借力TikTok营销，这家美发品牌力压欧莱雅、多芬在美国红海市场中突出重围
TKFFF · 2024-03-01 09:47
了解消费者的个性化需求，是品牌深入人心的根本立足点。
作者：夏洛特
*本篇为白鲸跨境原创文章，欢迎大家转发点赞收藏
近年来，随着“她”经济的崛起，女性群体正在愈发彰显其鲜明的个性、强大的话语权与不容小觑的消费力。
为了打造能够突出个性的形象名片，以 Z 时代女性人群为主的年轻一代对于吸睛的外表妆造的关注度正在不断提升，对于多样化美发工具的需求也在持续膨胀。得益于此，这一看似传统的行业仍然方兴未艾，尤其是在包括美国、加拿大等美发产业发端较早的发达国家，相关品牌的竞争更为激烈。
要想在这片红海市场中突出重围并非易事，但却有这样一个品牌做到了，这就是 Amika——在 2023 年力压欧莱雅、多芬等行业翘楚，成为第一季度美国最受欢迎的护发品牌。
2007 年，独立护发品牌 Amika 在布鲁克林创立，团队成员由发型师，科学家，和艺术家组成。最初 Amika 为美发沙龙供货，产品包括洗发水、护发素、发膜、发油和造型工具，销往全球超过 35 个国家。
图源：https://loveamika.com/
Amika 在创立之初就定下了目标——要改变行业内缺乏有包容性和亲和力品牌的现状，打造一个能服务于所有发型、发质和发式的护发品牌，就像是消费者最好的朋友和最值得信赖的护发顾问。Amika 保证产品使用的是无害和高品质的原料，让消费者支付可承担的价格就能获得奢华的护发体验。事实上，Amika（源自世界语，本意是朋友）这个名字就是这样诞生的。
不同于其他品牌，Amika 追求的是独特且个性化的美，希望培养一种自我表达和在发型上不顺从的生活方式，即鼓励人们发扬发型个性，反对顺从和世俗，意在传递一种“个体发型反叛”的革命感。
转折发生在 2018 年，当时 Amika 面向 8000 名左右的消费者做了研究调查，结果显示，虽然人们能够通过 Amika 的包装认出它，但认为其品牌、产品和美学之间存在脱节。Amika 联合创始人兼创意总监 Vita Raykhman 表示，这种“发型反叛”的理念，似乎与品牌一直宣称的以友善和包容为中心的自我定位描述相冲突。自此，Amika 品牌的宣传重点逐渐转移到将 Amika 作为消费者朋友的定位上来。
2020 年底，Amika 发起“All Hair is Welcome”（欢迎一切发型）活动，首次提出新的沟通策略，表达以社区为中心和包容的基调。该品牌在其社交媒体渠道、DTC 网站以及丝芙兰电子商务网站上的品牌宣传中展示了各种肤色、年龄、性别、发型和发型的模特。这种品牌战略的转变反映了 Amika 试图建立一个社区并强调其包容性，以应对不断变化的消费者价值观。Amika 品牌总裁 Chelsea Riggs 表示，2020 年该品牌整体电商销售额同比增长 82%。
在直面所有消费者打造包容性社区的同时，Amika 也在思考如何在营销方式上发力，增强品牌的大众影响力。
其实，在网红被贴上“网红”这个现在广为人知的标签之前，Amika 就已经与这一群体合作过。该公司于 2017 年 12 月开始和达人营销公司 Traackr 合作，根据达人的粉丝群体及其与达人互动的方式去寻找契合的合作达人，宣传计划于 2018 年在丝芙兰上新产品的活动，最终 Amika 选择了尾部达人和头部达人相结合的合作方式。
2018 年 2 月，该品牌逐渐加强电子商务和零售渠道的投入，在丝芙兰实体店重新推出了 11 款采用重新设计的彩色编码包装的产品，方便顾客自助购物。
也是从那时起，Amika 决定全面启用“达人”战略：本次重新推出产品的活动中，Amika 共找了 40 位免费达人和 10 位付费达人合作 ，其中包括 Instagram 上的 Michelle Madsen（@michelletakeaim；47.4 万粉丝）和 YouTube 上的 Karen Yeung（I Am Kareno；150 万订阅者）等。本次活动总计获得了 736,000 次参与、460 万次视频观看，平均参与率上升了 4%。
得益于丝芙兰重新上线活动的营销成果以及卓有成效的电商成绩，Amika 强化了其在消费者心目中的品牌认知度，在意识到以达人营销为主的数字营销策略可以带来强的转化率后，Amika 也开始大力转向这种营销形式。
2022 年 3 月 1 日，Amika 又与布鲁克林广告公司 RXM Creative 合作，发起了一项名为“Love All Your Hair Days”（热爱所有发型的日子）的品牌宣传活动，强调是美丽而有力量的头发给生活带来了改变。
作为“All Hair is Welcome”活动精神的延续，“Love All Your Hair Days”以大胆的视频和图片形式展现个性的宣扬，旨在以一种关联性强的方式传达出护发和造型的情感内涵，呼应“头发日”活动场景的同时强调个体的意义。例如，其打出“3 天无需洗头日”的概念来宣传旗下屡获殊荣的 Perk Up 干洗洗发水（Perk Up Dry Shampoo）。
