TikTok美区家具类目第一！一把椅子爆了4万单

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在 TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会上，雨果跨境与家具出海品牌 Sweet Furniture 运营负责人潘琴做了一次交流。Sweet Furniture 结合达人建联策略、短视频投流技巧、把控节点营销，一步步从跨境电商新手做到家具类目第一，成为 2023 年唯一上榜 TikTok Shop 美区 TOP10 的家具出海品牌，其在 TikTok 美区实现打造爆品的路径有不少可借鉴之处，也为中国家具品牌“走出去”提供了一个范本。

图源/官方提供

入局TikTok，高频种草实现冷启动到爆单

“其实最开始的时候，我们只是把 TikTok 当成了一个销售渠道，后来才逐步在 TikTok 上发展形成一个家具品牌。”Sweet Furniture 运营负责人潘琴坦言道。

作为中国家具出海品牌，Sweet Furniture 的创立背景是基于在国内家具行业产能过剩的大环境里，想带领国内 ODM 和 OEM 代工厂一起合作出海做品牌，通过提供兼具实用性和舒适性的家具产品，谋求海外市场的新增量空间。

在前期渠道布局上，Sweet Furniture 主要以亚马逊等跨境电商平台为主。然而，随着 TikTok 在电商领域的商业价值日渐飙升，品牌开始将 TikTok 视为实现自身业务扩张的新阵地，并成为首批入驻 TikTok Shop 美国跨境店的卖家。

其实从国内短视频消费习惯和发展来看，相对于低客单价产品高爆发性，大件家具产品在短视频平台并不容易迅速起量。但 Sweet Furniture 选择入局 TikTok 的优势有两个，其一是正确预判到平台发展轨迹，在前期做了大量投入；其二是拥有家具产品的供应链优势，能通过全供应链布局实现对产品成本的管控，提供更有性价比的产品。

在 TikTok 内容营销策略上，潘琴把用户分为两类，第一类，是对家具已有购买欲望的消费者用拔草视频进行触达。当用户在 TikTok 上刷到产品时，价格优势将成为用户主动下单的重要诱因。

第二类，是对家具没有购买想法用户使用种草短视频多次触达，促使用户在刷到种草脚本视频时产生下单行为。

正是基于高频次的反复种草拔草，深度触及所有潜在消费用户的内容策略，为 Sweet Furniture 后续在平台的成功奠定了关键基础。

2023 年 10 月 7 日，一条 TikTok 达人视频的爆火，让 Sweet Furniture 旗下的“无扶手椅”迅速走红，视频在平台引发病毒式传播。

据悉，这是一则出自 TikTok 宝妈博主 @alexandraarosee 所发布的带货视频。视频中，博主亲身展示了有扶手椅子与无扶手椅在自由坐姿下的舒适度对比，用最直观的方式凸显 Sweet Furniture 无扶手椅的优势，一时便吸引到大量用户的关注。

图/TikTok截图

得益于 TikTok 短视频的快速破圈，不仅为产品提供了最直接高效的展示途径，其庞大的流量赋能也为产品销量和品牌宣传带来了显著的成效。

截至发稿日，这条视频的播放量累计已超 1380 万次播放，点赞数超 110 万，并累计为这款“无扶手椅”创造了超 4 万余件的销量，而 Sweet Furniture 也凭此迅速完成了从冷启动到爆单，自此开启了在 TikTok 的爆单路。

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堆量短视频投流，卖爆大促节点

如果独立站和电商平台的销量取决于品牌货源和履约能力，那在 TikTok 上从起量到卖爆则离不开达人生态和社媒营销的驱动力。

大件家具产品由于供应链周期通常较长，资金占用较高，无法单独为了 TikTok 开款， Sweet Furniture 在 TikTok 推品时，一般会在一段时间内主选 3-4 款产品，并利用自制内容和达人带货全力推广。

在前期做达人短视频营销时，Sweet Furniture 会调用非常多人力投入到 TikTok 达人建联工作中，通过快速合作大量达人，在短时间内集中产出批量的短视频带出爆款。潘琴表示，“只有在短时间内同一款产品的短视频数量达到一定量级，才有爆单的可能，这种模式后来也被验证效果确实非常好。”

在与达人建联的过程中，Sweet Furniture 总结出了一套与达人合作的标准。

第一阶段，以达人过往带货的业绩为考核标准，快速去积累建联达人数量。第二阶段，与一些达人形成固定合作伙伴的关系，尝试在短视频、直播上进行更多合作的可能。

潘琴认为，达人建联可分为两种类型，一类是直接冲着样品来的，这些只需寄好样品，按时敦促达人产出即可；另一类则是希望能借助品牌和好的货盘，把自己账号做起来。这部分达人通常会非常在意自己的产出能否被认可，所以会要求 BD 对这类比较重要的达人做好跟进服务，建立深度沟通，这样在后续他们也更愿意去跟品牌形成更深入的合作。

“去年黑五的爆品’无扶手椅’，产品爆点就是达人自己挖掘的。”潘琴坦言道。“很多欧美女性由于体型丰满，她们居家办公时会习惯性把腿盘上去，这个椅子正好满足了这个需求点。所以当第一个达人发掘到这个爆点后，我们在后续跟达人合作时就让其将爆点进行宣传放大，从而直接把这款无手扶椅直接带爆。”

