明星出海，这是一个重要信号。

出品 | 电商Pro     作者 | 赵云合

01 范冰冰入驻TikTok，带着品牌出海

国内的钱还没赚够，就又盯上外国人的钱包了。

近期，范冰冰正式入驻TikTok，她在个人账号上表示，将会分享自己喜欢的美妆护肤产品，以及一些保养心得。

图源：视频号

对此，不少人认为她是在为自己的美妆品牌Fan Beauty Diary出海铺路。

早在5月31日，范冰冰就在小红书的账号上号表示：Fan Beauty Diary已经入驻Lazada，虽然是出海新人，但是很有信心。能看出范冰冰对品牌出海的期待。

图源：小红书

范冰冰的自创美妆品牌Fan Beauty Diary在国内已经取得了不错的成绩，该品牌自2018年创立，最先入驻天猫。如今，Fan Beauty Diary在快手、京东、抖音、天猫、小红书均设有店铺。

Fan Beauty Diary采用的是店播的方式来带货，虽然范冰冰本人没有直接参与到带货直播间中，但是她在社交平台上为该品牌做足了宣传。

不管是在日常发布的视频中分享Fan Beauty Diary的好物，还是在平时的图文动态中介绍产品，都亲力亲为的为品牌做宣传，不少消费者也是因为范冰冰本人的影响力，才去购买该品牌的。

图源：小红书

经过这几年的发展，Fan Beauty Diary从众多的美妆品牌中脱颖而出，并在各电商品台上取得了亮眼的成绩。

在今年的618大促中，Fan Beauty Diary位列小红书品牌榜的第一位；Fan Beauty淘宝官方旗舰店首页显示“入选618TOP国货美妆品牌”；它还入选了京东宝藏榜唇部彩妆店铺榜第十名。

据公开资料显示，Fan Beauty在2021年GMV就已超3亿、2022年GMV超8亿，2023年GMV超11亿。2023年双11期间，全渠道GMV同比增长73.02%，全网曝光量7.63亿+，GMV超11亿。

在这近三年里，Fan Beauty Diary就取得了超22亿GMV的成绩，并且每年都保持着一定的增长速度，发展势头很猛。

Fan Beauty Diary在国内各大电商平台已积累了不少粉丝与销量，全网粉丝超700万。其中，淘宝旗舰店的粉丝最多，有328.4万。

图源：淘宝

现在，范冰冰入驻TikTok，无疑是想借助自己的在海外的影响力，帮助品牌进军海外市场，将Fan Beauty Diary卖到海外，赚外国人的钱。

出海带货，范冰冰并不是个例。在国内电商市场发展日渐成熟的情况下，很多MCN机构已经不满足于国内市场，纷纷将发展的目光看向海外，想要在海外市场掘金，而TikTok正好给他们提供了平台。

02 海外市场成香饽饽，玩家争先入局

国内电商市场的红利逐渐见底，海外市场这片蓝海等待着被挖掘。

Fan Beauty Diary在国内的成绩那么好，却还是要赌一把去探索海外市场。不仅仅是看上了海外消费者的钱包，更是因为国内直播带货市场逐渐饱和，竞争进入了白热化阶段。想要寻求更多的增量，就必须走出去。

根据电数宝提供的数据，2023年上半年国内直播间商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

但是，前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。相比之下，市场快速增长的势头已经放缓。

面对饱和的国内市场，出海掘金成为了行业从业者的新出路。根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。海外市场等待开掘，潜力巨大。

选择 TikTok作为出海带货的窗口，是因为其有着天然优势。《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》数据显示，Tik Tok平台拥有超10亿月活跃用户数，覆盖全球150多个国家和地区，聚集了活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者。

其实，Fan Beauty Diary算是相对晚布局海外的一家。更早之前，就已经有行业巨头吃上了海外市场这块大蛋糕。

早在2017年，交个朋友就就孵化了印尼的海外本土公司。交个朋友的负责人郝浠杰表示，我们打算做三件事，第一是营销，第二是带货，第三件事情是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。

