作者 品牌亿观
近年来，一批中国服装品牌在全球市场搅动风云。
除了SHEIN、Romwe、Zaful以及赛维旗下头部品牌Coofandy等老牌选手，一些新兴的的品牌也崭露头角，如Cider、Halara（全量全速）、Urbanic等。
今天，「品牌亿观」要展开的探讨的，是主营运动休闲服装的Halara。
Halara几乎算是“含着金钥匙出生”，其创始团队的“配置很高”，以至于Halara创始人决定切入跨境电商服装赛道时，连名字还没有想好的时候，就有投资人给出了1亿美元的估值。
在成立前后的一年时间里，Halara就拿到了包括今日资本、红杉中国、IDG资本等7家投融机构1.3亿美金的融资。
彼时，SHEIN作为一颗闪耀的明星，引起万众瞩目。Halara的明星创业团队与投资人一拍即合，希望复刻SHEIN的成功故事。
因此，手持大把子弹的Halara一上来就高开高打，火力全开，将“海量SKU+庞大流量”砸向TikTok和独立站。
截止日前，Halara在美区的4个小店，预估销售额已突破6300万美金（合约4.57亿），单条投流视频播放量超过3900万次，在TikTok运动与户外类目下，创下了连续4个月蝉联热门小店榜第一的成绩。
Halara在独立站上的表现也不错，流量超过了老牌的ZAFUL和Urban Revivo。
为何Halara一诞生就得到了资本的青睐？高开高打的它，是否能够再造一个SHEIN？
01.
明星创业者的光环
Halara的创始人张小沛是一个明星创业者，履历光鲜。
张小沛毕业于清华大学计算机科学和技术系，曾担任微软在线广告团队的首席研发总监，负责微软广告精准投放技术的研发，也曾任美国视频平台Hulu的全球副总裁。
2020年5月，张小沛卸任车好多集团联合创始人、CTO，同年7月，在北京成立了全量全速，并推出了主营运动休闲服装的出海品牌Halara。
Halara品牌核心团队均来自Amazon、Google、Microsoft以及Facebook等全球500强企业，员工的三分之一都是埋头编程的“码农”，这奠定了它的技术基本盘。
张小沛曾表示，“我是属于理性的创业者，之前做车并不是因为爱开车，现在做服装并不是因为爱时尚，更多的是分析赛道的逻辑，看是否有技术手段或者组合创新，从而提升几倍效率的机会。”
张小沛的这一说法，侧面反映出了Halara创始团队冷峻的“技术流”风格。
疑行无名，疑事无功，张小沛从服装品牌出海的逻辑（理性）出发，确认了这条道路可以走得通，当然没有错，但如果她能够再倾注上一些热情（感性），可能更能够在服装出海这条路上做“时间的朋友”。
张小沛认为，“品质货，良心价”必然能够通行于全球，因此，Halara一上来就给自己的产品定位为“高性价比的运动休闲装”（涵盖了连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装、长裤等），价格在9.95-19.95美金和20-40美金两个价区间。
图/Halara的服装类目
这样的低价很有冲击力，经过两三年的耕耘之后。目前，在不少北美消费者心中，Halara有着“平替版Lululemon”的地位。
图/Halara独立站的部分服装价格
服装是亚马逊的三大热门品类之一，每年产生庞大的GMV。近年来，亚马逊为了对抗Temu与SHEIN，大幅度下调佣金，最低仅为5%。
然而，Halara放弃了亚马逊这一庞大的阵地，在北美站不见它的任何踪影。
目前，Halara在两个阵地上布守了重兵，那就是TikTok和独立站。
02.
