TikTok直播爆量，出海品牌迎来“造星”新风口

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1982年，美国佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播电视购物节目，取名“家庭电视购物网”，自此标志着电视购物的正式诞生。

经过数十年的发展，电视购物依旧是很多美国家庭消费购物的主要方式，且因传播广泛、商品强互动性和展示性，曾引领过一段零售业风潮，而其深植于大众消费端的互动购物基因，也为直播电商模式提供了丰沃的成长土壤。

2024 年，随着 TikTok Shop 在直播电商领域的持续发力，美区的直播电商业务取得了显著成绩。从质疑到信任，美国民众逐渐接受从被动接收电视广告和名人代言的信息，到“边看边买”即时互动购物体验的转变，直播电商的正向飞轮也开始加速转动，为美区市场注入一股蓬勃的新能量。

直播间GMV屡破纪录

欧美直播重要性逐步显现

今年上半年，TikTok Shop 美区直播电商业务捷报频传。仅两周时间，达人直播间就实现了 3 连爆，成为直播市场的新风向标。

5 月末，美区头部达人 @Jeffreestar 率先发力，以单场直播 66.5 万美金 GMV 的成绩打破美区记录。仅隔一周，达人 @Simplymandys 再次以73.7万美金 GMV 刷新记录。然而不到 24 小时，另一位达人 @lamstormisteele 便成功创造美区首个百万大场，将美区单场直播 GMV 记录刷新到 102 万美元。

实际上，直播电商在美区的爆发并非孤例，与百万美金直播间同期涌现的，还有英区的带货主播与品牌直播间。7月31日，英区化妆品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小时直播中创下纪录，单场销售额超过 200 万美元，超越了英国和美国的当前纪录。

而如此强劲的增长势头背后，更是其海外市场蓄势已久的全力爆发。

据 statista 数据显示，社交网络在线直播购物（即直播电商）在全球越来越受欢迎，2023 年，美国直播电商销售额估计达 500 亿美元，预测到 2026 年，直播电商销售额将增长 36%，占北美所有电商销售额的 5% 以上。

欧美直播电商的兴起，可归结于多种因素。一方面，消费者得益于能获得独家折扣、灵感和创意，做出更明智、更知情的购买决策的能力。另一方面，娱乐在吸引消费者参与直播购物方面发挥着重要作用，尤其是对年轻群体来说，重视实时互动和个性化体验成为是其最大的优势。

这也使得在过去几年，众多巨头都不遗余力地抢占直播电商领域的市场增量。

例如，Meta 在 Facebook 和 Instagram 的 App 购物区内置了专门的直播购物版块。沃尔玛在 2021 年底的假日季期间，就曾联手 Twitter 举办了30 多场直播活动。还有亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等电商平台，也均为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

然而，直到 TikTok Shop 今年开始发力，欧美直播电商赛道才真正迎来新的时代，而直播带货的重要性也开始在美区逐步显现。

与其他平台相比，TikTok在美区拥有足够大的用户群和相对成熟的达人带货模式，因此现阶段的品牌完全能通过对平台人、货、场三个方面的流量部署，快速实现对美区用户直播购物心智的养成。

在直播开始前，预热期达人短视频的持续流量曝光，用户能迅速了解品牌和产品，提升品牌认知度和用户信任度；直播期间，通过分别上架引流款、爆款、利润款、常规款等不同档位的产品快速“盘活”潜在流量，将目标用户牢牢锁定在直播间；除此之外，利用 TikTok for Business直播购物广告的增流外推力，还能进一步引爆直播间单场流量，将其迅速推向更大的流量池，实现流量的高效变现。

品牌机构加速布局

海外直播风口悄然来临

存量时代下，海外直播市场正在释放流量新机遇，吸引众多出海品牌加速布局海外，由此掀起一股出海直播的跨境掘金浪潮。

一般来说，国内品牌出海优先选择登陆的平台是 TikTok。毕竟经过多年种草心智养成，探索路径在 TikTok 电商的场域内已被大大缩短，平台诞生的高 GMV 带货达人能为出海品牌提供爆发的契机。

2021 年，国内家具出海品牌 Newme 押注 TikTok 渠道，通过 TikTok 短视频广告投放、结合自有直播团队和第三方代播进行直播带货，为品牌小店、独立站承接流量，进行业绩转化。

截止今年 3 月，Newme 已累计在 TikTok 美区短视频广告投放超百万美金，日广告投放收入订单峰值超过1000单，数个SKU单品销售过万件，并先后在中国和美国搭建近 20 个直播间，月直播营收超 150 万美元。