Amika 在该活动中正式推出 360 度数字营销和广告计划，以及在洛杉矶推出一系列以视频广告牌为形式的户外广告。同时，Amika 团队还盯上了 TikTok 的巨大流量，利用黄金时段的 TikTok Top Feed （超级首位）广告来宣传其明星畅销产品——Perk Up 干洗洗发水推出十周年的纪念活动，这大大提高了广告的召回率，并助力这款产品成为 2022 年美国最畅销的名牌干洗洗发水。
“Love All Your Hair Days”也是 Amika 加强数字广告营销策略的第一阶段的活动，相较于过去在媒体投资上的较低预算，2022 年开始，Amika 的营销和广告预算翻了一番，其中 80% 的预算投向了 TikTok 和 YouTube 等以视频为主要形式的平台，并启用了 Hulu 电视广告。
Amika 社交媒体与合作协调负责人 Becca King 表示：“成功的另一个标志是，主动来询问与我们合作的达人数量显著增加。”
2021 年，Amika 在 TikTok 渠道的整体视频浏览量同比增长了 500%，这促使其进一步在视频广告形式上加大投入。
Amika 的广告创意是其在 TikTok 取得不错战绩的原因之一。所谓广告不仅仅是内容本身，更是 TikTok 不同用户群体需求的反映。Amika 善于利用有趣的剪辑技巧和不同类型的创作者来推广品牌自身在 TikTok 美容社区的定位。
例如，短小精悍的视频能吸引用户的注意力，邀请各种发质的创作者合作拍摄视频，辅之以品牌名称和产品的频繁闪现，都是其加强品牌印象的特色广告策略。此外，Amika 还会根据流量和转换目标分层投放 Spark 广告和 In-Feed 广告，以扩大受众兴趣，最大限度地提高广告覆盖率和激发用户购买意向。
达人合作群体和使用场景多样化，强化包容性的品牌基因
在达人合作方面，Amika 从自身产品的受众多样性出发，选择了不同发质人群来拍摄达人视频，同时结合相关产品呈现使用效果。例如，针对部饱受头发易油腻困扰的护发人群，品牌方选择了发质细软贴头皮的达人，在视频中展示了如何使用 Amika 免洗干发喷雾打造三款冬日蓬松造型，看似是达人的日常造型展示，实质则是为了让产品立竿见影的效果深入人心。
针对部分人群因为烫发导致发质损伤以及毛躁干枯的问题，品牌方也邀请了卷发达人现身说法，讲述自己使用 Amika 深层滋润发膜及喷雾等产品后发质得到了显著改善，引发有相似困扰的网友在评论区跟帖，表示这正是自己需要的产品。
在使用场景方面，品牌方没有生硬地从产品功效的视角去呈现，而是站在用户的角度，聚焦普遍的护发误区，拍摄了附带全程提示的洗发指导视频，在洗发的不同步骤中植入自家不同类型的产品，达到潜移默化宣传产品的目的。
例如，一条播放量 2 万的视频中先后演示了误区和正确的做法，提醒大家“切勿把洗发乳抹在头上再乳化”，“切勿把水全部擦干再将护发素涂抹至头皮”，而是应该“先乳化再涂抹”和“温和挤干水分并把护发素由发中慢慢涂抹至发尾”。不少用户在评论区表示照着视频说的方法去做后，发质有了很大改善，同时对此类科普视频表示肯定；还有消费者表示正是因为使用了 Amika 的产品，自己的头发才得以重获光泽和柔韧。
重视直接与消费者沟通，满足不同需求
在品牌 TikTok 主页一条播放量达 12 万左右的视频中，Amika 以“选出属于你的颜色”的醒目标题配以多彩品牌色的不同系列推介视频，吸引网友在评论区分享自己关于头发的问题，并表示会给予定制化的产品选用建议。
不少资深消费者直接在评论区高呼某种颜色，以表达自己对某种系列的忠诚和肯定，同时也有一些用户主动提供自己的建议与帮助；有部分新手买家表示，初次尝试产品就收获了惊艳的效果。而一些高赞的留言多为切实的建议或基于特殊发质的护理求助，如建议给卷发人群出个单独的系列，以及对于头皮油但发中发尾干燥的情况，需要使用什么产品等。品牌方也在评论区积极与用户互动。
基于鲜明的品牌色和优质的产品，Amika 成功在消费者心目中建立起了一定的品牌辨识度和信赖度，这种开放式讨论的方式比起传统单一的推广方式，往往更能激发起新老消费者的分享欲和互动欲，品牌在获取到一线用户需求的同时也达到了宣传不同系列产品的目的。
据统计网站 Statasia 数据，美国护发市场收益额位列全球首位，到 2024 年，该市场份额预计将达到 136 亿美元。在如此大好的市场前景下，护发品牌们也一直在暗暗发力并积极抢占市场，这也加剧了行业内品牌间的竞争程度。
例如，2020 年 2 月，美国护发品牌 Oribe 就专为老年银发白发人群推出了特制的护发膜和乳液。作为美发护发品牌，要在已经充满成熟竞争者的红海市场中突出重围，赢得消费者的信任与青睐，Amika 的做法值得借鉴。
首先，要保证基础的产品质量，打造具有辨识度的产品特色，如鲜明的品牌系列色；其次，需要敏锐洞察行业趋势走向，结合自身产品受众偏好奠定合适的品牌基调，如一反行业专家权威式定位，构建包容一切肤色、发型的同时颂扬个性的美发社区；最后，要敢于抓住潮流，结合消费者习惯和使用场景，制定直接高效的营销方式，如抓住 TikTok 巨大的流量风口，在合作达人和场景上下功夫，娓娓道来却又潜移默化地让品牌和产品的功效深入人心。
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