得关注的是，TikTok Shop也在2023年8月正式进入北美市场，跟SHEIN、Temu同台竞争。

据悉，TikTok美国小店的2023年8月实现了单日GMV500多万美元，2023年10月单日GMV达到1000多万美元。FastMoss数据显示，今年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（11月24日）GMV超3300万美元。

明翰也在2023年10月开启了TikTok美国小店的运营，抢占了这波红利。短短两个月以来，他的店铺增长明显。他估算，照此涨幅，2~4个月就有望达到泰国市场的销售业绩。

1月3日消息，TikTok计划2024年将其美国电商业务的规模扩大十倍，达到175亿美元。

对于SHEIN、Temu和TikTok Shop在北美的扩张，陈实感受颇深，“像Uniuni今年的业绩增长驱动，包括国内一些大的跨境物流公司的业绩增长驱动，主要也都是Temu、SHEIN带来的。”

就在2023年12月，为北美电商市场提供“最后一英里”解决方案的物流平台UniUni宣布完成2000万美元B2轮融资，由元璟资本与复星锐正联合领投。据悉，UniUni在北美已经实现覆盖15个州200多个城市超过1亿人口，日包裹派送量接近30万。

跨境大厂“混战”全球，除了抢占全球电商市场份额，还有对中国供应链的争夺。

SHEIN多年来形成了柔性供应链体系，将广州产业带中的众多服装工厂，改造为适应跨境电商流程的供应商。据悉，SHEIN系统中的供应商超过4000家。

与其相似，Temu以“全托管”模式出发，除了时尚产业，还整合了日用品等其他产业供应链，极致地发挥了中国多元产业带的价格和产品优势。

无独有偶，速卖通、TikTok Shop也在2023年大力发展“全托管”模式，以抢夺国内产业带资源。

“全托管”模式让更多外贸厂商、工贸企业从幕后走到台前，进入跨境电商行业，而跨境大厂的供应链争夺战，仍在持续进行。

对于初入跨境电商行业的傅佳来说，2023年的关键词就是“全托管”，并成为行业主要趋势。

同时，他也道出了卖家的心声，“全托管”意味着入场门槛低，也意味着越来越低的供货价和越来越少的利润。

作为生产和设计一体的工厂，他说道，原来线下外贸，耳环、配饰的单价基本是几十元，贵的能到两三百元，“SHEIN只接受个位数以下（供货价）的产品，几块钱的产品好卖一点，稍微贵一点的几乎卖不动。”为此，他只能去亲戚家的工厂拿货，以供给SHEIN。

一开始，2023年六七月份，他的店铺出过一个爆款产品，“那一款的供货价39元，就是原本外贸自己的款式，每单利润可以达到八九元，11月这款产品不行了，生命周期大概5个月。”自从备货规则改变后，他都供给1~5元的产品，争取不超过10元，以通过新的考核标准。

SHEIN、Temu在海外狂飙，背后依靠的是国内供应链供给的极致低价产品，为此他们都在整合更多厂商资源，让他们快速生产品质符合标准且价格极低的产品。

傅佳也入驻了Temu全托管店铺，他发现Temu平台的低价竞争比SHEIN还要来得更激烈一些。“刚备过去一款产品，卖了几十个，第二天让我便宜5毛钱，我同意了。第三天又卖了几十个，第四天又让我便宜5毛钱，我再次同意了。没想到后面继续让我降价，不允许我赚钱？”他形容道，做Temu就是“操着卖白粉的心，赚个几分钱”。

即便如此，大多跨境卖家并未放弃SHEIN和Temu这两个平台，对于他们来说，打开多一个销路，“能卖就卖”。

傅佳说道，2024年准备和朋友一起去开拓新的平台。他手上还有工厂资源，饰品类目竞争过于激烈，他想看看能不能换个赛道，继续做跨境电商。

但他不想陷于无止境的低价竞争，没有利润的生意，没有意义。“我们本来生产的就是稍微有设计感的产品，想做跟市场不一样的东西，而不是随大流卖相似的便宜产品。”

2023年以来，很多跨境卖家都有相似的感悟。跨境电商行业正在进化，如果一味用“价格战”去赢得市场，产品生命周期越来越短，利润越来越低。原创设计和品牌出海变得尤为重要，但这对卖家也提出了更高的要求。

明翰对此也颇有体会，他发现，跨境电商的品牌化趋势越来越明显。“经营思路和打法不一样了，纯卖货、纯靠价格导向的团队会被淘汰，卖家要开始有品牌化能力和内容生产能力。”

目前，他在泰国的美妆工具品牌，销量上可以做到垂直类目的前几名。同时，因为在平台上具备一定影响力，也引起了当地线下经销商的注意，会有客户前来拿货，放到线下门店销售。

不同于很多跨境卖家，明翰的店铺“生而本土化”。自从2019年进入泰国市场，他就合作了当地人，在泰国开设仓库，利用国内供应链产品，在泰国做本土店铺。如今，进入TikTok Shop美国市场，他也在美国当地合作第三方仓库，将国内货源备货到海外仓中。

2023年以来，许多跨境卖家都去到东南亚设立本地公司，建设本地仓储，以运营本土店。Shopee印尼卖家劳劳就在2023年去到雅加达，组建了当地团队，租下1000平米仓库。她告诉霞光社，平台更加重视本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店铺保证金，抽取佣金也较少。

