这是好朋友王超一总的文章，湖北跨境头部大卖，涉猎多个跨境电商平台，供应链专家。

去年3月我们一起在新加坡、泰国等地游学，去年“肉身出海”，常居印尼雅加达做美妆项目。

从2023年到现在，出海的风越刮越大，国内很多企业都达成了共识：必须要走出去！

但是有了想法后，怎么迈出第一步成了摆在企业老板面前的问题。

一部分老板，参加各种游学、考察，始终定不下来怎么起步；

另一部分老板，招兵买马，投入大量资金和人力，却在一段时间以后发现选择了错误的市场，不得不转换战场甚至黯然退出。

我从2009年开始通过电商平台出海，看着“出海”这门生意从过去的没被听说过，到逐渐被大众知晓，再到现在成为一门显学。

我认为在启动出海业务这个事情上，是有方法论的。

因此我试着论述一下 “确定出海方式+选择合适国家+借鉴成熟方法”这个方法论，把困难的问答题变为简单的选择题，让出海具有更多的确定性。

希望能帮助出海的老板在启动出海业务时，更多效率，更少偏差。

由于我个人的经验只限于做2C端的消费品相关，所以本文可能只适用于消费品领域。

01-以始为终，出海最先要想清楚的，是出海方式

什么是出海方式 ？

出海方式是指我们把我们已有的产品或者服务，传递给海外消费者的方法和样式。我们可以大致分为产品出海、品牌出海、本地化出海。

产品出海：企业专注生产，不管后面的销售过程。

过去几十年，大量中国企业都使用这种出海方式。

广东的工厂生产了服装、深圳的工厂生产了数据线、义乌的工厂生产了工艺品，然后都塞进集装箱运进美国的沃尔玛，沃尔玛完成销售动作。

这种方式最简单，企业只用做好产品质量，不用关注营销、售后等环节。

品牌出海：企业也要关注营销、关注消费者

部分消费品企业逐渐不想只做生产制造者，开始注册商标、管理品牌，通过线上、线下的渠道进行营销。

Anker、JJHOUSE、Creality、Insta360、Ecoflow，  这些品牌你听过几个？你用过几个？有些可能听过，大部分或者全部没有用过。

但他们在海外可都是知名品牌，分别是 充电宝、婚纱礼服、3D打印机、全景相机、便携储能的头部企业。

中国的品牌出海，已经开始了很多年，也涌现出了很多品牌企业。

这种方式下，品牌的营销能力、渠道构建能力都成为企业的关键能力。

本地化出海：在海外设立公司去服务当地消费者

有一些企业在品牌出海的过程中，意识到在中国服务消费者是不够的，于是开始派员工去海外组建团队，大量招聘当地员工，在当地和客户去交易、去服务。

到海外以后，这些企业对当地的实际情况的理解不再是隔着海外渠道商的二手信息，他们开始真正理解当地人，服务当地人，成为当地人。

有一家手机厂商叫做传音，你可能在中国从来没听说过他的名字。但他是非洲第一大手机品牌，年销售额高达600多亿人民币。

他们在非洲能这么成功的原因，就在于通过本地化运营，理解了当地市场的痛点。

当非洲人为手机自拍面部表情不清晰而苦恼时，传音手机搜集当地10万余张照片，投入200名人力集中攻关。

在硬件、软件和算法上不断调试和优化，成功地解决了手机自拍功能对黑色肌肤曝光不足的窘境。

另外一家把本地化做到极致的公司是OPPO。

Oppo 2013年开始在印尼设立公司，在这之前他们从来没在印尼销售过手机。

到了2015年，他们的市场份额已经成为了印尼第二。

然后他们的印尼区域总经理又创立了了印尼最大的物流公司，J&T ,  这家公司在后来杀回国内，叫“极兔”。

据说oppo系目前在东南亚数十万万员工，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，已经是东南亚的巨头。

