TikTok美国站2024年Q1季度美妆个护行业报告

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在本期中，我们将为用户带来美国市场的美妆个护行业数据，品牌分析，平台热销产品，发展趋势等多个维度进行分析解读，为跨境卖家提供全面的参考，谨慎选择适合自己的细分类目。

数据显示，全球美妆个护市场是一个庞大且持续增长的行业，销售额达到5114亿美金，其中美国是全球最大的美妆个护消费市场，占比19%，北美美妆个护产品市场规模预计到2024年为1200亿美元，预计到2029年将达到1500亿美元，预测期内（2024-2029年）复合年增长率为3.95%。

据FutureMarketInsights预测，北美地区的消费者在未来十年内将增加对高端美容美妆产品的支出，北美也将成为全球高端美容美妆最大市场。

除了“她经济”盛行滋生出千亿市场外，“他经济”也正在崛起，根据数据显示，预计到2030年，全球男士个人护理市场将达到 2700 亿美元，男性也开始注重自己的外表，他们的需求不再是单调的洗面奶，个性化的防晒用品和彩妆已经成了很多品牌发展的领域。

超过30%的男性用户（18-29岁）愿意考虑购买男士专用洗面奶和美妆用品，这意味着男性赛道也开始精细化，例如功效护肤，通过单个细分类目破局会有不错的效果，而多平台达人合作也成了社媒营销布局的重要方式。

由于多方面因素影响，皮肤问题逐渐普遍，例如皱纹，减少痤疮等问题，因此功效性的护肤品深受用户关注和喜欢，无论是女性还是男性，美妆个护都是避免不了需要消费的类目。

DigitalCommerce360和BizrateInsights针对美国网购消费者做过相关调查显示，美国消费者在购买美妆个护产品时，59%的人会去亚马逊平台购买，其次是沃尔玛以及其他垂直电商平台。

TikTok Shop作为美国地区的电商新星，在过去一年中获得非凡成就，而2024年Q1季度表现仍然很强劲，三个月的总GMV达到10亿，其中美妆个护类目占比28%左右，是TikTok Shop美国站最畅销的类目，其次是女士服装，运动户外等。

一、TikTok Shop美国站数据展示

1.品牌Top10

在过去的三个月中，美妆品牌Tarte Cosmetics售出41.9万件，销售额达到1200万，成为美国站季度排名Top1，在入驻TikTok Shop后，店铺总销量达到90万，总GMV超过2400万，该品牌的单品价格均超过15美金，三月热销的彩妆套装价格超过37美金。

GuruNanda LLC在季度排名中占据第二，虽然该品牌明星单品漱口水销量超过150万，但是由于产品单价较低，所以销售额并未超过Tarte Cosmetics，多个单品销量超过10万单，在入驻TikTok Shop后，该品牌获得销量220万，销售额超过2100万，品牌整体价格在15美金以下，少数套装价格超过20美金。

曾经持续霸榜的The Beachwaver在季度排名中占据Top4，Q1总销量达到14.3万单，而销售额超过520万美金，紧随其后的是wavytalk，总销量达到22.4万单，销售额达到520万左右。

CANVAS BEAUTY BRAND的身体乳在TikTok Shop总销量为超过40万件，总销售额超过1000万美元，总关联达人3800位，总关联视频4400个，品牌主要布局了短视频和直播，其中短视频带货以达人推广为主，单品销量最高为2月7日，销量为9600单，该品牌在Q1季度的产品销量为32.3万，销售额超过460万美金。

美妆品牌Wildplus Beauty通过与中腰部达人合作，在短期内实现销量暴涨，从新品上市到单日破万单仅用了数月时间，在Q1季度就获得22万单，总销售超过300万美金。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

2.护肤类品牌对比

The Ordinary是加拿大Deciem旗下平价护肤品牌，精准攻占功效护肤的细分类目，百分百诚意为用户提供有效的护肤产品，在过去的Q1季度中，热销单品爽肤水日出2000单，价格大多数在10美金以下，打造极致性价比，去掉很多没必要的流程，节省空间和成本，三件套仅需15.8美金。

Cocomint Beauty推出的防晒霜中含有大米提取物 (30%) 和谷物发酵提取物富含维生素 B、C、E、氨基酸和矿物质，有助于滋润、舒缓、滋养和提亮肌肤，吸收快，不泛白，在7月上线TikTok Shop，目前已经售出5万单，在3.4单日售出1700单。

Cocomint Beauty在TikTok Shop的销售额达到390万美金，店铺售卖的产品总销量超过24万单，与The Ordinary相比，Cocomint Beauty护肤品的价格略高一些，普遍在20美金上下，护肤三件套的价格为50美金。

Gopure主推的颈霜目前售出8.3万单，产品单品为33美金，在三个品牌中售价最高，品牌在入驻TikTok后总销量达到11万单，总GMV超过420万美金，观察品牌店铺发现，单品价格都在20美金以上，护肤品6件套的价格达到140美金。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

