中东斋月电商激战：TikTok强势进击，女性经济势不可挡

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作者 | 李小天

编辑 | 韦伯

“现在正值斋月，这个月里，从日出到日落，穆斯林都要封斋，更不可能找到供应饮食的店家。在这个普遍洋溢着宗教激情的伊斯兰国度的某些地方，还有人因为封斋破戒而遭到鞭刑。”

1979年，诺贝尔文学奖得主奈保尔一路走过伊朗、巴基斯坦、马来西亚、印度尼西亚四个伊斯兰国家，巨细靡遗地观察与了解当地文化传统与社会面貌。在他写的《信徒的国度》一书中，还原了前互联网时代，斋月期间伊斯兰世界穆斯林们真实的生活状态。

就在今天，3月11日，属于伊斯兰世界的盛大节日——2024年斋月正式拉开序幕。斋月，不仅是世界各地穆斯林禁食和净化心灵的月份，同时也是进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间，购物的需求应运而生。如今，在互联网普及率90%以上的中东，斋月成为电商促销的热门周期。

那么，今年的斋月电商之战，有哪些值得关注的新动态与新趋势呢？

迪拜夜景

2024年2月，亚马逊相关数据预测，随着 2024 年斋月的临近，中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长，支出预计将达到 390 亿美元。另据数据分析公司Data.ai显示，在2023年斋月期间，中东和北非地区消费者支出排名前三的市场分别为沙特阿拉伯、土耳其和阿联酋，增长率依次为5%、7%和6%。

纵观中东北非电商平台发展史，早在 2015 年，中国跨境独角兽SHEIN就已布局中东，凭借供应链优势，用“时尚电商” 的定位占据一席之地。在巅峰时期，SHEIN 在中东的日销量超过了市场上所有其他跨境电商平台的总销量。

2016年，由沙特主权投资基金注资 10 亿美元所打造的电商平台 Noon 在迪拜问世，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月， Noon 收购创立于2011年的中东电商先驱——时尚购物平台Namshi，进一步完善其数字生态系统。

2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台 Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，成为盘踞中东市场的两大电商巨头。

而阿里国际数字集团，一方面通过旗下土耳其电商平台 Trendyol 将全球化商业触角伸向中东多国，一方面联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务，持续加码中东市场。3月5日，阿里国际数字集团旗下跨境电商平台“全球速卖通”（AliExpress）签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成为其中东代言人，展现了阿里重仓中东的决心。

后起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上线以色列，以此为切口撬动中东电商。中东地区社交媒体的普及与风靡，也吸引到兴趣电商 TikTok Shop 押注中东。Statista 数据显示，截至 2024 年 1 月，阿联酋和沙特是 TikTok 覆盖率最高的国家，几乎全部 18 岁及以上人口都在使用 TikTok。也正因为此，2023年5月，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地之一选在了沙特与英国。

全托管模式落地沙特后不久，TikTok Shop 就迎来第一次平台大促节点——古尔邦节（宰牲节）。2023年6月30日，TikTok Shop公布了沙特古尔邦节大促的战报，按照公开的数据显示，活动期间（2023年5月18日至2023年6月28日）GMV较活动前的两周，增长了140%，订单量和动销商品数分别增长了150%、190%，可谓首战告捷。

目前，中东电商市场已形成三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球性电商巨头，以Noon、Namshi为代表的中东本土电商，以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu 、TikTok Shop为代表的中国跨境电商，共同竞逐这一新兴电商蓝海。

对此，行业研究分析师Stella告诉霞光社:“中东地区的电商仍处于发展阶段，由于基建不成熟，数字化不完善，国家之间差别大，形成了头部竞争激烈、垂直电商快速发展的竞争格局。”

在核心市场方面，土耳其拥有超过8500万人口，支付环境与物流基建相对完善，并且横跨欧亚大陆、地处全球十字路口，电商发展潜力不容小觑。根据Statista的数据，2023年土耳其电商市场收入将达到 187.5 亿美元，2023-2027 年复合年增长率为 13.65%，预计到 2027 年市场规模将达到 312.8 亿美元，几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

土耳其伊斯坦布尔

值得注意的是，在本轮全球供应链重构中，土耳其跃升成为区域性制造中心，更为其电商的繁荣发展提供了强劲支撑。中国跨境电商巨头SHEIN从2022年夏天开始在土耳其建立供应链并制造商品；到2023年底，SHEIN欧盟地区或将有20%的销售额来自土耳其工厂。

