本期内容：TikTok发展已经好几年，在做TikTok的玩家中，不乏很多从国内抖音转行做TikTok的玩家，今天的嘉宾是从头部国内MCN机构无忧传媒出来的Luna（张黎）。和大部分传统卖家不同的是，Luna更关注产品内容化，内容ip化，ip情绪化来洞察产品与用户之间的关系。用“IP+”的概念来打造产品进军海外市场。Luna表示她十分看好海外二次元，三次元，周边，谷圈和Z时代年轻高消费群体。那将产品IP内容化运作，需要的能力有哪些呢？以及Luna在做TikTok的过程中有哪些精彩历程想和大家来分享呢，本期TK观察荣幸邀请到了湖南敢想敢干传媒的创始人Luna女士，请她来和我们分享这其中的故事。

TK观察： 你好Luna，可以和大家做个自我介绍吗

Luna：你好磊哥，我先自我介绍一下，我们做TT板块有三年了，公司现在主要的业务分为两大块。第一大块的话，我们是会给一些国内的品牌方做一些出海的全案，第二个就是我们自己也是卖家，目前自营的产品主要会比较看好海外的一些跨境潮玩IP这个赛道。

那么我们主要目前做的市场的话，我倒觉得不局限，因为像我们会更加关注产品本身，还有就是每个阶段的不同，因为大家都知道，其实今天做欧美的成本和风险，它相对来讲是会比较高的，在东南亚的话试错成本会更小，而且TikTok东南亚它本身是可以做跨境，从国内发货，那么具体是看不同的产品线或者是我们服务的产品，像比方说国内的一些头部的这种食品企业，那么我们会认为第一站做东南亚可能会比做欧美它的整个受众和口味包括饮食习惯可能会更相符，大概是这样子。

TK观察： 咱们目前的营收规模大概是多少？

Luna：我们公司是从去年8月份开始创业的，在此之前我也做了两年的TikTok，那么去年我们服务了一个品牌方，大概在3个月左右做了2000多万的规模。那个时候是做美区，然后做了一个爆品，做到前三，是做的3C小家电类型的产品。

TK观察： 主要是通过这个直播短视频什么样的方式给他打爆的？

Luna：其实在去年来说的话，我们认为TT新开放的国家都会有一波市场红利。这个市场红利的话，我们可以预估到大概就是3-6个月左右的样子，那么主要是短视频的电商红利。因为我在长沙其实有一些外模的资源，我们又具备内容生产化的能力，所以当时是通过达人，然后加我们自己的信息流投放素材，然后加广告，这样子来把它打爆的。

TK观察：您之前是在国内的头部MCN机构无忧传媒，当时从国内抖音转到TikTok一个动机是什么呢？

Luna：我做TT的话，做了有三年了。最早的英区的时候我就先创业，那次创业我其实是交了学费入局的，然后呢，那肯定就是会亏了，然后后面就是去公司去操盘管理，然后再到去年自己觉得还是出来创业吧，因为我这个人可能感觉还是不够安分，我这么形容自己。那么我觉得还是跟大多数人一样的，觉得自己可能在抖音方面会有一些更好的理解和对平台对内容生态的了解，我们看到TT是会有内容的红利，所以就扎根进来做了吧。

TK观察： 做到现在，有什么经验可以跟大家分享一下吗？

Luna：我到现在来说的话，其实包括我跟内部的小伙伴培训也好，然后包括我自己做选择产品，然后选择市场也好，其实如果有一个特别好的分享，我可以简单的概括就三个字，就是任何时候我们思考问题都不要离开“人货场”。

比方说我今天选择品类，那么这个品类究竟适不适合做兴趣电商，我就会去想它的人物之间的关系是否丰富。比方说我这个产品是否可以送家人？送伴侣？送孩子？送各种的亲朋好友对吧，这是人物关系。

那么货品的话，它其实就会涉及适不适合在兴趣电商上面去卖，看有没有广泛的种草，它能不能支撑给达人多个寄样的成本，那你才会有更多的一些内容，它有没有更好的一些适合兴趣电商的一些这种展示的痛点和亮点，那么我会围绕这个货去考虑。

其次的话就是包括场景，那么在不同的场景下面。其实你的人货场也会发生变化，比方说，你一些户外的场景，室内的场景对吧，它都会有变化，那么从选品上面就考虑人货场，从内容上面其实也可以考虑。人货场之间的关系，包括跟达人之间的沟通，其实都是会围绕人货场进行思考。