其实在品牌出海过程中，这种与达人合作快速实现本地化内容营销的方式尤为重要，品牌可以借助达人的语言、使用习惯和市场洞察力挖掘用户需求点，进行更加精准的本地化营销，从而增加爆款诞生概率。

凭借大量建联达人产出的短视频素材做基建，在去年黑五大促中，Sweet Furniture 采用了堆量短视频+广告投流的节点营销策略对主推产品进行强曝光，从而实现了快速引流，精准曝光，极大提升了品牌销售转化率。

“去年黑五前，我们就提前跟合作的达人进行沟通，先集中放量视频来获取短期曝光量，其后在广告侧快速跟进，投放VSA（短视频购物广告）追踪视频的 ROAS 指标，继续推动第二条、第三条视频的再发布，最终带出了多件爆品。”

潘琴认为，广告投流在大促节点营销上能起到极其关键的作用，尤其是当流量爆发时，如果广告能够及时跟上，按照 ROAS 目标去快速放量，可以带来极高的加成效果。“我们之前用最多的是VSA（短视频购物广告），后来觉得 Product GMV Max (全域推广) 也很好用，上手简单非常适合新手卖家。”

后来证明，这种节点营销打法的效果极为惊艳。在去年黑五大促中，Sweet Furniture 登顶 TikTok Shop 美区家居类目的榜首，店铺 GMV 破千万美元，其店铺爆款“无扶手椅”更是创造了在 7 天内卖出 1.56 万件的战绩。

图源/官方提供

随着今年美区直播风潮的兴起，在下半年黑五大促节点的规划上，Sweet Furniture 除了继续在达人短视频上发力，还将拥抱 TikTok 直播、广告投流的方式，加强达人直播与广告投放的占比。

潘琴表示，第一，品牌会继续做好达人短视频的基建，目前这块的营销占比仍在 50% 以上；第二，稳定达人直播模式。虽然目前直播的效果并没有达到预期，但从短期来看，达播快速上量的效率还是要远好于自制短视频和自播，只有把直播基础稳定搭好了，一旦突然爆发流量，品牌就能迅速接住这波红利；第三，通过广告投流对达人短视频做二次利用。一些自然流量的短视频在广告侧的生命周期非常长，所以如果单靠达人短视频的自然流量去撑过整个周期，其生命力相对较短，但通过投流广告的赋能，则能够有效延长它的衰减周期。

“去年我们在达人短视频带来的 GMV 占比能达到 70%- 80% ，今年则降到了 50％- 60％，主要是因为今年上线了商品卡（PSA）、直播这两个渠道，也带来了部分 GMV 增长。达人视频 GMV 占比的下降在我看来是一个比较好的现象，因为这能让品牌 GMV 的组成更加良性和健康。”潘琴如是说道。

TikTok成家居出海新战场，更考验渠道仓配能力

当下，“消费降级”已成为全球消费主题，使得以高客单价为主的中大件家具类目品牌的出海之路变得越发艰难。为分得海外市场的一杯羹，在渠道布局上，出海品牌除了要采用多样化经营模式，加强 ToC 的自主品牌渠道建设，寻求新兴增量渠道，也将成为品牌长远发展的关键策略。

在这其中，TikTok 平台的优势显著。基于平台丰富多样的功能玩法，商家一方面能从设计理念、场景使用、功能优势等多角度展现商品的价值，激发消费者的购物欲望。另一方面，强大的社群属性也能加速为品牌破圈，带动品牌全渠道增长。

事实上，TikTok的流量红利早已让不少家具品牌都尝到了甜头。

智能家居品牌 Wyze Labs 依靠爆品“智能家居摄像头”成功出圈；户外家具品牌 Kullavik 凭借一款“单人藤编秋千椅”火遍美区；就连老牌家具企业恒林股份的旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品。财报显示，2023年公司实现 TikTok Shop 家具类目第一，短短几年已经在海外小有名气。

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很大程度上，TikTok 更像是处在货架电商与实体门店之间的一个中间地带，优势就是能让消费者更直观的看到产品材质、场景搭配以及开箱组装过程，从而缩短消费者体验过程，对家具产品的展现更有利。

不过，家居本身就是一个极为考验品牌供应链和产品能力的行业，特别是由于 TikTok 的爆发性难以预测，会对品牌的备货和供应链管理上提出更高的要求，即要拥有稳定的货源和库存，对仓配能力把控要到位，保证履约。

以 Sweet Furniture 的经验为例，在备货上，Sweet Furniture 会对已验证过的 TikTok 爆品基于历史销量数据作为参考，多留一个月货作为安全库存，防止爆单现象发生。另外，多渠道协调供货策略也能应对 TikTok 的断货情况，最大程度地减小断货对销售的影响。潘琴表示，“TikTok 能够在短期内带来量能的快速增长，但同样存在周期性回落。通过多渠道布局，当产品热度有所下降时，品牌还能从其他渠道再去发力，去做库存的消化。”

不可否认，随着越来越多家具品牌努力突破传统出口模式，探索新的出海之道，借势海外营销节点，用 TikTok 实现生意快速增长正在成为当下的一种最优解，在此背景下，Sweet Furniture 的 TikTok 爆品方法论兴许能为新兴出海家具品牌提供一个可借鉴案例。

在下半年大促期来临前，出海商家如能结合 TikTok 平台趋势变化、把握营销节奏和灵活运用各种广告投流策略，找到适合自己路径的“爆品策略”，未必不能快速实现从破零-新品、新品-爆品的打造，在激烈的年末大促竞争中脱颖而出。