消费品企业出海，首先要考虑的就是适合自身的出海方式：是产品出海，还是品牌出海，还是以本地化的形式出海。

企业可以只做产品，把海外销售部分交给海外代理或者国内的跨境电商企业去做；

也可以品牌出海，YOUTUBE、Facebook、TikTok都是很好的营销渠道；

或者通过在海外建立分公司开始本地化出海。

但是企业的出海方式，一定要匹配自身的发展目标，不要错配。

很多生产制造企业，因为看到下游出货量大，于是自己组建了营销团队，想做品牌出海。

但是在实际操作上又还是围绕着自己工厂生产的产品打转，最后都是亏损告终。这就是典型的自身发展目标和出海方式错配。

正确的匹配，是出海方式和自身目标、当前能力一致。

深圳坂田有一家在亚马逊上打造品牌的公司，年销售额已经有了10多亿，老板从来没出过国。

但是说起网上流量来源，他能扳着手指头跟我从youtube聊到Ins， 再说起Tiktok哪几个达人大货效果好。

另外有个跨境电商大佬，在自己的行业已经做到了全球第一，仍然坚持说自己不是做品牌，只是在做供应链，只是把物美价廉的货物卖给消费者。

出海方式没有先进和落后，只有适合和不适合。我们要根据自己的目标，选择匹配的出海方式。

02-没有一个国家叫“外国”，要选择期望最高的具体国家

出海的一个常见误区，就是没有确定具体国家。

经常有朋友过来跟我说，老王，我要做东南亚(欧美）。

我听到这句话就会反问，你说的是东南亚（欧美）哪个国家？没有一个国家叫“外国”， 没有一个国家叫“欧美”，没有一个国家叫“东南亚”。

就以我们最熟悉的东南亚国家来举例：马来西亚是马来人主体，语言是马来语，主流宗教是穆斯林；印尼的语言是印尼语，是穆斯林人口最多的多宗教国家；越南的主流语言是越南语，是无神论国家，泰国的语言是泰语，是佛教国家。