那么其二的话，我觉得我们那个时候做比较早，到现在其实已经有很多人离场了，然后呢，也有很多新加进来的卖家。那我觉得现在反正就是选择赛道也好，行业也好，第一个有时候赶得太早，不一定是件好事情。我为什么能坚持到现在？是因为我中间在别的公司待了一年多，在某个阶段会有一些这种业务上面的选择的问题，就像你赶的早，那个时候其实我是很想做培训的，因为我觉得知识付费其实也还算一个很很好的赛道，但是也没做多久吧，做了半年后面就没做了。

如果你赶的太早的话，你会发现，如果你没有选择好的业务方向，从卖货的角度来讲，你很难坚持的。那么最重要的就是可能当你所有的东西都会经历不是很好的一个周期之后还是两个字吧，就是坚持，我觉得会比较重要一点点，因为只有坚持了之后，你才能深刻的知道平台它的内容，生态，这种扶持的这种阶段，这样子的话也方便于你在整个市场当中选择。

TK观察： 现在也有不少的国内抖音玩家想要看一看海外tiktok的机会，您认为从国内抖音玩家做tiktok有哪些机会点和难点呢？

Luna：首先我觉得最难的是他们对市场的预判。就是这个事情是最重要的。因为很多抖音的卖家觉得今天抖音不好做了，他们觉得TT会有巨大的机会，包括跨境会有巨大的机会，他们想象的其实是比较美好的。但是其实现实中他们会发现就是在TT整个赛道上面，它的流量跟抖音是不一样的，那么更多的是它的流量是割裂的，虽然说是一个全球化的流量，但是它的电商流量是割裂的。

那么假设我在中国来做抖音的话，我是面向13亿的用户，那么在海外来说的话，那么比方说我做欧美，美国，对吧，几个亿，那我做东南亚的话，东南亚又很割裂，泰国几千万，然后越南一个亿，就它的流量是割裂的，所以我们今天在抖音上看到10万+的这种直播在线人数其实在TT上面是很难实现的。所以这个点的话可能很多抖音的卖家想入局没有考虑流量是割裂的这种情况，那么就会意味着是否能选择到符合欧美且东南亚的这种产品对吧，它不是很挑这种市场文化和审美，这是一个点。

第二个点的话，在整个的这种包括对每个国家和市场的理解会有一点点难度，因为美国的在TT上面的用户人群可能跟我们想象的也会有点不太一样，包括在东南亚是否真的来说一定是做一个低客单的，就很多人会放弃，因为我们最近也操盘了一个产品，其实我们卖的还算比较高客单的，其实在某个点我觉得也会有一些机会。

那么总结起来就是。可能很多抖音的玩家对整个TT市场想象的太过于好了，这是一个最重要的点，要不然的话他们会高举高打，就是很多抖音玩家，他们其实对于广告投放是很有实力的，所以他们一进场他们就很习惯于这种高举高打，那么就会发现，其实它的这种转化跟它的投入是完全不成正比的，我觉得还有一个难点是在于市场的人才是几乎是没有的，如果有人才都自己单干去了，如果是留下来的，其实都是想在一家公司跟老板学习。

那么从机会点来说的话，我认为抖音的玩家对内容这一块他会比较敏感，对兴趣电商的选品也会比较敏感，它其实会具备两个点，第一个是它会具备有爆品的这种理解。就是我们今天会发现，很多时候做兴趣电商，选品并不是说你的经验是多好，其实是长期你的网感来支撑你对内容和素材和产品的一些理解的。那么做抖音的这波玩家，其实他们脑海里面都会有很多丰富的这种画面和镜头，我自己平时每天我都会刷，而且会刷的比较多，一类电商淘宝我每天都会逛，然后兴趣电商我每天也会刷，那么他们更多的是对于这一块的理解。

那么其次的一个点还是一个点，就是高举高打，它也是一件好事，就是现在的很多玩家，他们会有一个理解，就是他们还想做这种免费的流量。那么抖音的玩家进去之后，他肯定就是第一个，他就是做付费。那么竟然就是今天很多抖音的玩家，他想完全通过付费来做的时候，那么他从这种认知的这种方面，其实他也可以去把一部分的这种跨境卖家竞争下去。

TK观察： 您当时为什么选择要做这个潮玩IP的这个赛道？

Luna：其实这个点我是基于产品去考虑的。我们会发现，最终如果你想做一个稍微偏长期一点的这种产品线的话。那么可能会有两个门槛。第一个门槛的话，可能是技术门槛。那么技术门槛可能会有一些高精尖的一些这种东西，那么像我们所看到的像安克、徕芬他们会有一点技术门槛。

