TikTok 为打入中东市场，大力补贴

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在美国以外的热门市场中，TikTok 主要关注的区域包括中东、拉美、欧洲和东亚，但在这些市场中适合做电商的并不多。

欧洲和东亚市场属于成熟市场，而且 TikTok 在欧洲面临着 DSA 法案等严格审查，消费者也已经习惯了其他购物平台。东亚市场以日韩为主，这两个市场优势明显，但较为排外，需要更成熟的模式和强势服务才能进入。中东和拉美则是近两年来热门的出海目的地，尽管中东市场仍存在明显问题，但仍然是一个优质的选择。

01 中东市场聚集了一批热爱 TikTok 的富有人群

虽然中东是一个广泛的地理概念，但重要的市场主要集中在沙特、阿联酋、以色列和可能的土耳其。Statista 的数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 在渗透率最高的前十个市场中，有 4 个东南亚国家、3 个中东国家和 3 个拉美国家。其中，沙特和阿联酋的 TikTok 渗透率最高，几乎可以说这两个市场的所有成年人都在使用 TikTok。

与欧美用户群仍集中在青少年不同，中东地区并不存在难破圈层的问题

喜欢 TikTok 的用户在中东拥有较高的消费实力。据国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。虽然消费力不足是 2023 年多个市场出现的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生财之道，受到的影响并不明显。

中东的消费者主要分为两类。一类是本地居民，他们不差钱，喜欢什么就会买什么。另一类是外来务工人员，每个月把钱寄给家里后，剩下的钱可以全用来享受。

TikTok 为了打入中东市场，采取了大力搞补贴的策略。

面对超低的到手价和几乎为 0 的配送费，中东的消费者下单时更加心动。

履约一直是中东电商的难题。除了大家经常说的当地门牌号标记模糊、司机找不到外，也和务工人员太多有关。这批流动人口常常不接电话，导致即便司机已经把产品送到家门口了，也找不到人签收。中东物流服务商 iMile 创始人补充道，在早期开拓中东市场时，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题依然存在多年，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

02 中东电商的发展环境正在逐渐好转

2022 年，中东电商老将执御在中东关停，但人们却将此形容为“死在春天里”，因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的 6 个月后，似乎有点可惜。

然而，到了2023年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归。一位此前在中东管理电商客服团队的从业者Bruce今年自己也成了一位平台卖家。他表示：“疫情让中东消费者的网购习惯得到进一步培养。已经做了多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间”。

中东的电商平台众多，在沙特、阿联酋以及土耳其这三个市场，头部的综合型平台有Amazon、noon和速卖通，品类较为集中的平台有Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon在2017年收购了中东当时综合实力最强的电商平台Souq，并逐渐替代了Souq，顺利进入了中东市场。在Souq被收购前，Amazon已经自建物流服务Q Express，并在加入Amazon的同一年收购了物流服务平台Wing。在Amazon进入中东后，他们在物流和仓储方面也取得了不少进展。2022年，Amazon位于阿布扎比的物流中心提前启动。而在2023年，Amazon在3月和6月分别在迪拜和利雅得开设了新的配送中心。Amazon在中东的物流和仓储业务已经布局了数年。

Noon是2016年成立的本土电商平台，在2019年和2022年分别收购了时尚电商平台Sivvi和Namshi。

作为一个扎根本土的电商平台，Noon也在不断扩大。他们推出了自己的物流仓储服务FBN，并在不断扩大。2024年，Noon将在阿布扎比落地一个新的物流中心，这将是阿联酋最大的物流中心。

阿里巴巴在中东的电商平台主要是速卖通和Trendyol。在2018年和2021年，阿里巴巴两次投资Trendyol，拿下了其86.5%的股权。Trendyol主要聚焦服装时尚类目，现在也拓展到了3C和家居等领域，在土耳其尤其知名。速卖通早在2016年就进入了中东市场，其物流服务主要依赖菜鸟。菜鸟分别在2022年和2023年启用了位于以色列的首个中东分拨及仓储中心以及位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似Aramex、iMile、JITU这样专门做物流的企业，使中东的电商基础设施不断成熟，从而培养了中东消费者的网购意识。普华永道发布的2023年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40%的中东消费者经常网购。

结尾

总体来看，中东地区作为TikTok关注的热门市场之一，在电商领域呈现出蓬勃的发展势头。尽管存在一些挑战，如履约问题和市场竞争激烈，但随着消费者网购意识的提升和电商基础设施的不断成熟，中东电商市场仍然充满了发展的潜力。各大电商平台在不断完善服务和拓展业务的同时，也为中东地区的经济增长和数字化转型做出了积极贡献。随着未来技术和市场环境的变化，相信中东地区的电商市场将迎来更加繁荣的发展。