泰国旅游局局长亲自接机的潮玩IP，为何突然火爆东南亚？

今年4月，女团Black Pink成员Lisa，在Ins晒和 LABUBU （泡泡玛特 IP） 合照后，直接催化中国潮玩产品，一跃升咖东南亚“顶流”。泡泡玛特不仅线下店大排长龙，线上TikTok直播间连续一周秒杀清空。

LISA同款，甚至出现翻价10倍，一货难求。

本月初， LABUBU玩偶本尊，惊喜亮相泰国曼谷，泰国官方直接拿出最高接待规格– 旅游部+文体部，双部长亲自接机。

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不过，这并不是LABUBU 单一IP的爆火盛况，而是整个潮玩品类的共荣盛宴。单拎潮玩头部品牌泡泡玛特去年出海业务营收，已达达10.66亿元，相比前年同比增长134.8%。

根据资料数据显示，泡泡玛特TikTok的泰国小店@POP MART Online Shop，截止目前总销额已达790万人民币。

泡泡玛特总裁更是直言：海外市场于中国潮玩而言，是一片星辰大海！

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01 . 出海新蓝海 — 潮玩市场复合增长爆发

品牌出海千千万万，为何“低幼”潮玩杀出TOP1 ?

针对此疑问科普 ： 玩具和潮玩，还真是赛道不同。

玩具受众，针对低龄儿童市场。潮玩消费群体却是成人，特指z世代。

一代人有一代人的文化，一代人有有一代人的消费。

z世代最大消费特征：为一切满足情绪的产品买单。

于是，潮玩应运而生。

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2015-2019年，4年时间内全球潮玩市场规模，已从87亿美元快速增长到198亿美元，年增长速度在22.8%，今年预计达到448亿美元，这般增长速度随便进，也都能喝上汤。

其中东南亚市场，23年业绩56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年增速在7%左右。相比其他地区，东南亚增长速度相当可观。

再细分拆解市场，发现东南亚的泰国玩具和游戏市场规模共占东南亚市场14.35%。

泰国和中国台湾一样，受日韩文化影响深远，因此对于潮玩这类情绪价值产品，消费意愿排在东南亚第一。所以，泰国虽不是东南亚最大市场，却是IP消费的首要优选土壤。

加上，东南亚华人占比较高，例如新加坡人口300多万人，华人就占到了74%。也正因如此，带动东南亚地区的整体喜好跟消费习惯和中国相似度极高，因此对潮玩等产品的接受程度也更高。

有了这样的优势，作为“世界玩具工厂”的中国，选择东南亚地区做为出海首站，不说胜券在握，但底气优势还是十分充足的。

当然，品牌能入场是一回事，但是打爆跟破圈又是另外一回事。

02.  借鉴泡泡玛特高效打法：多渠道抢占

其实总结起来，4个执行维度，也并不复杂。

潮玩品牌能够成功出海，靠得就是本土化运营加上融合当地文化特色，让潮玩的艺术价值、情感价值、社交价值、收藏价值等等完美凸显，把buff叠满。

品牌本地化运营是关键决胜策略。

根据东南亚市场各个国家的不同文化及喜好特点，对自身产品进行本地化设计跟调整。比如跟当地的知名设计师或者IP形象合作，推出极具当地特色的限定产品，像是泡泡玛特跟泰国设计师创作的CRYBABY系列，就用了不到2个月时间，拿下了泰国本地热卖榜top 2。

线上线下同布局，让品牌转化达到极致。

线上线下联合打爆的方式，才能提高品牌知名度跟提升销量上都做到极致。线上做好电商平台跟社交媒体的推广及销售。线下，开设当下流行的快闪店、主题店等，更好的互动消费者跟接触产品。7月5号，“潮玩顶流”泡泡玛特全新IP主题店在泰国开业，当天营业额直接突破1000万元人民币，创下了国产潮玩海外门店单日销售新纪录。

善用社交媒体营销，持续造势。

充分利用好东南亚地区流行的社交媒体平台，例如Facebook、Ins、Twitter 等，进行品牌推广和产品营销。泡泡玛特在制造噱头营销这点，就操盘娴熟。正是开头提到的Lisa晒照和“Lisa3天扫货，粉丝疯狂跟买”事件，利用偶像顶流造势，让品牌尚未出海，就攒足了名气。

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完善优质服务，打造品牌好评标签。

充分考虑消费者的购物体验，人性化的品牌形象完整树立。比如考虑到泰国对于宗教的严谨，泡泡玛特在设计产品时特意避免了与宗教相关的符号和形象；与越南当地艺术家合作时，甚至推出一款融合传统越南刺绣技艺的潮玩产品。这种极致细微的考虑，充分展示了品牌对目标市场和人群的尊重与理解。也更容易拉近品牌和本土消费者的距离，获得本地用户的认同消费。

03. 品牌出海最大难题：本土化登陆完整

不仅是潮玩品类，对所有想要出海的品牌来说，“入乡随俗”的完成度，才是一个需要深度思考的命题。

潮玩顶流泡泡玛特，一开始在“本土化”这题，也吃过大亏。

Tycoco系列在欧洲一推出就夭折。后面持续调查分析才发现，欧洲文化对骷髅图腾是天然抗拒；但相反的，进入墨西哥时，Tycoco系列又受到了空前欢迎，因为骷髅头在墨西哥亡灵文化里，寓意着故人、吉祥。

顺便科普，泡泡玛特在韩国旗舰店的大部分招牌，选的都是黑底白字，而不是国内的明黄色那套主题视觉。因为韩国人审美体系里，接受度最高的颜色，是黑色。

所以“本土化”，说着容易，成功却难。不具备本土文化的深度洞察，和足够成熟的决策数据依据，战略定位失误，将会满盘皆输。

04 . 对标抖音发展历程，小商家机会点

对于“眼红”潮玩这波热度的小商家，建议也别站着看。抖音大家都玩透了，案例经验借鉴出海，国人其实比谁都有话语权。

国内曾火爆一时的开盲盒直播，就可直接借鉴迁移到TikTok的潮玩赛道。开蚌、开玉石、开建盏…等等直播玩法，底层逻辑就是利用随机不确定性，刺激用户参与互动停留和购买。

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此类内容的运营，英语语音包调换3个方式也较为简单：

一、ChatGPT一下， 5分钟重复轮播的英语文案，背熟后开播/ 拍摄视频，或利用提词器辅助。

二、实在开口难的，就花钱找主播。

三、产品建议都是可视款，用户所见所得，避开退货纠纷，降低退货率。

店铺SKU 除了选择当地热门IP联名限定款式来做初步引流外，建议国风产品也同时备着，比如泡泡玛特的宫廷瑞兽系列或传统节日联名系列。前面分析过，东南亚市场华人含量极高。那么国风元素产品，可用来撬动华人群体；土著文化元素产品，用来转化当地原住民。

总之，方向测试不可能是单一的，皆以最终数据结果为准。

最后，从市场发展趋势曲线来看，中国潮玩IP出海，往后几年前景，仍然广阔可见。不管是各大品牌还是小商家，只要用心分析目标用户的真正需求，都能经营出自己的一亩三分地。

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