了解消费者的个性化需求,是品牌深入人心的根本立足点。
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近年来,随着“她”经济的崛起,女性群体正在愈发彰显其鲜明的个性、强大的话语权与不容小觑的消费力。
为了打造能够突出个性的形象名片,以 Z 时代女性人群为主的年轻一代对于吸睛的外表妆造的关注度正在不断提升,对于多样化美发工具的需求也在持续膨胀。得益于此,这一看似传统的行业仍然方兴未艾,尤其是在包括美国、加拿大等美发产业发端较早的发达国家,相关品牌的竞争更为激烈。
要想在这片红海市场中突出重围并非易事,但却有这样一个品牌做到了,这就是 Amika——在 2023 年力压欧莱雅、多芬等行业翘楚,成为第一季度美国最受欢迎的护发品牌。
从追求叛逆到崇尚包容性社区理念
图源:https://loveamika.com/
不同于其他品牌,Amika 追求的是独特且个性化的美,希望培养一种自我表达和在发型上不顺从的生活方式,即鼓励人们发扬发型个性,反对顺从和世俗,意在传递一种“个体发型反叛”的革命感。
转折发生在 2018 年,当时 Amika 面向 8000 名左右的消费者做了研究调查,结果显示,虽然人们能够通过 Amika 的包装认出它,但认为其品牌、产品和美学之间存在脱节。Amika 联合创始人兼创意总监 Vita Raykhman 表示,这种“发型反叛”的理念,似乎与品牌一直宣称的以友善和包容为中心的自我定位描述相冲突。自此,Amika 品牌的宣传重点逐渐转移到将 Amika 作为消费者朋友的定位上来。
图源:pexels
图源:Facebook@Amika
早期开始布局达人营销策略,
发力数字营销
其实,在网红被贴上“网红”这个现在广为人知的标签之前,Amika 就已经与这一群体合作过。该公司于 2017 年 12 月开始和达人营销公司 Traackr 合作,根据达人的粉丝群体及其与达人互动的方式去寻找契合的合作达人,宣传计划于 2018 年在丝芙兰上新产品的活动,最终 Amika 选择了尾部达人和头部达人相结合的合作方式。
2018 年 2 月,该品牌逐渐加强电子商务和零售渠道的投入,在丝芙兰实体店重新推出了 11 款采用重新设计的彩色编码包装的产品,方便顾客自助购物。
也是从那时起,Amika 决定全面启用“达人”战略:本次重新推出产品的活动中,Amika 共找了 40 位免费达人和 10 位付费达人合作 ,其中包括 Instagram 上的 Michelle Madsen(@michelletakeaim;47.4 万粉丝)和 YouTube 上的 Karen Yeung(I Am Kareno;150 万订阅者)等。本次活动总计获得了 736,000 次参与、460 万次视频观看,平均参与率上升了 4%。
图源:YouTube@I Am Kareno
2022 年 3 月 1 日,Amika 又与布鲁克林广告公司 RXM Creative 合作,发起了一项名为“Love All Your Hair Days”(热爱所有发型的日子)的品牌宣传活动,强调是美丽而有力量的头发给生活带来了改变。
作为“All Hair is Welcome”活动精神的延续,“Love All Your Hair Days”以大胆的视频和图片形式展现个性的宣扬,旨在以一种关联性强的方式传达出护发和造型的情感内涵,呼应“头发日”活动场景的同时强调个体的意义。例如,其打出“3 天无需洗头日”的概念来宣传旗下屡获殊荣的 Perk Up 干洗洗发水(Perk Up Dry Shampoo)。
图源:谷歌
图源:TikTok
Amika 社交媒体与合作协调负责人 Becca King 表示:“成功的另一个标志是,主动来询问与我们合作的达人数量显著增加。”
以TikTok为核心的社交媒体营销策略
Amika 的广告创意是其在 TikTok 取得不错战绩的原因之一。所谓广告不仅仅是内容本身,更是 TikTok 不同用户群体需求的反映。Amika 善于利用有趣的剪辑技巧和不同类型的创作者来推广品牌自身在 TikTok 美容社区的定位。
例如,短小精悍的视频能吸引用户的注意力,邀请各种发质的创作者合作拍摄视频,辅之以品牌名称和产品的频繁闪现,都是其加强品牌印象的特色广告策略。此外,Amika 还会根据流量和转换目标分层投放 Spark 广告和 In-Feed 广告,以扩大受众兴趣,最大限度地提高广告覆盖率和激发用户购买意向。
图源:TikTok
在达人合作方面,Amika 从自身产品的受众多样性出发,选择了不同发质人群来拍摄达人视频,同时结合相关产品呈现使用效果。例如,针对部饱受头发易油腻困扰的护发人群,品牌方选择了发质细软贴头皮的达人,在视频中展示了如何使用 Amika 免洗干发喷雾打造三款冬日蓬松造型,看似是达人的日常造型展示,实质则是为了让产品立竿见影的效果深入人心。
图源:TikTok
图源:TikTok
图源:TikTok
图源:TikTok
在品牌 TikTok 主页一条播放量达 12 万左右的视频中,Amika 以“选出属于你的颜色”的醒目标题配以多彩品牌色的不同系列推介视频,吸引网友在评论区分享自己关于头发的问题,并表示会给予定制化的产品选用建议。
图源:TikTok
图源:TikTok
图源:TikTok
红海市场日益饱和,如何打造竞争优势
例如,2020 年 2 月,美国护发品牌 Oribe 就专为老年银发白发人群推出了特制的护发膜和乳液。作为美发护发品牌,要在已经充满成熟竞争者的红海市场中突出重围,赢得消费者的信任与青睐,Amika 的做法值得借鉴。
首先,要保证基础的产品质量,打造具有辨识度的产品特色,如鲜明的品牌系列色;其次,需要敏锐洞察行业趋势走向,结合自身产品受众偏好奠定合适的品牌基调,如一反行业专家权威式定位,构建包容一切肤色、发型的同时颂扬个性的美发社区;最后,要敢于抓住潮流,结合消费者习惯和使用场景,制定直接高效的营销方式,如抓住 TikTok 巨大的流量风口,在合作达人和场景上下功夫,娓娓道来却又潜移默化地让品牌和产品的功效深入人心。
文章来源:白鲸跨境
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