유튜브에 틱톡까지…한국 이커머스, 무한경쟁 격전지 되나

토종 플랫폼, 생존전략 정비…절대 강자 없는 '춘추전국시대'

(서울=연합뉴스) 전성훈 기자 = 한국 전자상거래(이커머스) 시장이 글로벌 업체의 최대 격전지로 급격히 떠오르고 있다. 중국계 플랫폼 알리익스프레스와 테무, 쉬인에 이어 세계 최대 동영상 플랫폼 유튜브까지 국내 이커머스 시장에 뛰어들며 경쟁이 격화할 조짐을 보인다. 이에 대응해야 할 '토종' 플랫폼들의 전략 고심도 깊어지고 있다.

◇ 글로벌 빅테크 기업까지 참전…유튜브, '태풍의 눈' 되나

23일 유통업계에 따르면 유튜브는 코스닥시장에 상장된 전자상거래 설루션 기업 '카페24'와 협업해 세계 최초로 한국에서 쇼핑 전용 스토어 기능을 선보였다. 고객이 라이브커머스나 VOD(주문형 비디오)를 시청하며 간편하게 상품을 구매할 수 있는 방식이다. 별도 자사몰 링크를 타고 들어가 상품을 구매해야 했던 과거 방식에서 한층 진화한 것이다.

[카페24 제공. 재판매 및 DB 금지] 유튜브는 2022년 12월 쇼핑 연동 서비스를 도입하며 이커머스 사업에 첫발을 내디딘 이래 꾸준히 커머스 기능을 강화해왔다. 국내 이커머스 업계에서는 유튜브가 플랫폼 본거지인 미국이나 유럽보다 한국에서 먼저 쇼핑 전용 스토어를 선보였다는 점을 눈여겨본다. 구글은 지난해 12월 본사 차원에서 카페24에 260억원을 투자할 정도로 이번 사업에 공을 들인 것으로 알려졌다. 구글이 국적을 불문하고 상장회사에 직접 투자하는 것은 이례적인 일로 받아들여진다. 구글이 유튜브를 내세워 한국을 이커머스 사업 확장의 '전초기지'로 삼은 것이라는 분석이 나오는 것도 이런 배경에서다. 업계는 과거보다 한층 진화한 유튜브 쇼핑의 파급력을 주목하는 분위기다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 올해 1∼5월 기준 유튜브는 한국인이 가장 오래 사용한 애플리케이션(앱)으로 전체 스마트폰 앱 사용 시간의 33%를 점유한다. 특히 미래 주력 소비층으로 주목받는 MZ세대(1980년대 초∼2000년대 초 출생자)의 충성도가 강해 중장기적으로 국내 유통업계에 미칠 파장이 작지 않을 것이라는 관측이 나온다. 국내 한 이커머스 플랫폼 관계자는 "유튜브의 부상은 기존의 이커머스 플랫폼은 물론 TV 시청자 수 감소로 모바일 라이브커머스 확장에 힘을 쏟는 국내 홈쇼핑업체에도 타격을 줄 수 있다"고 짚었다.

[EPA 연합뉴스 자료사진. 재판매 및 DB 금지]