第二个的话，那么潮玩IP其实它也会有一点门槛，那么它对于整个IP的视觉，然后内容和情绪和故事和艺术家本身它会有偏小众赛道会多一点点。因为现在其实如果是做一个特别大众的赛道，如果是没有太多技术门槛的话，其实像一些小玩家进去其实是非常难的，那还不如做一部分的小众人群的这种赛道相对来讲可能会更好。

这是一个点，而且我们会发现近几年整个的这种二次元三次元增长的是非常快，都是年轻用户，而且这一波年轻用户是非常有消费能力的。所以我们会觉得整个赛道是非常好，同时的话我们自己也有一些这种IP的资源。

TK观察：产品加IP的这种玩法实际上在国内做好也是有一定的难度的，那在tiktok上面会不会难上加难呢？因为我们了解tiktok现阶段的。这个平均产品的这个单价和利润都不是很高，这个问题您怎么看呢？

Luna：产品+IP，最难的是一个什么点呢？就是对于大的品牌其实是没有难度的，因为它是会有一些授权的费用预算，它也有非常好的渠道可以把产品和IP快速来打通，那么我们可以拿一个案例，就是因为我最近身边朋友有做了一款三丽鸥+食品的一个这种案例。那么渠道的话就是我们湖南非常有名的那个零食很忙，所以这个品就直接卖断货了，短时间就卖了几千万。

那么对于小的卖家来说，它真正的难度是在于没有IP的资源。因为你如果是从拿一批授权然后再到生产难度会比较大。比方说艺术家的产品，包括渠道，运营，这些东西打通其实是非常难，但是你找好自己擅长的资源在某一个点再去做这个事情的时候，你就会发现你的定位是在哪里？我不行，我可以找行的人，可以找新的渠道，也可以找新的这种工厂。我也可以找新的这种IP。

TK观察：您刚刚讲的是从这个生产制造的角度的难易度，实际上我想更多的了解从销售推广的角度的这个难度的问题。比如说上次我遇到一个做三星堆这个IP的，它是一个服饰加这个IP，它整个的获客的成本是非常高的，虽然说它的定价和利润足够高，但是这个整体来说，它在国内推广难度还是不小的，那么在TikTok，因为现在平均单价和利润率都不是很高，在这个平台会不会更难？

Luna：是这样子的，我认为就是产品加上IP，它其实就是一个创意的迭代。既然是创意的迭代的话，那么如果是我来选择如何让产品更好卖的话，我就会创意+普品去做联合或者是联名。那么最关键的一个点就是本身这种IP是要有具备有流量属性的，就是你如何让一个看起来一个很简单的东西，它具备有这种生命力和情绪力。

我举个例子吧，最近我关注了一个抖音号，他是把清明上河图之间的人物关系单独拉出来，然后做了二创的设计然后卖盲盒，那么我们会发现，清明上河图它本身就会有流量，它本身的这种图画里面，也会有人物关系，作者把它拿出来做二创，讲了故事之后，那么流量会非常好，那么就是如何你能把IP。然后用什么样的内容呈现来实现更好的流量，让更多人知道这个事情。那么如果是你卖盲盒也好，卖画也好卖，简单的T恤也好，卖帽子也好，因为这种都是印刷的产品，其实相对来讲是会比较简单。

可以从这个点来，那么一旦你的这种IP视觉有流量之后，那么能否去找一些这种在TT上面的已经形成的爆品，大家强强联合来做更多的曝光。那如果是我来做的话，我的路径大概就是会这样子，那首先让内容本身IP本身在TT上面会具备一定的流量。然后再找到一些本身已经的爆品。比较简单的来做一些小小批量的这种，今天我跟A，然后改天跟B，然后再跟C这样子，然后大家相互来赋能。

TK观察：明白，那这个还是很有意思的。那您一开始提到也会帮品牌做一些出海的服务，那您觉得现阶段品牌出海的难点和机会点是什么？

Luna：其实我接触了很多国内非常大的一些品牌方，包括李锦记，科大讯飞等我们也合作了，就会发现，第一个难点是在于他们这种大公司，有时候决策链路会比较长，第二个的话，其实我了解到整个头部的国内品牌，其实他们对海外的目标体量目前都是不大的，就可能一年海外做个小几千万，可能几百万，大几百万，他们也是非常满意了。那么就是他们对整个市场的目标在这里，所以他们投入的东西相对来讲就会稍微少一点点。