2.彩妆类品牌对比

Tarte Cosmetics的遮瑕膏在TikTok有很多忠实用户，是除了唇膏之外的又一明星单品，价格为22.4美金，对比其他两个品牌，价格略高，而NYX和e.l.f.是欧美地区有名的平价品牌，在中国也拥有很大的市场，学生党爱用好物的测评中，少不了这两个品牌的身影。

美妆个护产品的真实测评在TikTok讨论度高，传播速度快，快速获得用户信任，促使用户下单，唇部护理是护肤类目重要的细分类目，滋润的唇膏也是消费者所需要的，显色度+滋润时间长等多个优点结合，并且注重产品品质，做好售后服务，在推广过程中强调产品安全性是产品制胜的关键。

NYX和e.l.f.通过低价策略在TikTok Shop获得高销量，产品多样，确保涵盖到美妆的每个步骤，大部分商品力求降到10美金以下，比如3美金的眼线笔，4美金的润唇膏以及8美金的遮瑕膏，拥有强大的用户基础后，布局TiKTok Shop使用户购买更方便，减少跳转页面，更容易成单。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

3.个护品牌对比

个护类目中，较为热门的是头发护理和口腔护理，例如漱口水，冲牙器等单品在TikTok获得不错的销量，而卷发棒和直发梳也是用户选择的护发单品，其中FHI Heat的直发梳在全网售出超过30万单，成为TikTok热度较高的护发工具之一。

在去年9月，FHI Heat正式入驻TikTok Shop，店铺销量为3.3k，到现在已经获得18.8万订单，除此之外，美容电子商务商店BeautyChoice在TikTok Shop售卖同款产品，曾占据美妆个护周榜Top1。

MySmile推出的牙齿美白仪推出之际，在TikTok掀起一股热潮，很多用户表示使用之后牙齿真的有明显改善，单品在TikTok Shop售出20万单，无论是电动牙刷还是冲牙器，目前在TikTok都有很大的推广机会，随着人们对口腔护理的重视，不再只满足于简单的刷牙了，因此各种牙齿美白，牙齿清洁的产品仍然有很多推广机会。

数据来源：嘀嗒狗，制图：嘀嗒狗

一、TikTok Shop美国品牌案例

1.Bitvae Oral Care

Bitvae创始人在口腔护理产品制造领域工作了 10 年，拥有专业的口腔护理经验，也十分了解用户的需求，他意识到大品牌与年轻一代的口腔护理需求不同步，不够灵活，无法快速适应市场变化。

经过多年的研究和收集客户的见解，在许多牙科专业人士的支持下创立了Bitvae，使口腔护理成为一种轻松愉快的体验，通过持续创新为用户的生活和整个口腔护理行业增加价值。

选择YouTube创作者制作视频解析产品功能的实用性和专业性，视频制作大概在两分钟左右，从产品开箱到使用感受，增加用户的信任感。通过数据显示，品牌独立站的大部分流量来自Youtube。

超过100位达人参与带货，超过2000个推广视频，官方发布视频主要分享TikTok Shop购买价格和真人使用测评，品牌在账号简介中除了展示标语‘Bitvae，口腔护理变得简单！’外，也会引导用户进入TikTok Shop购物，TikTok达人营销是品牌主要的社媒布局。

Bitvae通过深入用户体验，价格低，功能强等优势使得品牌可以脱颖而出，品牌拥有强大的专业团队，不断推出新的产品满足需求，相信该品牌在TikTok Shop 的销量还会持续上升。

2.Wavytalk

Wavytalk是一家具有雄厚研发、设计、生产、制造和销售背景的公司，在美容产品领域拥有超过 10 年的工作经验，品牌十分愿意倾听用户的意见，并表示不会做出质量差的产品。

店铺入驻TikTok Shop后总销量为26.1万单，总销售额为770万美金，品牌热门单品5合1卷发棒套装可以在 30 秒内加热以进行即时造型，独特的卷发刷（不吹气）设计更长，带有热刷毛，可以抓住头发并轻轻滑过头发，非常适合丰盈并打造宽松的卷发和刘海。

与品牌相关的标签#wavytalk获得超7亿播放。@sameera.lillianaa，@danielleathena，@anggwells等多位达人在标签内分享产品的使用感受，使用前后对比。

YouTube选择达人通过长视频的方式讲解产品的使用手册，也有博主会使用同类型测评的方式录制视频，在大家逐渐习惯自己在家做造型的风潮下，价格实惠且功能强大的商品很容易引起用户兴趣，最终选择购买尝试。

图片来源：嘀嗒狗

3.Terez & Honor

Terez & Honor是一个天然奢华的美容系列，致力于用最优质的配方打造个人护理产品，让女性更美丽，护肤专家团队精心挑选大自然最纯净的成分，帮助世界各地的男士和女士优雅地变老，精华液通过全球满意客户的口口相传而迅速流行起来。

品牌的标签#TerezandHonor在TikTok获得超过600万播放，通过搜索品牌名称可以找到相关推广视频，与商品相关的视频大多数为几十万播放。值得注意的是，名为@jordanrvleeh创作者在文章中标记：最好的睫毛增长液。