◇ 한국 시장 진출 선언한 쉬인…틱톡숍은 연내 진입 전망

유튜브 경쟁 업체인 틱톡의 움직임도 예사롭지 않다. 틱톡은 전 세계 사용자 수가 10억명에 달하는 짧은 영상(숏폼) 플랫폼의 최강자다. 여기에 커머스 기능을 결합한 틱톡숍(TikTok Shop)은 이미 지난해 12월 한국에 상표를 출원하고 풀필먼트(통합물류) 서비스 체제까지 구축해 국내 상륙이 임박했다는 전망이 나온다. 틱톡숍은 2021년 인도네시아를 시작으로 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남, 미국, 영국, 사우디아라비아 등으로 빠르게 시장을 확장했다. 지난해 글로벌 매출은 200억달러(약 27조7천900억원)로 쿠팡의 연매출(약 31조원)에 육박했다. 블룸버그통신에 따르면 올해 틱톡숍의 글로벌 매출액 전망치는 500억달러(약 69조5천500억원)이며 이 중 175억달러(약 24조3천425억원)가 최대 시장인 미국에서 나올 것으로 예상됐다. 신흥 경제국으로 떠오르는 베트남에서는 이미 올해 1분기 거래액 기준으로 온라인 쇼핑 시장 2위에 오를 정도로 약진했다. 이외에 중국 온라인 패션 리테일 기업 쉬인도 지난 20일 한국 시장 진출을 공식 선언하면서 국내 이커머스업계 경쟁 구도를 한층 복잡하게 만들었다. 쉬인은 2022년 12월 한국 법인을 설립한 데 이어 지난해 8월부터 사회관계망서비스(SNS)를 기반으로 마케팅 활동을 해왔다. 업계에서는 첫 공식 시장 진출 선언을 기점으로 쉬인 공세가 더 거세질 것이라는 전망이 우세하다. 한 패션 전문몰 플랫폼 관계자는 "알리익스프레스와 테무 등의 'C-커머스' 대응도 버거운 상황에서 더 강력한 경쟁자를 맞닥뜨린 상황이라 우려가 크다"고 분위기를 전했다.

[쉬인 웹사이트 갈무리. 재판매 및 DB 금지]

◇ 선장 바꾸고 수익 강화…생존 전략 고심하는 토종 플랫폼

국내 플랫폼들도 한층 격해질 생존 경쟁에 대비해 전열을 가다듬고 있다. 신세계그룹은 이커머스 계열사인 G마켓과 SSG닷컴의 수장을 모두 교체하며 재도약 시동을 켰다. 특히 G마켓은 2021년 11월 신세계그룹으로 넘어간 이후 처음으로 대표를 비롯한 핵심 보직 책임자를 한꺼번에 물갈이하는 강수를 뒀다. 그룹 측은 "이커머스 사업이 수익성을 기반으로 한 성장을 도모하려면 기존과는 다른 방식으로 문제 해결에 접근하는 발상의 전환이 필요하다는 판단이 있었다"고 배경을 설명했다. 경쟁업체의 거센 도전에 직면한 쿠팡은 전매특허인 로켓배송을 전국으로 확대하고자 물류 인프라에 대한 추가 투자를 추진 중이다. 매력도가 높은 양질의 한국산 제품 조달 규모를 확대하는 등 상품 경쟁력도 끌어올릴 계획이다. 다른 업체들도 수익성 개선을 통한 실적 반등의 계기를 마련하고자 안간힘을 쓰고 있다. 11번가는 희망퇴직 시행에 이어 오는 9월 사옥을 서울역 앞 서울스퀘어에서 광명으로 옮기기로 했고 롯데쇼핑의 이머커스 사업 부문인 롯데온도 2020년 출범 이래 처음으로 이달 희망퇴직 신청을 받았다. 티몬·위메프·인터파크커머스를 운영하는 큐텐처럼 해외 직접판매(역직구) 사업 확대를 통해 미래 성장의 활로를 모색하는 곳도 있다. 업계에서는 한국 이커머스 시장은 국내외 여러 플랫폼이 각축을 벌이는 절대 강자 없는 '춘추전국시대'를 맞이할 가능성이 크다고 전망한다. 유통업계 관계자는 "모바일 친화적 쇼핑 환경과 이용자층을 갖춘 한국은 글로벌 시장 진출을 위한 '테스트베드'이자 전초기지로 기능할 수 있는 매력적인 국가"라며 "방문자(UV) 기반을 갖춘 다양한 플랫폼이 한국 이커머스 시장에 뛰어들어 경쟁하고 명멸할 것"이라고 내다봤다.