交个朋友的这种模式让其营收逐年增长，其负责人曾表示，相比于2022年，2023年的海外营收规模大概涨了4倍，2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。    

快手一哥辛巴则是在2023启动了国际出海计划，目的是为了接触到更低价的海外供应链，布局全球购业务。

图源：视频号

辛巴的第一站登陆了泰国。辛选官方数据显示，首场直播辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。辛巴表示，未来辛选还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

小杨哥的出海行动也是搞得声势浩大，在2023年的一场直播中，小杨哥就放话要挣外国人的钱。随后陆陆续续布局外海市场，在三只羊集团内部成立了TikTok事业部，还成立了旗下的海外MCN机构“Three Sheep Network”。

三只羊出海是专门找当地知名达人合作，带货三只羊供应链的产品。为了扩大三只羊在海外的影响力，小杨哥拿出了切片技术，顺利完成了 200 万粉丝矩阵的布局。

今年1月份，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，卖的大部分是中国本土品牌产品。这场直播一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。

3月份，三只羊抖音账号TikTok事业部发文表示出海第三站筹备中。5月份，三只羊旗下带货达人嘴哥、老K还奔赴泰国举办了一场溯源直播。

图源：抖音

小杨哥的出海之路正在紧凑的进行中，在新加坡取得的成绩也将推动着三只羊更从容的进军海外市场。

各个玩家都在紧锣密鼓的出海，但是出海方式各不相同，是基于自身的优势来进行差异化的布局的。

作为国电电商行业中的几大巨头，他们在直播带货上的经验更丰富，后备资源也更充足，能支撑他们在海外市场上的探索。

夸张点来说，相当于把国内的生意搬到国外再做一遍。同样的生意做起来，会更得心应手。但是，真的这么简单吗？

03 电商出海，机遇和挑战并存

面对一个新的市场，有所期待的同时更应该有所警惕。

TikTok 对标的是国内的抖音，以短视频为流量入口，用户覆盖面广且活跃度高。TikTok的短视频当然发展的很火爆，但在短视频之下，TikTok也在扶持直播带货。

早在2021年，TikTok就正式进军直播带货了。电商板块不仅覆盖了泰国、越南、马来西亚等东南亚地区，还有很多的欧美国家。

这也就意味着，TikTok不仅是国内电商玩家接触海外消费者的一个平台，更是电商玩家带货的一个渠道。

根据36氪消息，TikTok电商2024年的GMV目标为500亿美金。为了完成此目标，TikTok需要吸引更多的用户和商家，加入到这场直播带货的狂欢中。

TikTok不断降低直播带货的门槛，达人直播的基本条件从1万粉丝量降至1000，还给予长时间在线的主播高额补贴。而商家只要在美国亚马逊、eBay、沃尔玛任意平台或独立站有运营经验，符合相关需求即可入驻。

这些条件，对于国内电商从业者入驻TikTok是有好处的，也将激励着更多的从业者加入TikTok电商。

但是，TikTok这一平台在海外备受争议，对从业者来说还是有风险的。

先是印尼政府对社交媒体平台的直接交易行为实施了禁令，TikTok Shop一度被迫下线。后是美国企图封禁TikTok，限制TikTok在欧美的发展。这些争议让TikTok自身的发展有着极大的不确定性。

同样的，虽然电商玩家在国内已经积累了非常丰富的带货经验，但是海外市场毕竟和国内市场有所区别，无法照搬经验。

电商玩家面对的是从未接触过的海外消费者，而且这些消费者未必适应或者喜欢直播购物这种方式。根据美国机构Coresight Research研究，2022年，美国仅有22%的人观看过直播带货，并且54%的受访者表示不乐意从社交媒体购物。

如何让爱刷短视频的海外消费者转换心态、尝试直播购物，是电商玩家所需要思考的。

此外，电商玩家还需要摸清海外消费者的消费习惯，对当地的文化背景、宗教信仰、经济水平等都需要有一定程度的了解。知道消费者要什么，适合什么，才能将商品卖出去。

越来越多的电商玩家出海，竞争也会更激烈。所以，电商玩家在把握好海外市场发展机遇的同时，也要做好面对挑战的准备。

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