睫毛相关的市场规模逐步扩大，会有更多细分类目出现，比如睫毛打底膏，睫毛护理等等，包括曾经在TikTok火爆的电动睫毛夹，都是不错的选择。

三、美妆个护发展趋势

RetailX数据显示，近几年，全球美容美妆市场的年均增长率保持在4%至5%之间，越来越多的品牌正在加入这一赛道，不少品牌推出香水来吸引用户关注，面部修饰类的彩妆表现亮眼，以腮红，阴影和遮瑕为主的产品高速发展，而发际线相关的产品也有一定的增长。

随着线上购物盛行，人们越来越愿意在线上购买指甲油，穿戴甲，甲胶油自己在家DIY，美甲市场在欧美地区十分受用户欢迎，因此不少国内商家选择了美甲赛道并获得大量订单。

男性的美妆个护市场逐渐发展，除了简单的护肤步骤外，男士也有十分强烈的脱毛需求，但男士专用的脱毛膏产品目前存在一定空缺，因男性在妆面上更注重底妆，而不是眼妆，所以男士素颜霜等产品引来广阔需求，因肤色定制不同色号的素颜霜或许会受到男性用户关注。

随着目标受众转向线上，在线销售预计将占美容及个人护理市场总收入的 27.9%；品牌的社媒营销也随之增加，越来越多品牌选择减少线下广告投入占比，超过三分之一的美容产品买家在社交媒体上与品牌互动，YouTube，TikTok等社交媒体是购买者获取美容相关内容的首要来源。

美国市场的消费力十分强劲，销量最好的是20美金以上的产品，其次是10-20美金，不过也有部分用户开始寻求性价比高的产品，10美金以下产品也有一定的市场。

四、美妆个护热销商品（包含亚马逊）

在亚马逊发布的第四季度报告中，热销榜前25名由护肤商品占据，市场份额高达56%，其次是化妆品和身体护理。

COSRX 96%蜗牛精华液连续两个季度位居第一名，Clean Skin Club清洁湿巾的排名跃升至第5名，消费者对K-Beauty产品的兴趣日益增长，亚马逊上“韩国护肤品”的搜索量同比增长了180%。

Anua Heartleaf 毛孔控制卸妆油、 Aquaphor急救霜等商品进入榜单前25名，在第四季度，销量排名前十的护肤品的平均价格为17美元；彩妆10强与前几个季度保持一致，最受欢迎的品牌是Essence、美宝莲、NYX和elf，前10大彩妆产品的平均价格为10美元。

在TikTok Shop2024年Q1季度中，COSRX US销量为2.7万单，销售额为46.6万美金，Natural Sant USA洗发水套装推出后受到网友青睐，防晒棒，防晒霜等防晒产品在全年都有需求，特别是经常需要外出的人群。

曲酸皂和曲酸棉，以及各类清洁用品需求量增加，根据数据显示，美国对清洁和可持续美容产品的需求正在激增，无论是清洁面膜还是身体清洁磨砂膏，沐浴露等产品都在TikTok Shop热销。

图片来源：嘀嗒狗

五、总结

布局美国美妆个护市场需要综合考虑市场研究、产品定位与创新、品牌建设、渠道拓展、本土化运营等多个方面，深入了解美国美妆个护市场的规模、增长趋势、消费者需求和行业竞争格局，可以通过市场调研、分析竞争对手和了解消费者行为等方式获取相关信息。

了解美国文化和消费习惯，进行本土化运营；例如，网站和包装设计应符合美国消费者的审美和文化习惯；产品成分和标签应符合美国的法规要求。

美国消费者注重产品品质、效果和安全性，因此产品应具备高品质、创新性和差异化特点，打造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，通过广告宣传、社交媒体营销等方式进行品牌推广，根据市场反馈和消费者需求，持续优化产品和服务。

在社媒的布局中，多社媒平台布局成为营销战略的重要部分，在达人选择上，KOL的营销效果不一定比中腰部达人好，尤其是新入局的品牌，使用KOL成本高，而中腰部达人有良好的粉丝粘性和互动基础，尤其是选择垂类腰部达人，作品互动数据更加稳定，并且腰部达人数量多，价格实惠，可触达圈层更加丰富，对于年龄和兴趣爱好也更加均衡。

品牌在选择达人合作时，TikTok和YouTube可以同时选择，TikTok可以在短时间内形成传播，而YouTube也有其不可或缺的作用。

越来越多的品牌入局TikTok Shop，而美妆个护依旧是沃土，现已分出多个单品类目，并通过营销单品特点，打造差异化商品获得成功，单个功效的产品已经不足以满足消费者，推出多功能结合的产品是未来发展的趋势。

品牌在进入美国地区时，建立线上和线下销售渠道非常重要，线上渠道包括自有电商平台、第三方电商平台（如亚马逊）和社交媒体平台，也可以入驻美国当地的美容护理电商市场，例如UltaBeauty，该平台在美国地区拥有1000+家线下实体店和电商平台，是当地用户较为信任的垂直电商平台；线下渠道包括专卖店、百货商店和超市等。