他们的人种、语言、宗教信仰都不一样，因此消费者需求也不一样。

在这个认知误区上，很多企业都踩过雷。

曾经有一家国内知名美妆新秀，2022年大张旗鼓的启动东南亚五国市场，做了一年后，发现同样的营销打法，没办法在所有国家适用，最后在四个国家铩羽而归。

幸运的是，他们在越南找到了自己的位置，现在在越南风生水起，成为了头部品牌。他们成功在“越南”这个国家，而不是成功在东南亚。

再讲一个我自己的案例。

曾经我的公司开发过一款造型鲜亮夸张的蝴蝶结，上市后在美国卖的特别好，尤其是迈阿密那块儿，消费者爱不释手。

然后我想着美国英国都是英语国家嘛，那就给英国客户推荐一下。

结果是在英国一朵都没卖掉。

后来我们英国的代理商跟我说，MR WANG,  我们还是更喜欢你过去给我们的传统风格，暗色简单风，OK？

我只能说：OK。

每个国家都是独立国家，我们要忘掉欧美、东南亚、拉丁美这些大概念，聚焦到具体的某个国家。

这个世界有100多个国家，就有100多种政治文化法律法规。

消费品企业出海，必须根据产品特性，选定一个具体的国家。我大概在十多个国家开展过业务，我根据经验归纳出了一些特点：

美国：美国是全球最大的消费品市场，也是品牌高地。

美国人还特别愿意为各种高科技产品、新奇特产品买单。很多创意类、DIY类产品，只有在美国才有足够多的付费。

但是美国也是竞争最激烈的市场。来自全球的优质产品，都在这个市场一争高下。

德国/英国：总GDP分别占全球的地四位、第五位。GDP高说明了购买力强。高客单价产品在英国和德国也是很好的首发市场。

印尼/菲律宾：低客单价，落后于中国目前主流产品，可以根据具体产品在东南亚选一国或者两国做。

（以上国家特点可以根据经验、调研以及具体不断增加和调整）。

除了这些常见出海目的国以外，现在中国出海企业已经走的越来越远，涉足的国家越来越多。

日本、澳大利亚、墨西哥、巴西，都有大量的出海企业去拓展业务。

选择国家就是做选择题，选出期望最高的国家

根据自身的产品特性，我们可以快速的选择几个可能合适的国家。然后对他们的期望进行排列，选出期望最高的国家。

什么是期望？期望是一个数学概念，等于成功的可能性大小*成功后的结果大小。

出海企业要选择成功的可能性最大的国家。

成功的可能性，应该是评估了市场竞争程度、自身实力、当地资源等多方面因素后给出的判断。

市场竞争程度低，是蓝海市场，成功可能性高；自身产品所在品类在当地增长快，成功可能性高；在某地有可以依靠的大哥、值得信赖的合作伙伴，成功可能性也会提高。

成功后的结果大小，主要要考虑市场规模。

中国作为全球唯二的大一统市场，有14亿人均GDP在1.2万美金的消费者。

在里面扑腾的小伙伴往往已经习惯了一个产品动辄销售数十万件，一次直播几百万GMV。这样的市场在全球来看，就那么少数几个国家。

往往很难理解市场规模这个概念。

因为在国内基本可以认为市场无限。但海外不是。

我曾经因为我们在英国的业务一直不温不火，很苦恼的去问L教授怎么办。我觉得英国只有7千万人口，没办法做的更大啊。

L教授是国家二级教授，教导的学生里面上市公司老总都出了两个。

他一秒钟内就反问了我一句，这你还嫌少吗，你知道人口比英国多的国家有多少吗？

我不知道，所有我回去后百度了一下。英国人口在全球第二十一位。人口比英国多的国家只有二十个。

我国人口最多的省是广东省，人口1.2亿。

那么7000万是什么概念呢，大概等于湖南省人口。那么做一个英国市场，就相当于做了中国一个中等省的省代。

如果规模再小一点，比如瑞典、希腊，1000万人口，规模约约等于成都市人口，大概相当于一个市代，还不能是直辖市。

市场规模决定了最终取得了成果的大小。

太大的市场，可能竞争很激烈。太小的市场，即使取得成功，结果也会很小。

根据成功的可能性和成功后的结果大小的乘积，我们把可能合适的国家进行排序，排序靠前的就是我们优先选择的出海国家。

电商出海也可以做选择题

单纯的以电商的方式出海，也同样可以用做选择题的方式来选平台。

电商的出海方式选择，就是选择是精品还是铺货，是国内直发还是本地仓。

电商的期望选择题，就是根据产品合适的方式选择平台。

高科技产品主打美国亚马逊，低单价产品在SHOPEE选一个国家倾销。

如果觉得美国亚马逊的竞争激烈导致成功可能性低，还有日本亚马逊、德国亚马逊亚、英国亚马逊亚。如果主打铺货，ebay也是很好的选择。

电商出海的平台选择，也是在自身产品确定后，根据成功可能性和成功后的结果大小的乘积，进行排序选择。

03-做完选择题就成功了一半，因为可以找参考答案

我们选定了出海方式和目标国家后，就完成了出海第一步，同时也就成功了一半。

因为接着我们可以找到大量参考答案，把闭卷考试变成开卷考试。这些参考答案就是借鉴。

借鉴自身过去的经验

企业过去的经验，大部分就是可以借鉴的。

我们强调要先选择合适的出海方式，就是因为选择合适的出海方式这一过程，和出海企业过去的经营经验应该是有一定连续性的。

出海不是私奔，放弃掉自己过去的所有去投奔一个未知。出海更像是嫁女，用我们过去的产品去加入新的家庭。

企业自己过去的经验，永远是最值得借鉴的部分。

我在印尼很爱去吃海底捞，隔两周就会去当地的海底捞大快朵颐，和老友聚餐也都选在那里。

海底捞就是很典型的一个把国内的经验搬到了国外。

到了印尼海底捞以后，门口排队时候的小食，服务员（印尼人）载歌载舞的庆祝生日，都让你觉得这就是那个服务至上的海底捞。

所以海底捞在印尼和国内一样要排队，十分受欢迎。

借鉴国内成熟的打法

国内很卷，卷的结果就是迭代速度特别快，任何一个领域能找到大量的实战案例。

这些成功案例都是可以借鉴到国外的。

国内有一家做的很好的口腔品牌“参半”，在抖音销量很大。

有一家出海印尼的团队，在印尼调研的时候，发现口腔护理这个品类在印尼也有很大的机会，于是在印尼做了一个漱口水品牌：me too.

在打法上也把抖音白牌美妆产品的大量借鉴到印尼Tiktok， 不到一年就做到了年销售额过亿人民币，并且从线上走到了线下。

类似这样的案例，通过Tiktok借鉴抖音的产品和打法，在印尼还有许多。

借鉴国内不同的历史阶段

有时候我们会发现，目的国家发展阶段比较落后，那么这时候我们可以借鉴当年在中国发展的过程中发生了什么。

还是以印尼为例，很多朋友来到印尼发现，印尼消费品供应商很强势，和国内现在供应商的地位不太一样。

在国内，你说要每种货300个，8元每支，混装发货。“好的，没问题的老板，我们加班加点给你做，这个我只算你7.5元，下次要来下单哦”。

在印尼呢，你跟供应商提同样的要求，得到的可能只是一个“不行，我们最低起订量10000啦。不能谈价哦。”

但是有些年龄大一点的朋友就会意识到，这是中国90年代到20世纪初的时候，发生过的事情。

那么那个时代中国做什么最赚钱？是开厂、开店。

那么是否意味着，印尼现在是开厂开店的好时机呢。

这个就是“时光机逻辑”。

时光机逻辑就是：不同国家之间的发展虽不平衡，发展逻辑却类似。

那些在发达国家发生过的情况，在比较落后的国家将会再发生一遍。

把发达国家发生过的业务搬到不发达国家，就仿佛坐上了时光机，回到几年前的发达国家。

过去是美国人坐着时光机到中国，现在是中国出海企业乘着时光机去看其他国家市场。

04-结论：正确的方法论，能帮助企业完成出海第一步

在现在这个出海时代，企业家、创业者应该是在星链的指引下，乘风破浪的航行在全球商业领域,。

而不是凭着夜观星象和渔民从爷爷辈流传下来的传说，缓慢的试错前进。

企业出海的星链，就是正确的方法论。

“确定出海方式+选择合适国家+借鉴成熟经验” 这个方法论，是我根据过去经验总结出来的。

它肯定不是唯一的正确方法论，但适当的应用，也能有效帮助消费品企业正确的完成出海第一步。

如果你或你的朋友是企业老板或者操盘手，正在计划出海，祝你一帆风顺，也欢迎进行讨论。

文章来源：TK增长会

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