Halara在TikTok上的大爆款
Halara多个类目跟TikTok热门类目是重叠的。
TikTok美国站Top5一级类目（以预估销售额排行），分别是美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、保健、手机与数码。
数据显示，在TikTok美国站，一级类目女装与女士内衣的SKU超过150万个，总销售额超过3.18亿美金。从2023年6月至今，销售额呈现上升趋势。
Halara盯准了TikTok女装市场的发展趋势，将其视为战略级的营销平台之一，在上面铺了大量SKU，同时发动了大量红人进行以“视频+直播”的方式带货。
显然，每日上新5000多款新品的SHEIN，既给Halara提供了一个参照标准，也给其带来一定的压迫感。
要做快时尚，就必须“多+快”，通过大量上新，让用户“看了又看，买了又买”。
Halara在TikTok排行前5的店铺，有4个都是美国小店，而最早入驻的英国店铺已显示为关闭状态。
Halara重押美国市场，其在美国排名第一的店铺Halara US，392个产品的总销量超过103万单，预估总销售额达到了4832万美金，关联达人5000个。在运动与户外类目下，连续4个月蝉联热门小店榜第一的位置。
不过，这些总销量中，广告销量达到了102万单，可见Halara依然处在烧钱铺流量的品牌初级阶段。
Halara店铺成交非常依赖达人带货，其93.11%的成交金额都来自达人带货（直播+视频），而其官方店铺自营产生的成交金额仅占6.57%（317万美金）。
「品牌亿观」在观察了多个服装品牌的成交渠道后发现，达人带货在TikTok小店中的成交额远高于自营账号，这种现象非常普遍。
其原因在于很多品牌自营店铺本身流量比较小，同时，拥有大量粉丝的达人通常更具可信度和亲和力，能够在视频和直播中展示产品的实际效果，并解答消费者疑问。因此，消费者更愿意相信自己关注和喜欢的达人推荐的产品，而不是官方品牌的宣传。
从产品维度来看，其产品设计紧密贴合美国年轻女性的审美和实用需求，并根据数据分析结果，迎合用户喜好。
比如将运动裙设计成分体式，方便运动时穿脱，在运动群里的打底裤上，加上口袋；在非运动类服饰上加上了功能性卖点，如抗皱、透气和良好的支撑性等。
Halara US小店一些单品表现十分亮眼。
店铺内销量排名第一的华夫格休闲裤，近1个月44场直播的总销量1.9万单，总销售额达到了39.8万美金，关联达人202个。截止6月11日，该休闲裤的累计销售额达1140万美金，占店铺总销售额的23.7%。
不过，这款休闲裤的订单，也是被大量广告流量“投喂”出来的。在该款商品的关联视频中，播放量最高的投流视频超过了3900万次，然而产生的带货销量仅有1.1万单，转化率只有0.03%。
据Influencer Marketing Hub在2023年的报告，TikTok的购物转化率通常在0.1%-1%之间。由此可见0.03%仍然明显低于预期标准，这与TikTok平台的娱乐性，和用户体验的独特性有着很大的关系。
虽然如此，张小沛团队的在微软在线广告以及瓜子二手车积累的“广告”与“技术流”经验，必然在发挥作用，未来也会发挥更大的作用。
在其店铺Halara US合作的达人中，带货表现最好的达人为Loren Rosko，该达人有100万的粉丝，为店铺带来了93万美金的销售额，而另一位粉丝量超过1700万的达人，其显示的预估销售额为0。
总的来看，Halara能够在短时间内拿出如此亮眼的成绩，必然离不开大量广告的投入。
据第三方数据显示，其在美国的4个小店每天都在烧钱，其中，广告投放最高的主店铺Halara US，最近90天预估广告花费49-100万美金。当然，大量的投流确实带动了销量，90天内销量达到接近80万美金。
总体而言，Halara还比较年轻，虽然它在TikTok上实现了较大的销售额，但总体而言依然处在烧钱铺流量的初级阶段。
03.