Newme 联合创始人CEO顾俊提到，在美国，约有200万的 SMB（中小型企业）通过各种渠道采购中国商品，而直播就是一种最好触达这些采购商的有效方式。

同样，全力布局美区直播电商的还有潮玩品牌泡泡玛特。

泡泡玛特自 2023 年末入驻 TikTok Shop 美区，凭借品牌自制内容的建设，以店播形式作为冷启动，逐步累积品牌和流量势能，在今年 6 月末单场直播 GMV 就突破到 7.5 万新峰值。

在今年的 TikTok Shop 夏季狂欢大促中，泡泡玛特还成为首个店播突破 10 万美元销售额的跨境品牌，店内 TOP1 单品“Mega Molly400%”更以 35% 的点击率迅速售罄，创造了 1.2 万美金的佳绩，一跃成为美区跨境品牌新标杆。

与此同时，越来越多国内 MCN 机构把海外电商直播市场看作是新的“掘金点”，纷纷相继出海。据克劳锐指数研究院的数据显示，去年国内接近 30% 的 MCN 机构开始涉及出海，还有 14.9% 的机构正在筹备和观望。

“美区短视频带货已经比较成熟了，而直播由于壁垒较高，想象空间更大。另一方面，相较于短视频，直播的确定性会更高，能在短期内带来爆量和品宣性效果，同时还能通过实时调整策略方向，降低品牌和达人的试错成本。”出海 MCN 机构微圈CMO&联合创始人王康分析道。

为出海品牌提供整体运营、营销投放服务的微圈，正是通过广告投流把达人直播间推爆，从而缔造美区百万大场直播间 3 连爆的“幕后推手”。

“目前来说，出海品牌的优势是对直播电商的了解程度高于本土市场的认知度，但主要顾虑是缺乏明确的风向标。从国内一些成功案例来看，当一个品牌通过达人专场实现上亿销售额时，其影响力会在整个行业和数据平台中得到体现。”王康表示。

认同这一观点的，还有服务了包括 SHEIN 在内众多头部大卖和独立站商家出海的 MCN 机构 Sellery 。

Sellery 创始人 Aria 表示，“美国直播市场在去年下半年增速明显，且平台也采取很多措施来推动直播发展。去年上半年我们重点推广店播，在与某品牌合作时，一个月内通过店播实现了 100 万美金的销售额，这对品牌方和行业来说都是个巨大的突破。”

对于出海白牌而言，通过达人直播带货，前期不仅能迅速提升短视频曝光度，对后续的店播和其他平台的反哺也会带来较大的反馈，帮助品牌迅速破圈。但对于强品类的成熟出海品牌，店播的独立性能够更容易树立品牌调性、积累粉丝用户，更符合长期经营理念。

Aria 观察到，这些品牌大致可以分为两类，一类是平台上的头部商家为寻求新增长点，开始将资源投入到直播间，希望通过更长期、更稳定的运营来进一步巩固市场地位，比如OQQ、halara等品牌。

另一类则是起步较晚，但实力不俗的品牌，更希望通过多渠道并进的方式快速提升业务量和品牌影响力。尤其是来自亚马逊的大卖家，往往更看重品牌的建设，愿意在直播间里不赚钱甚至亏钱也要把品牌力传播出去，因为在 TikTok 上，他们可以通过直播来塑造品牌形象，提升品牌知名度。

如今随着 TikTok Shop 美区的单场直播记录不断被打破，一方面，其带来的示范效应正在显现。另一方面，TikTok Shop 官方也在加速进行多方布局，从在美国各大城市设立直播工作室，到提供各种商家激励政策，无不表明官方在今年推进直播电商发展的决心。

今年 6 月初，TikTok Shop 跨境电商重磅推出“亿元俱乐部”专项政策，卖家通过政策有机会获得平台全力扶持和资源倾斜，TikTok Shop 也是想通过政策帮扶更多有潜力卖家每日突破GMV关卡。

与此同时，平台也在大幅降低直播门槛。据国内媒体消息：“达人直播的准入标准已从昔日的万粉降至千粉，并辅以高额补贴机制，鼓励主播延长直播时长。”这些都是在向跨境卖家释放积极信号。

毫无疑问，美区直播电商的流量红利正在悄然降临，随着这股风潮涌动，我们该庆幸正恰逢其时地站在了风口上。

国牌出海，借势TikTok直播实现生意跃迁

在过去数十年，美国电视购物的商业模式仅被作为一种广告补足手段，没有流量本身的思考，更没有整体产业链的打通以及与流量平台的正反馈互动。

如今随着用户在 TikTok Shop 上的购物心智逐渐形成，在庞大用户基数和流量优势的加持下，TikTok 直播已经具备取代传统电视购物模式的条件，成为出海品牌必争的新流量洼地。