而在海湾国家中，沙特、阿联酋两大经济体尤为瞩目。根据 EZDubai 与 Euromonitor 于2023年联合发布的《中东和北非地区电子商务报告》，阿联酋、沙特和以色列占市场总规模的 72.1%，阿尔及利亚等新兴国家预计将出现强劲增长。

依托位于天津市武清区的地毯工厂进行跨境贸易的卖家Jack，目前入驻了Noon、SHEIN、Temu 等跨境电商平台，中东成为他所布局的一个关键性市场。Jack告诉霞光社：“相较于以印尼为代表的东南亚，中东消费者购买力较强，利润率比较高；而另外一个高利润率市场北美，则需要卖家提供CPSC（Consumer Product Safety Committee，美国消费品安全委员会）认证、CPC（Children’s Product Certificate，儿童产品证书）认证等诸多行业资质认证，目前中东对于卖家相关资质的要求没有那么严格。”

Jack的工厂所生产的朝拜垫，在中东斋月期间销量提升，以满足招待客人、斋月期间多次祷告的需求。但因为跨境电商需要完成头程揽收-跨境运输-清关-末端派送的全流程，所以前期的精准备货与选品就格外重要。

对此，Jack分享说，SHEIN目前成为他进行款型测试的重要平台，“SHEIN有14天的测款期，可以先上链接而不正式备货，如果有了购买订单再第一时间备货售卖，这种JIT模式对卖家来说既可以节省成本，也可以敏锐捕捉消费偏好与市场趋势。”（JIT，即Just in time，准时生产，又称无库存/零库存生产方式，JIT的目标之一，就是减少甚至消除从原材料的投入到成品的产出全过程中的存货。）

在后疫情时代，随着中东消费者生活方式的线上迁移，社交媒体在影响消费者决策中的作用愈发举足轻重。

数据显示，按月计算，2023 年中东 16-64 岁互联网用户平均使用的社交媒体平台数量为：阿联酋 8.2 个、沙特7.9 个、土耳其 7.6 个、埃及 7.2 个。社交媒体，日趋成为中东电商生态中的重要一环。

对此，沙特阿拉伯TikTok公会ISHOW联合创始人曾海鹏向霞光社分析说：“中东地域广袤，各个国家的头部电商不尽相同，独立电商更是多如牛毛，加上本地线上支付、物流基建仍不够成熟，因此建立对电商平台的信任感尤为重要。直播电商和KOL营销带货，在很大程度上能够解决信任问题，同时对商品的展示更为直观，在中东地区大有发展前景。”

曾海鹏介绍说，中东地区的电商业态大体分为三种模式：一种是亚马逊、Noon这样的电商平台；一种是基于shopify、Shoplazza等技术平台的独立电商，例如沙特在2016年创立了类似于shopify的自建站平台Salla，使中小企业用户可以轻松地用阿拉伯语设置在线商店，推动传统商业的数字化；还有一种是大型零售家族所孵化的电商平台，例如Landmark集团旗下的电商品牌。

“中东的娱乐产业比较匮乏，电商购物在很大程度上也承担了消费者的娱乐需求。中东消费者很多时候在线购物并不是基于真实的需求，而是纯粹为了打发时间。因此直播带货和红人营销更具市场。”曾海鹏说。

而在不同的国家，网红营销所选择的社交媒体平台也因地而异。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示，在阿联酋位居前三名的社交媒体分别是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒体则是Twitter、TikTok、Instagram。

TikTok在中东发展的一日千里，无疑改写了中东社交媒体竞争格局，也使其成为品牌营销的重要阵地。根据TikTok for Business的数据显示，截止目前，#Ramadan（斋月）话题标签在 TikTok 的观看次数已经超过740亿，相当于每个穆斯林都观看过将近40次；有二分之一的用户打算在2024斋月期间更多地使用TikTok，71%的用户将在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%的用户会购买在TikTok上看见的东西。

3月6日，TikTok CEO周受资现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。在现场交流中，周受资谈到，“我们现在支持沙特当地多达175,000家企业，我们对此感到非常自豪。”“（沙特）是一个充满活力、非常年轻的国家，这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非政府组织合作，这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。”