Harala独立站流量超过了老牌竞对Zaful
Halara作为时尚行业的后起之秀，在短短三年的时间里，将其独立站的流量（近三个月总流量为1308万）拉升到全球时尚行业网站的第206名，一度超过了Urban Revivo、Lilysilk、以及Zaful（飒芙）等老牌服装独立站。
Zaful是跨境通旗下的快时尚品牌独立站，成立于2014年，资格很老，曾多次登上 BrandZ™ 的全球线上快时尚榜单，排名一度仅次于 SHEIN。Halara将Zaful超越，既有Zaful自己掉队的原因，同时有Halara凭借优越资源后发制人的原因。
不过，Halara与差不多同时诞生的另一个快时尚出海品牌Cider相比，尚有很大的差距——三个月内的访问量相差700多万。
Halara独立站（主站）近3个月的总访问量（PC+移动端）超过了1300万。其中，移动端的访问量占比高达85.93%。
从用户画像来看，Halara的用户82.34%为女性，男性仅有17.66%。
其中，25-34岁之间的用户占比最高。这一年龄段的用户群体通常在职业和个人生活中追求时尚，并且有一定的购买力。Halara通过社交媒体和KOL（Key Opinion Leader）进行精准营销，其丰富的运动休闲服装满足了这一消费群体的需求。
从地域分布来看，Halara的受众主要分布在美国、加拿大、荷兰等国家。跟SHEIN一样，Halara也把美国当成了主战场，投入了较大的广告和品牌推广资源，目前，美国是地区的访客占比超过80%，其次为加拿大（5.24%）、荷兰（2.7%）、意大利（1.58%）、丹麦（1.14%）。
从流量来源渠道可以看出，Halara最近3个月的主要流量来源依次为付费搜索（34.55%）、社交媒体（27.34%）、直接访问（24.9%）。
Halara的自然搜索流量占比仅有9.13%，和付费搜索流量的占比差距形成鲜明的对比。
「品牌亿观」对比了部分服装品牌独立站后发现，虽然Halara在3-5月以1308万的总访问量排名靠前，但其自然搜索流（9.13%）在几个同行之中处在较低水平。同时，其直接访问量的占比，在同行中也属于相对靠后的水平，而付费搜索占比34.55%，略高于同行。
这表明，Halara的庞大流量，需要靠大量的付费营销动作来支撑，同时在SEO方面进行长期的优化和提升。
04.
Halara的广告烧到了哪些渠道？
据第三方数据显示，Halara独立站在Facebook、Instagram等主流社交平台投放的广告素材多达5735条。在其投放的媒体平台中，Facebook（Fan）、Messenger、Facebook、Instagram广告关联数之合占比超过了95%。
其中，店铺最近7天的在投素材高达4317条，投放时间1-2年的素材多达几十条。说明这些素材可能在不同的广告投放中被广泛应用，在吸引点击和转化方面有着不错的表现。
作为后起之秀，Halara的品牌独立站在竞争激烈的付费搜索领域，需要与诸如Lulus、Altardstate、windso等Top10的对手争夺付费搜索流量。
其中，品牌Forever21的重叠关键词，占其网站所有付费关键词的比例高达39.47%。这意味着，品牌之间不仅在产品竞争上交锋，还要进行资源密集型的付费广告战。
05.
Halara在主流社交媒体渠道狂揽300万粉丝
社交渠道为其网站带来的流量占比有27.34%，是Halara重点布局的渠道之一。
在其社交媒体的总流量中，Facebook和Instagram为主要营销阵地，其中Facebook为其网站PC端带来了65.12%的直接流量，其次为Instagram（18.08%）。
Halara在一些主流社交平台的粉丝总量超过了300万。其中，Halara的Instagram官方账号拥有209万的粉丝，在社交媒体矩阵中位居第一。
值得注意的是，在Halara布局的外链网站总流量中，Trustpilot（消费者评价平台）为其PC端输送了12.81%的流量。
经过研究后，「品牌亿观」发现，在Trustpilot平台中，有关Halara的产品评价高达14.5万条，评分4.2，其中5星好评占比67%。
Trustpilot作为一个独立的第三方平台，在美国拥有广泛的用户基础。许多消费者在购买前，都会到Truspilot上查看该店铺和产品的评价（企业无法删除负面评价），然后通过页面右上角的链接直达产品所在店铺。
Halara在Trustpilot平台拥有大量的好评，这些评价提升了消费者对品牌的信任度，同时提高了Halara网站的权重和自然流量。
其次，Halara布局的外链网站总流量中，排行第二的为halara.com。令人感到疑惑的是，这个域名与主站thehalara.com页面一致，而且也不是其他国家的站点。
这可能是Halara在早期为了保护品牌，注册了多个域名。然后，将这些类似或者相关的域名重定向到主要域名，防止竞争对手获取这些域名并造成混淆。
06.
Halara在TikTok和独立站的成功经验，对普通卖家来说有一定参考意义。然而，其大规模的广告投入和资源背景并不适用于所有卖家。
但从另外一个角度来看，服装是刚需品，仍有较大的市场。Statistic数据显示，2024年至2028年，预计全球服装市场规模将从1.79万亿美元，持续增长至2万亿美元。
由此看了，在庞大的市场需求下，普通卖家并不是没有机会，应该结合自身实际情况，选择一些竞争相对较少，但增长潜力大的新兴市场。从营销策略、产品质量等多个角度切入，逐步提升市场竞争力和品牌影响力。（文/品牌亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。
文章来源：品牌亿观
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