什么？TikTok也开始整“砍一刀”？

跨境头条4周前发布 gwoky

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作者 | 海佳酱

编辑 | 皮卡皮

“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”TikTok 在全球崛起之速，势如破竹，锐不可当。

2022年TikTok 以 6.27 亿下载量位列全球下载榜榜首，据Sensor Tower的最新数据，截至2023年第二季度，TikTok全球下载量已超过30亿次，稳居不下。即便获得了耀眼的成绩，TikTok也未曾停下“奋斗”的步伐。

近日，TikTok在美区推出的一项“Referral to Get Products for $0.01”一美分的拉新奖励活动，引起媒体专注。难道TikTok也开始“砍一刀”了？

TikTok也开始整“砍一刀”？

据了解，TikTok此次推出的“Referral to Get Products for $0.01”一美分活动，奖励颇为丰厚，有日常小物件如眉笔、香水和牙膏，也有电子家电如蓝牙耳机、吹风机和吸尘器等，甚至还有iphone14 手机。

商品价值跨度从十几美元到数百美元，价值不菲且人气颇高。键是仅需1美分，各位是否似曾相识？

活动规则显示，用户只需通过专属邀请链接成功邀请其好友（新用户注册并完成首单购买），即可获得1美分购买商品的资格。

本次活动用户需自行承担商品运费，但鉴于商品价格已降至象征性的0.01美元，运费成为了唯一成本。

尽管目前TikTok还没有上线更疯狂的“砍一刀”功能，但这种近乎“白送”的邀新策略，一下子就把用户的参与热情和分享的念头给勾起来了。

新用户能花极少的钱就体验到 TikTok 平台，老用户呢，参与玩法不仅成就感满满获得“多巴胺”还能有实际能到手的“实物福利”，想不积极活跃也很难。

值得注意的是，在活动的开始页面必须确认已年满18岁才能继续下一步。

2023 年 9 月，TikTok 曾因违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），处理儿童个人数据不当，被爱尔兰数据保护委员会（DPC）罚款3.45亿欧元。

可以看出，TikTok 在加强对未成年在线隐私和安全的重视以及在这方面的合规性。

TikTok 为啥要“学”拼多多？

众所周知，Temu 是拼多多的跨境电商平台，其采用了一些类似拼多多在国内的营销手段，据报道，Temu 之前的活动每成功邀请 5 位好友完成注册可直接领取 20 美元；每成功邀请 10 位好友完成注册，可获得热水壶等实物奖励。通过这种拉新获得补贴的方式，Temu获取了大量用户。

但是这种依靠补贴拉新手段的成本不仅包含直接给予用户的奖励和补贴，还包括相关的运营、推广等方面的费用等，营销成本并不低，去年Temu在试图打入美国市场的过程中，亏损一度达到每笔订单30美元。

但TikTok 此举，背后有其对用户增长与活跃度提升的考量。

截至 2024 年，TikTok 美国的活跃用户已达到 1.7亿。2021 年至 2023 年，TikTok 在美国的用户数量增幅超过其他各大社交平台，其用户数量“增长迅猛”，至少增加了 12 个百分点。但据 Sensor Tower 的估计，24 年上半年TikTok 全球 18 岁及以上月活跃用户数量与一年前相比平均仅增长了 2%。

尽管TikTok的全球增长速度略有放缓，但从区域数据来看，TikTok shop 在美国市场GMV的显著增长，显示出美国用户较高的消费潜力。

“Referral to Get Products for $0.01”一美分活动的核心，是 TikTok 在美国市场的进一步掘金。

从此前销售数据来看，TikTok Shop 美国市场也表现出色。2024 年 6 月，TikTok Shop 美国站的累计 GMV（商品交易总额）已经超过 40 亿美元，6 月的 GMV 达到了 4.96 亿美元。

另外，2024 年上半年美国 TikTok shop 带货直播的单场 GMV 成功突破 100 万美元，且预计在 2024 年 11 月份，美国的单场直播销售额将首次突破 500 万美元大关。