周受资的本次亮相也预示着TikTok在中东的布局版图将持续拓展。

3月6日，TikTok CEO周受资现身中东地区最大科技展会LEAP。摄影：皮皮

除了营销平台的变化外，以iMile、极兔为代表的带有中国基因的快递创业公司，也正在卷动中东市场的物流格局。

2017年，出身于华为和阿里两家头部科技大厂的黄珍，在迪拜创办了技术驱动型物流公司iMile，将中国物流行业成熟的解决方案与中东的地区特性有机结合，目前业务版图已覆盖阿联酋、沙特、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、约旦、摩洛哥多个中东国家。2021年，iMile获得字节跳动投资。

而在2022年1月，加快全球化步伐的极兔（J&T Express），在阿联酋和沙特启动快递网络运营；6月，极兔在埃及正式运营，开始撬动北非市场。在去年3月的斋月期间，极兔中东将快递工作时间延长为中午12点至凌晨12点，进而为中东消费者提供更为迅捷便利的服务。

在沙特工作生活的小马，真实感受到了这里物流派送的变化：两年前，他在沙特用淘宝购物，使用转运服务把包裹从国内寄到沙特，基本都是DHL送达，至少要等待两周；但近几年，中国背景的物流公司iMile送到的包裹明显增多，配送速度也提升不少，基本一周时间就可以完成配送。

“过去，在海外电商平台购物，配送时间在一周内是不可想象的。”他说。

如今，置身在沙特首都利雅得的大街小巷，会发现虽然大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍，但可以在各种场所看到她们正在愈来愈多地参与公共生活。不断松绑的女性权益，是沙特推动社会世俗化进程的重要举措。

2018年3月，主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩；同年，沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛；2019年8月，沙特颁布新的内阁法令，成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照；此外，法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利。

在沙特改革开放纲领性的“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%，这一目标被飞速实现，2023年第一季度，沙特女性就业率就达到了31%。

沙特游戏展会上工作的女性

中东女性权益的改善，也伴随着女性经济地位与在家庭消费决策中影响力的提升。

根据折扣网站 Picodi.com 的一项研究，阿联酋和沙特的女性在化妆品和护肤品上的支出位居全球榜首，使这两个国家成为世界化妆品之都。对此，Picodi 分析师 Nikolay Kashcheev表示，尽管在公共场合着装受到限制，但化妆或使用护肤品是阿拉伯文化的重要组成部分。

“在阿拉伯文化中，女性需要在公共场合隐藏几乎整个身体。但无论法律和习俗如何，女性都希望看起来很特别，而化妆就是实现这一目标的方法。”Nikolay Kashcheev说。

正因为此，斋月期间，针对女性消费者的“她经济”，成为逐渐崛起的重要趋势。

在电子商务领域，在中东千禧一代及Z世代中有较高渗透率的社交媒体Snapchat告诉霞光社，开斋期间，人们会盛装出席各种活动，就服装而言，女士的开斋节服装、头巾、长袍以及高品质的男士套装都是节前的热卖品类；女士香水、穿戴甲、美妆产品、隐形眼镜、护发产品等美妆护理类商品也会迎来销量高峰。

对此，行业研究分析师Stella向霞光社分析说：“中东电商的主力用户画像为年轻用户，购买力强，女性为主；海湾地区女性用户客单价高，在女装、母婴用品、珠宝首饰等行业都有大量的需求潜力等待释放。时尚产品需求是一个超过百亿的蓝海市场。”

统计数据同样印证了这一点：目前，阿联酋女性公民 43% 的收入用于时尚购物，其中三分之一的阿联酋女性将其月收入的 60% 以上用于购物。

而在游戏泛娱赛道，愈来愈多拥有经济自主权的女性玩家涌现，也渐渐带动中东游戏的多元化发展，出现新的增长空间。沙特通信和信息技术部发布的数据显示，本国48%的游戏玩家是女性，而在政府出台的一系列政策支持下，沙特还举办了一些专门针对女性玩家的竞技比赛，旨在为女性玩家赋权并创造更多就业机会。

2022年斋月期间，总部位于阿联酋的游戏公司Power League Gaming（PLG)便与本地一家领先的美容品牌合作，聚集女性游戏玩家，在中东北非地区发起挑战赛，为女性游戏玩家提供了展现游戏竞技能力的舞台。

女性在体验电竞游戏

如今，虽然女性主导的企业占中东和北非地区企业总数的不到5%，远低于全球23%至26%的平均水平，但中东女性创业者正在金融科技、电子商务、物流、农业科技、健康科技、房地产科技等各个领域崭露头角。随着女性力量的崛起与经济地位的提升，罩袍之下的创造潜能与消费潜力必将焕发生机，而中东的商业版图亦会随之改写。