TikTok开始找退路了？

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国

TikTok在东南亚又被爆出大裁员。

6月12日，据彭博社报道，自今年 1 月 TikTok Shop 与印尼本土电商平台Tokopedia合并以后（TikTok获Tokopedia75%控股权），或将首次进行裁员，印尼电商部门裁员约450人，据知情人士透露，裁员人数约占该部门员工总数的 9%。

据报道称，此番裁员一是为了削减成本（合并时曾承诺将投15亿美元做资金支持），二是为了能消除重复的职能岗位。根据监管备案文件显示，Tokopedia的内部员工人数将近2772人，而在TikTok Shop与Tokopedia合并后，字节跳动的印尼电子商务业务拥有约5000名员工。报道称经过几个月的评估后，Tokopedia将近70%的人员是冗余的。

实际上，这已不是TikTok近期第一次被爆出裁员，5月份TikTok美区就传出要大规模裁员的消息。据报道称，内容和营销部门的大部分员工会受到影响，负责处理用户支持和用户沟通等事务的全球用户运营团队也或被解散。

自经历美国法案事件后，TikTok两个重点区域组织均发生动荡，折射出其日子的不太平。

接下来TikTok如何应对，是找退路，还是全力与美国硬刚？备受大家关注。

预防退出美国市场

TikTok有在找退路吗？

“近期TikTok格外注重在美国的下载量，这或许就是退路之一。”多位业内人士曾告诉虎嗅。

之所以认为是退路，是因为假设TikTok最终不得不退出美国，拥有足够多的下载量就等于拥有足够多的存量用户。即使APP最终下架，这些黏性较高的存量用户也可以通过VPN或安装包等其他方式继续使用TikTok（类似印度市场）。

只要美国市场存量用户规模足够大，TikTok仍可以依靠广告业务来赚取营收。而电商方面，即使无法再像现在一样亲身在美国布局，若美国内容电商消费习惯在近一两年培育起来，其也可以赚取电商投流的营收。业内人士认为，这种模式可能不涉及政策风险，具备一定的可行性。

另一个被认为是在找退路的动作是，4月份时TikTok曾在Linkedln密集放出多个与墨西哥电商业务相关的招聘信息，包括物流运营经理、物流履约经理、税务合作伙伴等，看起来计划壮大当地电商服务团队。比如，在税务合作伙伴岗位的招聘帖里，TikTok提到，“我们正在寻找一位高级税务专家，以支持我们在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲国家快速增长的电子商务业务”。

TikTok开始找退路了？ TikTok招聘信息

一时之间，关于TikTok Shop悄悄开启墨西哥站内测的消息满天飞，并称6月份会正式上线。对此，知情人士回应虎嗅称，目前TikTok电商并没有开始在墨西哥测试。但有多位业内人士曾告诉虎嗅，TikTok Shop在4月份曾短暂的开启墨西哥站的测试，但仅半个月就暂停了。

“这一消息是比较突然的，要知道原本计划开放的八个国家中并没有墨西哥。”有接近TikTok内部的知情人士也向虎嗅透露，

之所以大家如此关注TikTok Shop在墨西哥的动作，是因为墨西哥是诸多跨境电商针对美国市场布局的退路之一，由于“近岸外包”的策略，这里被视为中国产品进入美国市场的跳板。

此前，墨西哥的产品运往美国，既可以避免关税惩罚，又不会受到跨境航空小包税率的限制，且物流相对便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美贸易战给中国产品带来的影响。

不少跨境电商业内人士早已在墨西哥布局，或把货物备到墨西哥，或直接在墨西哥投资建厂，以便跟美国市场交易。航运数据平台Xeneta的数据显示，2023年中国和墨西哥之间的集装箱运输量年增长率为34.8%，而2022年的增幅为3.5%。

