刘庆之

TikTok Shop卖家大会

 美国本土商家在TikTok电商领域的探索和实践 

美妆达人Jeremy，在今年1月份的一个TikTok大会上，专门从美国被邀请到深圳，给大家做了一个分享。然后他的一个基本数据，是截止上周过去60天的带货商品数是 68 个，GPM就是每千次浏览量的平均销售额大概在10美元到15美元之间，所以从这个带货达人的画像来看，是属于一个中等偏上的一个带货达人。

然后是他发的一个社交媒体的Post，上面他写的是“我五天不在家，回来以后发现有很多的包裹在等我，然后我帮大家数过了，是有31个包裹。”也就是说如果他5天不在家，回来不仅要面临每天有更多的包裹进来，还要面临有这么多等待拆的包裹。就是说如果每一个带货达人都有每天收到这么多的包裹，然后只要稍微不在家，就有大量的包裹堆积在家里，等待自己去开箱和做内容。

关于这个问题，TikTok美区官方的策略部门也是给出了解法和答案。

美区官方的策略部门，首先给的是GMV是等于流量的触达乘以内容的一个转换的能力。

1、内容触达是指商家能够通过内容链接商品和TikTok用户的一个程度，都知道TikTok可能是一个内容的平台，内容是连接商品和用户的唯一的一个纽带，用户只有通过内容才能产生购买。

2、转化的能力是指商家把流量转化为交易的能力，那这个能力更多的是指内容激发购买的兴趣，然后把这个兴趣转换为购买的一个效率，转换能力越强，激发出的购买欲越强，形成的订单也就更多。

刚刚讲的是内容的触达和内容的转换，其实这两点都和内容的质量息息相关的。

那内容的质量又可以拆解成六个指标。

GMV是等于这个浏览量乘以每千次浏览产生的平均的一个销量

GMV=PV×GPM

浏览量PV取决于流量的入口，分为3个：

1、自然流量，For You page自然产生的流量；

2、Shopping ADS，也就是付费广告带来的流量；

3、自有的流量，Follower粉丝带来观看的流。

GPM主要是取决于3个指标：

1、CTR，点击率；

2、C_O，点击到订单的一个比率；

3、AOV，平均的一个客单价。

从这里就可以看到每一步拆解都是和内容质量息息相关的。

如果我们知道了这个内容是决定整个TikTok生态和TikTok电商的一个核心要素，那接下来怎么样才能把内容进行一个更好的分解和排列呢？

其实目前我们制作内容有两个途径，一个途径是自己去拍摄，另外一个途径是找达人，然后通过达人去拍摄。所以不管是找达人拍摄，还是自己去拍摄，核心内容都是怎么把短视频的内容更好的去呈现。所以TikTok也把内容做了一个分类，就是怎么样分类把内容拆解清楚。

TikTok把内容分成了3块

1、Marketing videos，专注于品牌；

2、EC short videos，以产品和销售为中心；

3、两板块的内容焦点，对TikTok是有利的，为特定受众定制的。

总结下来，第一是要TikTok原生的内容，而不要自己去硬创别的平台，或者自己想到的内容。第二要符合平台的调性，然后内容要相关的，这个相关指的是内容要和产品、品牌相关。第三是最重要的人货匹配，也就是拍摄短视频的这个人和产品的一个匹配。

TikTok把电商的内容结构又划分为2个大类

那效果不好的短视频内容是各有不同，但是效果好的内容其实都是有共性的，这个共性首先从内容结构开始，可以分为两个大类，分别是产品的推荐和产品的引流。

第一大类产品推荐，分为4个小类

1、使用教程；

2、使用方法的整个描述；

3、结合自身感受做的一个产品的review；

4、通过产品去讲产品的故事和自己的亲身经历。

第二大类产品引流，分为3个小类

1、直播当中的高光切片，这一块国内用得非常成熟；

2、特别强调产品的卖点；

3、强调促销，根据促销的内容吸引观众。

衡量优秀的短视频和它的质量的指标：

1、最关键的一个指标是完播率，这个完播率取决于观看的时长，也就是观看的时间越长，它的完播率就越高。所以TikTok官方推荐的一个电商短视频时长是15- 30秒。如果太长的话，那完播率会越低，那越短的话，传递的信息会越少。

2、非常重要的指标互动率，就是点击、关注、转发和评论的数量。

3、视频质量，视频清晰、音效等方面。

这三个指标和内容是息息相关的，那内容又取决于人货匹配，以及内容和产品可以引起消费者的共鸣，这样才能够提高用户对于视频的互动。

这里是TikTok推荐的一些提升指标的技巧

其实最核心的一点，还是顺应当前TikTok热门的趋势。因为大家知道整个TikTok的节奏变化是非常快的，那如果能够第一找到人货匹配的这个人，不管是自己拍，还是说找达人拍，找到人货匹配的人，同时结合当下TikTok最热门的趋势，这个趋势是可以通过。也可以通过TikTok官方的专门标签栏，去当下热门的地方找，然后第三个是搭配最热门的音乐和BGM。