“作为一个充满活力且流量红利显著的渠道，TikTok 正在为出海品牌提供了巨大的流量机会。”Aria 表示，“相比海外其他平台，TikTok 的响应速度和迭代效率都更高，这对于推动业务发展至关重要。”

然而，这股热潮之下，一些商家对海外直播电商的可行性仍心有疑虑。

一方面，冷启动难是主要问题之一，在没有足够的基础销售和流量积累的情况下，直接开播难度较大；另一方面，人货场水平的提升也是一大挑战，专业设备、场地设计和人力能力的不足限制了直播带货的效果。

事实上，商家的期望无非两点：一是追求投入产出比，二是追求曝光度，在这其中，商业化流量在品牌增长中扮演着至关重要的角色。它不仅能帮助商家和达人迅速吸引目标受众，还能通过精准投放提升转化率。特别是在直播领域，商业化流量更是成为了推动业务快速增长的关键因素。

在直播间运营中，商业化流量能够显著增强直播间的活跃度。特别是在直播初期，通过 TikTok for Business 的 Live Shopping Ads（直播购物广告）可以迅速吸引观众，为直播间带来人气，根据前期预热视频的流量曝光度、互动率和反馈效果，还可以对后期直播过程中的产品投入和策略做出更准确的决策。

王康表示，“在TikTok平台上，内容是关键。你不能无差别地触达所有人群，因为这不仅会降低付费流量的精准度，还可能影响整体的投入产出比。在一场直播中，前期更建议进行短视频和模板的拍摄，预热视频应该突出直播的主题和亮点，视频长度和内容要适中，发布时间和频率也很关键，最重要的，是预热视频的制作要注重创意和品质。

根据我们过往的经验，前期预热视频中更值得出现的产品通常是那些已经有过一定市场验证和成功表现的产品。另外，与达人调性相匹配的产品，在推广时能够更好地吸引目标受众，提高转化效果。”

而当直播间运营逐渐成熟，主播表现稳定且产品具备市场竞争力时，商业化流量的加成作用将更加明显，能够进一步放大直播销售效果。

“在直播过程中，我们主要关注产品的转化率、实时曝光度、CPM（千次曝光成本）、用户停留时间这几个核心指标，根据这些指标来调整出价和策略，以优化直播效果。整体而言，随着直播场次的增大，曝光度和自然流量会相应增加，当付费流量带来的转化更高时，直播间的流量曲线也会与付费流量带来的转化趋势相吻合。”

以 @lamstormisteele 达人直播为例，前期流量不足，可通过付费流量为直播间引流，快速提升人气，带动自然流量；中期转化不稳定，投流过程中可根据行业商品，选择合适标签，推荐潜力人群，提升商品转化效果；后期回报率低，持续培养 ROAS 目标计划拉升回报率，同时搭配加入放量计划，提高直播间人群精准度。

在王康看来，自然流量和付费流量并不是简单的配合关系，而是两个不同的人群群体。付费人群通常是对平台有一定兴趣、经常购物或与直播间有互动的用户，而自然人群则可能更广泛，包括从未在平台上产生购买兴趣的用户。TikTok 作为一个平台，它的属性决定了既可以吸引付费人群，也可以吸引自然人群。为了获得更好的流量效果，就需要综合考虑两种流量来源的特点和优势，制定合适的推广策略。

不过，海外直播市场的布局并非所有小品牌都能轻易推进，没有前期布局和沉淀的品牌会遇到更多困难。

货架电商依赖于店铺的持续性输出，而社交电商和直播则通过达人的影响力和效率实现快速爆发。当达人在短时间内获得高频曝光和流量扶持，以及短视频曝光后，会在一定周期内产生大量订单和GMV，这对品牌的市场预判和库存反应效率提出了较高要求。

因此，想要在海外成功布局直播业务，品牌仍需具备多方面的能力和特质。

王康建议到，首先品牌要有长远的眼光和战略规划，能够清晰地认识到直播在其整个生意版图中的位置和作用。其次，品牌需要投入足够的人力、财力和物力来支持直播业务的开展，包括组建专业的直播团队、搭建直播场景、准备直播内容等。最后，良好的产品开发和供应链管理能力，以及强大的市场营销和品牌推广能力缺一不可，以及能为用户提供及时、专业的售前咨询和售后服务。

当下的 TikTok 正处于美区直播流量的红利期，这对于想要拓展海外市场的品牌来说无疑是一个巨大的机遇。随着大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，这个新渠道也将带来大量机会，在这个阶段，实力品牌可以更容易地通过直播“造星”获取流量和用户关注，从而实现业务的快速增长，打造出新一轮的造富浪潮。