TikTok 在美国市场正以强劲的势头拓展业务，“一美分活动”这种社交裂变玩法只是他们往前再进一步的战术，而本来更具有社交属性的 TikTok 玩起裂变更是事半功倍。

用这种方式，他们可以获取的大量的用户。当然TikTok并非只是锚定于用户增长，过往的数据已然给予了他们充足的信心，似乎只要加入了 TikTok，就一定会产生下单行为。

他们缺的，只是用户下载软件的这第一步。

近年来，全球经济增长疲软，大家怕是会觉得这种活动越来越“香”。虽然短期内TikTok可能需要承担一定的成本压力，但长远来看，用户基数的扩大、活跃度上涨以及消费习惯的建立将为其带来更为丰厚的回报。

兵家必争之“美国站”

数据显示，早在2022 年，美国电商市场就突破了万亿美元大关。到了 2023 年，美国网购用户比例仍持续增长。2024 年第一季度，美国电商市场创下历史新高，但电商销售额仅占美国总销售额的 22.2%，同比增长 8.5%。

市场潜力巨大的美国市场，已成兵家必争的“香饽饽”。

美国传统电商市场仍是亚马逊占据领导地位，新兴的电商平台如Temu、Shein和 TikTok Shop，势头亦猛。亚马逊通过其丰富的商品种类、高效的物流体系以及优质的Prime 服务，成功构建起强大的竞争优势。Temu 和 TikTok Shop 等平台通过性价比和社交购物体验吸引了大量消费者。

据Marketplace报道，2024年美国排名前五的电商平台分别为亚马逊、eBay、Temu、TikTok Shop和沃尔玛。

此前，Facebook 和 Instagram 纷纷开始拓展购物领域，然而在 GMV 表现方面却被直播购物应用 Whatnot 超越。与此同时，微软旗下的 Flip 也在尝试创建社交购物平台。

尽管存在众多竞争对手，TikTok Shop在这一新兴市场中仍脱颖而出，据Earnest Analytics报道截至2024年2月，TikTok Shop占据超过68%的社交电商GMV总值。而Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip的GMV总和则不到1%。

TikTok 短视频和直播主要吸引年轻用户，尤其是Z世代和千禧一代，内容风格以快节奏、富有创意的短视频为主，强调即时性和娱乐性。凭借个性化推荐算法的加持和对美国流行文化的深度把握，TikTok shop迅速崛起。

尽管 Facebook 和 Instagram 用户基数庞大，且分别设立了站内购物平台 Facebook Marketplace 和 Instagram Shopping，以降低复杂购物环节对电商转化率的影响。但TikTok优势更为突出，TikTok的短视频 /加直播内容形式天然地具有更高的用户粘性和参与度，而其电商转化率的提升在一定程度上也归功于这种独特的内容形式与购物体验的深度结合。

尝到甜头的TikTok，最近为深度耕耘美国市场推行了多项关键举措。

在商家政策上，TikTok 不断深化在美市场，发布的“亿元俱乐部”等商家扶持政策，助力跨境自运营商家提升 GMV，大幅降低了美国跨境商家的入驻门槛；

在运营策略上，TikTok 通过与本地仓储合作、实行全托管自营模式等策略，有效降低政策风险，确保了业务的稳定性；

此外，在直播领域，TikTok 与 Verb Technology的合作进一步加强了其直播购物体验；

凭借其创新的商业模式、强大的用户基础和不断探索的进取精神，TikTok正逐渐在激烈的竞争环境和政治环境中站稳脚跟。

据 TT123 最新消息，近日美国前总统特朗普在接受采访时，表示很难封禁 TikTok。民主党也首邀内容创作者（含 TikTok 网红）旁听及演讲。这表明，在政策风险方面TikTok可能迎来了新的转机。

总之，此次TikTok 试图在美国市场借鉴拼多多的 “社交裂变”营销手段，以进一步巩固自身市场地位。