TikTok Shop：男士护理产品的“快乐老家”

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TikTok向来是美妆个护与时尚类产品的重要营销阵地。如今，男士护理产品也在该平台中开辟了一席之地。

男士护理品牌Manscaped营销副总裁Joey Kovac表示，该品牌于2023年11月加入TikTok Shop，销售额便超出了预期值。与此同时，销售胡须油和沐浴露等男士护理产品的Every Man Jack，也于2024年3月份在TikTok Shop上开卖。生产遮瑕膏和痘痘贴片的男士美容和化妆品品牌Stryx表示，该品牌2022年销售额的70%-75%来自TikTok平台。

图源：Stryx官网

多年来，主要面向女性营销的化妆品和护肤品牌，都在TikTok上发布了有关使用和试验其产品的视频。然而在过去的几年里，向男性做广告的个人护理品牌在TikTok上获得了大量追随者。更重要的是，美妆个护品牌也普遍开始招募更多男性和非二元性别的TikTok自媒体创作者，同时也侧面推动打破性别刻板印象。

Front Row是一家电子商务和营销机构，核心业务在于帮助品牌在Instagram和TikTok上建立受众，其洞察总监Emily Safian-Demers表示，随着Z世代和Alpha世代等年轻一代受众对传统叙事方式的革新，流行趋势正在发生改变，这也促使美妆个护行业从业者重新思考自己的产品和营销方式。

在社交媒体内外，男士护理产品正在蓬勃发展。据消费者行为数据分析机构Circana称，2022年，男士高端护肤品销售额达到1.901亿美元，比2021年增长23%。在TikTok上，成千上万的用户开始发布有关男士护肤或护发程序的帖子。截至4月18日，超过2.4万个TikTok视频包含标签#mensskincare。

如今，Harry’s （2.41万名粉丝）和Jack Black（4.32万名粉丝）等男士护理品牌在TikTok上比比皆是。根据TikTok的数据指出，在撰写本文时，Dr.Squatch已在TikTok Shop上销售了3.33万种产品。截至2024年4月18日，该公司的Fresh Falls除臭剂已被9000个消费者保存于购物车，Manscaped的一款除臭剂也已有1100个消费者放入购物车。

Every Man Jack也在塔吉特（Target）和沃尔玛销售产品，他们选择TikTok Shop作为第一个提供其全新产品Cold Plunge Bars的平台。一段有关该产品制作过程的视频在TikTok上获得了290万次观看。Every Man Jack主要迎合Z世代受众，在TikTok上拥有近40万粉丝，该品牌整合营销总监Ashley Hall表示，进入TikTok Shop是“自然而然的下一步”。

Every Man Jack开设了自己的商店，出售沐浴露、除臭剂和胡须膏等热门产品。该品牌在TikTok Shop上最畅销的两款产品是Cold Plunge Bar香皂，其整体销售额同比增长两位数。

同时，Front Row的数据发现，与传统的美妆个护类产品专卖店相比，男性更愿意在网上购买美妆个护产品，尤其是通过亚马逊或TikTok Shop等电商/社媒平台。线上购买在一定程度上可以削弱男性的“羞耻感”，并放心购买。

而在男士护理品牌的社媒大热趋势之外，更大的变化正在发生。越来越多的品牌正在推出中性产品。美妆个护品牌聚焦的市场受众，开始从女性转变为男性甚至中性与泛性。