三百六十行行行出状元，美妆类目又闯出一个超级大卖。

出品 | 跨通社   作者 | 李一钟

头部美妆品牌

在竞争激烈的跨境电商美妆市场上，奔跑着不少蓄势待发的黑马，其中有一个品牌一路逆袭最终成为北美市场上的佼佼者，它就是以平价彩妆为核心竞争力的美妆品牌Elf。

Elf品牌诞生于2004年，创始人深受Zara、H&M等快时尚品牌启发，决心将平价与时尚的理念带入美妆行业。Elf从一开始就明确了其市场定位：主打价格低廉、品质优良的美妆产品，以满足年轻消费者的需求。如今的Elf早已摇身一变成为市场上的新宠儿，2023年拿下了5亿美金的总销售额，其网站访问量在美国大众化妆品网站中位居第一。

产品价格亲民 图源：elfcosmetics.com

同时，Elf也是最早一批绕过传统线下零售模式，专注于在线销售的美妆品牌之一。其实在创立初期，Elf面临着巨大的市场挑战，由于品牌知名度低、产品竞争力不足等原因，销售业绩一度低迷，甚至面临关店的危机。

面对困境，Elf品牌没有选择放弃，而是积极寻求策略调整与转型。一方面，Elf精简了产品线，集中力量打造明星产品，并且还推出了多款口碑极佳的平价彩妆产品，如眼影盘、唇膏等。另一方面，Elf还积极参加各类美妆展会和活动，与消费者面对面交流，提升品牌形象。

或许正是方方面面的努力让Elf收获了胜利果实，在2022年，Elf当选美国Z世代最爱的美妆品牌，风头盖过了美宝莲、欧莱雅等一众大牌，2023年，Elf风头依旧。

深受Z世代欢迎 图源：Statista

美妆类目商机涌现

近年来，美妆市场的增长速度远超其他品类。无论是传统实体店还是线上电商平台，美妆产品都备受消费者青睐。在跨境电商领域，美妆类目的市场需求同样旺盛。

来自数据分析网站Mordor Intelligence统计的数据显示，2024年，全球在线美妆产品市场规模为149.6亿美元，到2029年这一数字或将飙升至224.6亿美元，在这期间将以8.47%的复合年增长率保持高速增长。其中，亚太地区是发展最快的市场，北美地区仍然是全球最大市场。

在线美妆产品市场规模 图源：Mordor Intelligence

在这样的背景之下，自然少不了积极布局黄金赛道的跨境玩家。早在2023年，韩国电商巨头Coupang就推出了专门为高端美容品牌打造的专区“Rocket Luxury”，消费者可以在这个专区里购买到Coupang直购的雅诗兰黛、MAC、Bobby Brown等国内外美妆大牌产品。

Coupang推出Rocket Luxury 图源：Coupang

此外，关于美妆品类的发展前景，从美妆品牌在资本市场上的表现也能窥见一二。日前，亚马逊美妆类目又添了一名猛将，W7的所属公司Warpaint London PLC再一次敲开资本市场大门，成功登陆美国OTCQX Best Market板块。其实早在2016年，Warpaint就已经迈出了其资本化的第一步，在伦敦证券交易所挂牌上市。

值得注意的是，随着消费者需求的不断升级，个性化定制逐渐成为美妆市场的新趋势。越来越多的消费者开始注重产品的个性化和差异化，希望找到符合自己需求的美妆产品，这也给广大跨境电商玩家提供了新的思路。

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