“纯跨境的团队（生意）做不深，我认为这不是一种合理的商业模式。身边有很多做跨境（直邮）的卖家，看起来很热闹，一年下来赚不到什么钱，因为中间太多环节会吃掉利润，同时效率比不过本土卖家。如果要做品牌，必定需要本土的团队，建本土的仓库，做本土的生意。”

明翰分析道，在泰国，同样的产品，线下品牌的价格往往更高。为此，品牌出海，不仅仅要在电商平台打出知名度，还要往线下渠道靠拢，“因为品牌是全渠道的，进入线下店不一定能赚钱，但放在那就是一块广告牌，消费者就会对品牌产生信任度了。”

实际上，随着“中国制造”出海进入新阶段，品牌出海正在受到关注，尤其是具备科技属性的品牌逐渐进入大众视野，“智能制造”出海打响第一枪。

元璟资本2024年的投资观点指出，中国“智能产品”辐射全球的机会正在到来。“电动化/智能化的趋势正在席卷全球，中国出海企业现在面对的黄金机会，正是从‘数码出海’到‘智造出海’的大升级。”

品牌HARDURA能够在亚马逊大展身手，与其近10年投入自主研发的背景有关，其多款自主研发的产品在北美市场备受欢迎，何善助指出，“在质量相同的情况下，我们的价格有很大优势，生产成本可以节省30%~40%。”自主研发叠加供应链优势，中国品牌就能在海外占据市场。

智能影像品牌影石Insta360是“智能制造”出海的代表之一。影石创新联合创始人陈永强告诉霞光社，影石Insta360在2023年达到了全球全景运动相机占有率的50%，品牌既是该细分品类的开创者，也是市场份额的第一名。

当年，GoPro是运动相机领域的老大，但影石创新团队设计研发了“全景+运动”的相机产品，创新了一个新兴品牌，即全景运动相机，满足了户外运动群体消费者的需求。随后，GoPro等品牌也开始生产该品类产品。

影石Insta360品牌大使威尔·史密斯

影石创新每年研发投入累计上亿元，拥有国内外授权专利500多项。根据媒体报道，影石创新在2022年营收突破20亿元，目前海外市场收入占总收入的70%以上，主要市场是美国、欧洲和日韩。

从全球渠道来看，品牌在线上、线下占比约各一半，海外线下市场主要通过经销商拓展。陈永强说道，品牌近几年也在进入东南亚等新兴市场，且2022年东南亚市场增速超过了北美。

2023年，对于跨境人来说，海外市场的合规风险，也成为关注的重点之一。

2023年3月，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，风靡全球的TikTok一度面临封禁的风险。同时，美国国会也多次调查SHEIN，这令其2024年的IPO也存在未知变数。

合规化运营成为跨境大厂需要直面的难题。而除了美国市场，在海外其他国家市场，各类政策也相继涌现，约束中国平台和卖家的扩张。

TikTok Shop最早于2021年上线印尼市场，并在此市场蓬勃发展，2022年印尼市场月均GMV达到2亿美元，一度是TikTok Shop发展规模最大的市场。

没想到，2023年9月27日，印尼贸易部长宣布了一项法规，要求TikTok在7天内将其电商业务与社交媒体剥离。2023年10月4日，TikTok Shop在印尼正式下线。

经过两个多月的斡旋，12月11日，TikTok与印尼GoTo集团达成电商战略合作伙伴关系，而TikTok电商也于2023年“双十二”重返印尼。根据双方公布协议，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。

TikTok Shop官网

在海外市场，身处其中的普通跨境卖家，面对的关税政策调整和资金合规问题，也屡见不鲜。

2023年8月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）落地，巴西对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。具体而言，50美元以下的跨境包裹可免关税，但需要缴纳17%的ICMS税；50美元及以上的跨境包裹要缴纳60%的关税，并叠加17%的ICMS税。

在拉美新兴市场，巴西是最具增长潜力的电商市场。根据巴西投资银行BTG Pactual的一份报告，SHEIN在巴西2022年的销售额（估算）高达80亿雷亚尔（约合16亿美元），同比2021年增长了300%；亚马逊巴西站2023年2月的访问量已达1.5亿人次，较2020年的5000万增长近200%，2023年4月，亚马逊巴西站对中国商家正式开放试运营。

然而，加收关税，对于跨境卖家来说，意味着利润被压缩，低客单价的小卖家，只能无奈退出这个新兴市场。

随着中国跨境卖家涌入各大电商平台，海外各个市场对卖家的审核和要求也在提高。

2023年6月，美国《消费者告知法案》正式生效，要求亚马逊、eBay、沃尔玛等电商平台收集、核实并披露达到一定要求的第三方卖家相关信息。

2023年末几天，英国税务海关总署（HMRC）发布消息称：“自2024年1月1日起，HMRC将实施新的税收规则，Etsy、Vinted、Depop等平台需每年收集并向HMRC报告卖家信息以及收入。”

陈实表示，对于投资机构来说，2023年的困难和挑战，一是全球经济不如预期，二是地缘政治和监管压力加大，如何保证项目安全成为重中之重。“在投资项目的时候，要关注企业有没有合规化；在投资基金的层面，则会重点关注全球化退出能力。”

尽管挑战不断，陈实发现，2023年海内外双向交流容易了，出海拓展业务也顺利了很多。背靠国内供应链和互联网成功模式，这些能力外溢至全球，都能获得竞争力。

“戴着镣铐”起舞固然捉襟见肘，但探索本地化的过程，发掘的机会也更多。跨境人从2023年继续出发，将在2024年踏上新台阶。

*文中傅佳、劳劳为化名