不过，墨西哥也在近期泼了一盆冷水。

4月22日，墨西哥总统签署法令，对钢、铝、纺织品、服装、鞋类、木材、塑料及其制品等544项商品征收5%-50%的临时进口关税。

该法令已于4月23日生效，有效期为两年。根据该法令，纺织品、服装、鞋类等产品将征收35%的临时进口关税；直径小于14毫米的圆钢将征收50%的临时进口关税。对于从与墨西哥签订了贸易协定的地区和国家进口的商品，如果符合协定相关规定，将享受优惠关税待遇。

有业内人士猜测，这或许就是TikTok Shop还未开放墨西哥站的原因，看起来若把这里当作退路也较困难。

或在东南亚找新的增长点

不少业内人士认为，当前处境之下的TikTok，除了在北美做出动作之外，加码东南亚市场，变得格外重要。报道称2023年底，TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美元，已占到整体电商业务GMV200亿美元约65%的份额，若真的要找退路，东南亚市场意义重大。

为了在东南亚推动电商业务，TikTok Shop近年来采取的主要策略一直都是培育头部达人、提升直播占比等。不过，近日有接近TikTok内部的知情人士告诉虎嗅，传言TikTok Shop有考虑下半年在东南亚上线托管业务，以寻求更多增长点。

早在2023年5月，TikTok Shop就已在沙特、英国、美国等市场上线全托管业务。

但发展一年多后，据知情人士向虎嗅透露，托管业务占TikTok电商板块的比例仍不高。

其列举了几个例子：2024年4月份，美国市场电商日均GMV接近2000万美元，但托管业务GMV大概只占十分之一；英国电商日均接近500万美元，但托管业务大约为200万美元左右；中东区域的托管业绩情况更不理想，日均仅约20万美元左右（多位业内人士告诉虎嗅，因中东物流等因素，全托管在这里发展并不顺利）。

据悉，TikTok Shop全托管业务目前已面对诸多挑战。

首先，是如何在Temu、速卖通、SHEIN都纷纷推出托管业务时，如何保持低价竞争力，尤其在美国、英国、沙特等市场，内容电商土壤还不够成熟，更需要靠价格来吸引和争夺用户。

有业内人士向虎嗅透露，TikTok甚至开发了一套爬虫系统，可以抓取同一款产品不同平台的价格，如果产品定价高于全网最低价的20%，这款产品就不能上架（销量高者可以放宽限制）。

但即便如此，TikTok发现真正具备低价优势也较难。尤其在全托管业务上线早期，其供应商很多是第三方卖家转来，并不具备自己的工厂，很难报出较低的价格。即使是有亚马逊大卖家加入，他们在亚马逊平台定价较高，也并不愿意报一个太低的价格。

TikTok Shop一度对全托管业务进行大量补贴。

知情人士透露，一个夸张的例子是，一件在亚马逊可以卖到100美元的大件家居商品，商家报价70美元，经TikTok平台补贴后，可以卖出7美元的低价。

不过，这种大力补贴策略或许可以在某些阶段提振业绩，但一旦减少补贴，就会流失那部分薅羊毛的用户，可能会造成业绩下滑。有知情人士向虎嗅透露，2023年黑五之后，TikTok Shop曾降低补贴，托管业务GMV曾一度出现下滑。

除此之外，业内人士称，人力有限导致效率降低也是TikTok Shop全托管面临的主要挑战之一。

全托管业务上线后，一位经理要对接上百位商家，每个商家修改产品信息时，都需要把材料递交给他，由他来上传和编辑。但一位经理往往无法短时间内响应大量需求，这将导致商品得不到及时维护，影响商品的售卖。

对比TikTok Shop在美国、英国、沙特发展全托管业务时的诸多困难，就可以理解为何会有传言称其有考虑在东南亚上线托管业务了。

“最重要的原因是在没开放托管的情况下，TikTok Shop东南亚的商城版块已占到销售额约40%了。”业内人士向虎嗅透露。

商城模式是需要用户主动搜索产品的，这个数据意味着，在近两年的推动下，TikTok已在东南亚培育了足够多的电商存量用户，并已经可以自发的在TikTok商城里购买产品，并有一定的复购体验。