那么机会点的话第一个就是肯定会有竞争的机会。对吧，那么我们了解到像达利和卫龙其实都已经在东南亚花了几十亿建场，那么其次的话，这个竞争会回归到有一些团队方面的一些竞争。其次的话，市场是会有机会的，东南亚可能因为这几年的发展，它还会涉及到可能是本身的这种刚需的产品，可能还是一些基建的这种产品，它都会有一些这种市场的机会。就是我们国内供应链还是非常强的。这个点就是整个生产还是非常有优势的。难点的话就是在于决心和创新。就这两个点，因为传统的大品牌其实决心下决心是非常难的一件事情。

TK观察：那你们是一般怎么选择刚刚提到的像李锦记这些合作伙伴的，对于品类和品牌，你们有没有一些选择标准？

Luna：首先，我们选择的合作伙伴，第一个要求就是体量，无论是外贸或者是国内的，至少要5000万以上，因为只有这样子，他才能舍得投入，而且他很多东西已经是比较成熟了，这样子大家做做起事情来就会快。这是一个点。第二个点的话，就是一定要有决心，一定要非常的想做。品类对于我来说，其实又会回归到人货场，把这些东西理解透了，任何产品都是一样的。品牌也没有什么标准，他舍得花钱就可以了，舍得花钱很重要。

TK观察： 您是怎么看待整合营销的？品牌出海整合营销的关键点有哪些呢？

Luna：整合营销在我看来第一个就是全链路都是需要做。那么我们从营销来讲，我们会有这种传统媒体、新媒体。那么包括各种的电商渠道，线下的一些门店的渠道，其次的话可能会涉及到一些公域的营销，包括私域的营销，就是把整个链路全部来打通来实现来做。

那么第二个我的受众渠道也必须确定好，比方说我今天做的是一个。高客单非常小资的一个产品，那么我的受众客户如果是女性的话，那么小红书可能会是我比较首选的一个渠道。

就从用户到渠道到内容生态，它至少是在同一个维度的。那如果是我今天我的客户是女性，我选择其他的。比方说像可能会更泛一点的这种。新媒体的渠道可能就不是那么合适了。

TK观察： 其他还有吗

Luna：其他的话。其实就没有什么太多，无非就是全链路的整个渠道。然后关注的一些比较重要的点。那么其实真正来说，品牌出海的整合营销的关键点还是在于它的产品线？是否能把整个渠道给慢慢给打通。

那么线下是否有那么或者是线上的做的到不到位，因为在美国，其实我们有一块非常好的资源，就是我们可以给一些这种品牌或者是工厂的产品，能做一些线下渠道的一些推广，进当地的一些商超，其实这个就可以实现，线上和线下很多东西打通。像安科创新，他们早在十年前。他们把线上做了两年之后，他们第三年就出线下了，所以安克为什么能做的这么扎实，还是有一定的原因的。

TK观察： 您刚刚提到的就是产品的IP内容化的这个运作，是不是所有的产品都适合呢？以及说这个内容化运作到底需要哪些能力呢？

Luna：第一个，是否所有的产品都适合呢？我觉得肯定是高频、高消费的这种产品肯定是更好的，因为我们其实跟打爆品的逻辑是一样的，就是你一定这个产品的受众要足够广。其实这个是一个点，所以为什么我们会发现国内做最多的是什么？就是餐饮，像肯德基对吧，他们基本上都会做一些联名，联名各种IP、日漫的也好，包括美国的一些IP也好，都会有。

这是一个点，那么像我们去年所看到的这种饮品之类的，瑞幸其实就是一直在做联名。然后像喜茶、霸王茶姬，对吧，他们其实一直都在做联名。所以他们这种IP+的产品话是本身这个产品的受众广。

其次的话，那么我们还看得到联名比较多的，从国内角度来讲就是美妆个户类的产品。因为第一个受众是女生，女生对于IP和这种可爱的东西，她会有一个天然的属性，就会有这种冲动想去购买，从用户角度来讲的话也是一个点，而且美妆个护也是一个非常高频的一个产品线。

TK观察： 那个艺术家如何把这个产品商业化能再具体一点吗？

Luna：就是你选择一些，大家可以用得上，并且有使用场景或者是传播属性的东西都ok。像手机壳其实也是一个比较好的点，因为你如果你觉得你的IP足够有意思的话。像手机壳对吧，你套上去的时候它就会有一定的传播属性了。比如这种小成本的帆布包，其他都会有。就是从最简单，成本最低的这种产品来做一些商业化，最关键的就是你IP一定要有内容，要有情绪，然后再让你的粉丝喜欢，然后再让粉丝为你这些情绪买单。

文章来源：TK观察

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