总结下来就是最热门的趋势加上最合适的人，然后可以制作产生最高质量的短视频内容。

大家都说短视频是一个玄学，这一点TikTok自己也不否认，短视频也是科学的，然后是科学和艺术共同组成的一个部分。科学部分保证的是TikTok短视频内容质量的一个下限，然后艺术是提升整个TikTok短视频的一个上限，也就是火爆的一个程度。那最核心的一点还是内容和产品匹配，可以激发用户购买的欲望。

TK给大家推荐的一些如何搭建内容框架的决策路径

这里简单的概括一下，就是大家构思一个内容，不管是自己拍还是找达人拍，其实想要是这个视频表达出怎么样的故事线，然后是怎么样的情绪，或者腔调，最后怎样去激发出这个产品的购买欲。因为在联系达人的过程中，达人是非常不愿意按照剧本一板一眼去拍的，但是达人非常愿意的是商家提供给他这个产品到底是有什么样的亮点，可以怎么样帮助他更好地展现产品的内容，所以大家不管是自己拍还是联系达人拍，在联系之前最好可以预照大概的内容框架结构，去写一个给到达人或者自己拍的一个指引，然后更好的去布局这个内容。

关于台词或者剧本的一个决策的路径，也是有3点：

1、整个视频希望表达出什么样的一个故事线

2、怎么样的情绪和怎么样的表达欲

3、表达欲的方式

美国TikTok 2024发展重心和展望 

TikTok在2024年的发展重心，总结来说是直播，但这个直播并不是单纯的一个直播，而是怎么样有策略的和短视频相结合的一个直播，为了实现在直播领域的突破。

其实TikTok做了几件事情：

1、TikTok和美国当地的一系列机构建立中心场地，比如样品中心和直播中心。这些场地主要解决了两个痛点，第一个痛点就是商家联系达人，发送样品的成本问题。为了解决这些问题，TikTok可以让商家把自己的样品统一集中寄到这个样品中心。

2、TikTok会发动样品中心周围的带货达人来到样品中心来去看品、选品，然后去拍摄短视频的内容，再去进行直播。这样也是帮助达人更好的去鉴别产品，给达人提供更好的环境去制作内容。

这样发展下去，不管是从短视频的拍摄还是直播，都会提供更加丰富和高质量的内容，这个是关于直播TikTok做的一个努力和一个项目。

关于直播和短视频相结合的一个方式，是经过TikTok自己官方的一个统计，就是通过短视频和直播相结合产生的GPM是直接通过，相比于直接在直播间的GPM，是高出了96%的。当短视频发布的时候，如果这个头像的位置同时是有直播的，用户点击头像进直播观看，直播产生的GPM是比直接在直播当中产生的GPM高96%的。TikTok也会从算法的层面去加大这一块的曝光，算法会把之前看过直播的这些人去做一个标签，然后会把正在直播的时发布的短视频优先推送到这些相关标签的观众面前，这样就增加了转换率和曝光。

最后是关于投流，大家都知道通过达人带货的自然流是可以触及到一部分相关的人群。但是要真正的把整个TikTok的相关人群打穿，还是需要通过投流来完成的。

 美国TikTok Shop 优秀案例解析 

重点分享一个代表性的消费电子类目的商家，从去年8月份开店，然后三个月的时间，然后做到了整个TikTok消费电子类目排名第一。首先是在8月底的时候，这个商家是开好了TikTok的店铺。

第一阶段从整个9月初到就整个9月份，他做的一个事情就是全面去种草造势，然后去铺设短视频内容，那在一个月的时间大概是一个SKU就铺了大概有400个达人。

第二个阶段从9月底到10月中旬，有了第一批自然铺设的达人后，同时这个商家又在美国线下自制拍摄了超过200个短视频。所以短视频第一方面是有原生达人拍的内容，第二方面又有自己通过文案或脚本拍摄的一些具有示范性的优质内容，这样形成一个结合。

紧接着第三个阶段，10月到10月中旬两周的时间，再去配合自然的短视频流量曝光，然后出来的一批优秀短视频再去进行一个投流。这样进一步去推高产品的声量，形成一个规模化的效应，最后迎来旺季的一个爆发。所以从9月初零销量到11月份突破了1, 500万美元，三个月的时间基本上是按照这么一个流程和曲线来去做的。

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文章来源：TK玩家网

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