这种情况下，想要吸引用户就不需要像欧美市场那般依赖补贴，用户本身就具备一定黏性。在此基础上推出托管模式，还可以提升消费者的物流、售后等体验，利于放大业绩。

另外，业内人士认为，相较欧美市场，虽然东南亚产品价格低，消费者也对价格更敏感，但TikTok Shop托管业务在东南亚更易获得低成本的供应商。

近两年随着TikTok Shop在东南亚的火热，加之印尼不开通跨境业务，为了提升竞争优势，许多国内商家或开始在东南亚投资建厂、或将大量货物备到东南亚、或是在销售过程中积压了许多未处理的退货。这就令东南亚有了更多工厂和便宜的货盘。

此外，在对接效率上，有业内人士告诉虎嗅，在未来的托管模式中，产品信息编辑、修改等动作可能交由商家自己处理，简化对接经理的工作，避免出现无法及时响应影响售卖的情况。

且据其称，部分情况下，商业化投流也可能交由商家自己进行投放（原先这一工作也是由经理来做），平台会与商家签订协议，当ROI符合标准时，投流费用由平台支付，若不符合标准，则由商家自行支付。某种程度上，这也是在变相降低对销量不好的商品的补贴。

知情人士向虎嗅透露，若TikTok Shop能在东南亚上线托管业务，公司希望该市场能挑起托管业务的大梁，而对于欧美市场，则要开始降低托管业务的比重，据悉美国市场2024年托管业务的目标仅为GMV上升约10%。但虎嗅向知情人士方面求证，其回应称目前还没有在东南亚上线托管业务的计划。

TikTok Shop东南亚负责人余炜奇91年生人，毕业于北京大学，这位年轻负责人接下来的动作备受关注。

找退路还是全面硬刚？

当然，在与虎嗅交流的过程中，也有部分业内人士认为，目前TikTok并没有投入太多精力找退路，而是集中精力All in 美国市场，与美国政府全面硬刚。

一个重要表现则是，TikTok Shop目前正在美国大力推进直播的发展，建许多直播基地，意图提升直播业务的占比。另外，其仍在大力培育电商内容，孵化更多有影响力的垂类达人。

另一个迹象则是，最近几天开始，美区跨境店入驻门坎开始大大降低，比如不再需要商家提供店铺在美国年GMV超200万美元的证明。

这些举措都反映出，无论是作为电商内容供应者的达人，还是作为产品供应者的商家，TikTok都希望在此阶段有大量玩家涌入，借此共同推动美区商业化。

业内人士看来，TikTok加速在美国商业化，是想让美区诸多用户看到可以通过TikTok赚钱，借此进一步提升TikTok在美国的影响力，提升美国用户将TikTok留下来的意愿，通过民意来抗衡美国政府的种种措施。

当然，即便最终不得不退出美国，这段时间内，若可以进一步完善电商标签的精准度、培育内容电商消费者，对于TikTok也是有利的（或可依靠精准电商广告投流等途径获得营收）。不少人认为，TikTok反诉美国政府后，距真正尘埃落定的时间起码还会有1-2年（反诉期间不得下架APP)，在这段时间内，仍能改变许多事情。

不过，对于当下的美国市场，TikTok加速商业化还是有不小压力的。

首先，从内容供给端，无论是电商短视频素材，还是直播场次还都较为缺少。其次，业内人士反馈已有不少美国用户开始对过多的商业化内容表示反感，即使相较于东南亚、中国，TikTok在美国的电商内容流量比例已经较低（据悉美国约8%，东南亚为12%）。

从当下生态环境来看，TikTok想在一两年内在美国大力推动商业化，并借此影响民意去对抗美国政府，仍有很大挑战。