辛巴和小杨哥的“新电商大战”

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争执回顾

话说一山不容二虎，现在“两座山”都容不下了。

这几天，电商界最火的新闻，莫过于辛巴炮轰小杨哥黑料，那爆料得叫一个狠啊，网友直呼，这是“不花钱能听的吗”，爆料的原文我就不给大家展示了，网络上现在到处都有，总结来说就是三只羊直播间销售的梅菜扣肉、吹风机、白酒等产品有质量问题的售后处理是否妥当问题、以及三只羊“背后的男人”卢某的一些个人问题。

抖音的一哥，三只羊集团创始人小杨哥，坐拥1亿粉丝，同样，快手的一哥，辛选集团的创始人辛巴，也坐拥1亿粉丝。两个都是影响力巨大的绝对“超头部”达人，看起来是两个大网红的撕逼，实际上是两个巨无霸企业在明面上竞争了。

2023年，三只羊网络的商品交易GMV是160亿元，辛选集团的商品交易GMV是500亿元，从这个数据来看，似乎辛选没必要把三只羊逼得这么紧，但是我们再看下2022年的数据，三只羊的商品交易额在60亿左右，辛选集团呢，公开数据显示也是500亿左右，也就是说，三只羊增长了1.5倍，而辛选几乎已经不增长了，从电商的普遍规律来看，停止增长接下来就要下滑了，辛选虽然体量巨大，但现在一定会焦虑，如此看三只羊的确是一个潜在的“狼”。

按照辛巴自己在网络平台的说法，开轰三只羊的理由是因为三只羊曾经有人说有“一万种方法来GS辛巴”，但网络上喷辛巴的人多了去了，为什么非得干三只羊，还是离不开流量之争、企业之争、发展之争。

事起大闸蟹，但是和大闸蟹关系不大，大闸蟹只是一个导火索。

今天哪怕不是“大闸蟹价格问题”让辛巴有十足的理由公然炮轰三只羊，明天也会是“月饼”、“白酒”等其他产品的问题，从产品的价格问题，再到品质问题，售后问题，还有大部分消费者不了解的产品是否正规授权问题、品牌合规性问题，直播间演示是否效果和背书夸大的问题，乃至企业纳税，用人问题等等，直播电商全流程有太多的细节可以被监督，随便一个问题放大后都会让主播不堪其扰甚至直接隐退，薇娅、雪梨、秀才、二驴。。。曾经这些千万粉丝大网红现在都基本消失了。

所以小杨哥曾在社交媒体上公然表达过，兄弟们我想退了，不想当“头部”了，是啊，磊哥看抖快淘这三大平台，“头部主播”都是高危行业，中腰部的达人活的更舒服。

“头达”们到底要争什么？

那么回归“大闸蟹”这个事件本身，我们来讨论下，为什么因为一个大闸蟹的价格，辛巴要这么大张旗鼓?

这里就引申出一个主播带货行业，尤其是头部主播都在永远追求的词，那就是“价格唯一性”，只有独家优惠的机制价格，才能“塑造主播能力”，才能“塑造主播IP”，换言之，你有我也有的机制，是不能够让消费者疯狂得追星般崇拜一个网络达人的，如果失去了“价格唯一性”，主播就不再是消费者心中的“砍价的神”，“给粉丝争取机制的王”，消费者也没必要蹲守在某一个主播的直播间等待某一个产品。

为了“价格唯一性”，寸步不让的不止辛巴一个人。

2020年3月份，罗永浩因为直播间销售的某品牌坚果，因为直播间价格比品牌旗舰店价格还高，引起了网友的质疑?随即罗永浩就在微博上发文澄清：我这里绝大多数是厂家给我们承诺6.18前的全网最低价。

2021年10月份，淘宝前知名主播雪梨，因为某款美妆个护工具产品的售价，无法和薇娅保持一样，于是自掏腰包用“采购形式”直接从渠道购买了这款产品，上架到自己的店铺进行销售，来保障一个“最低价”。

2023年双11，因为某品牌在其他渠道售价违反了“最低保价协议”问题，李佳琦曾在直播间公然喊话，让消费者退货并且给商家差评，从此这个品牌再也上不了他的直播间了。

当然，小杨哥也曾经为此在直播间喊话李佳琦：你可以和品牌签(保价协议)，但是你不能把库存也搞过去啊!

这里的“库存搞过去”可能有些朋友不理解，并不是主播要进货的意思，而是在直播大促活动开始之前，主播会和品牌沟通“锁库存”，比如这场直播预估销量是100万元，主播会要求品牌方准备150万~200万元的库存，这个库存只能给他在这一场直播间售卖，不可以提前售卖或者给其他的达人售卖，这也是常见的一种做法。

后来三只羊也学会了大哥们的“技术”，玩起了保价协议，一位上过小杨哥直播间的商家说，“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额——100万。

所有卖货还不错的主播都想要最低价，我们只能给有能力带货的主播开发定制款产品了，或者我们会把已经爆了的“标准化”产品，给到不同平台的头部主播相同但都是最低价的机制，确保来做到一定的平衡。——来自合肥的湿纸巾工厂老板钱总和TK观察表示。

达人IP这条路，TikTok还不同

国内似乎是“最低价打法”成就了主播，那么这个打法复制到海外的抖音TikTok，有用吗?如果实现了“价格唯一性”，能不能塑造带货主播IP，按照国内电商的路径主播来孵化头部主播呢?

理论上可以，但是现在还不行。因为还有一个问题被忽略了，那就是“销量占有率”，或者叫“销量影响度”。

举个例子，国内某鞋子生产企业，绑定了某头部主播后，单场销售额30~50万不等，一年直播20次计算就是近千万的销售额，而这个工厂全年的销售额只有三千万左右，也就是这个主播的业绩可以直接贡献全年近三分之一的份额，这样的情况下主播就有绝对的价格话语权，甚至在产品的开发，库存的储备，营销推广多个环节深度参与，如果配合顺畅，主播甚至会和这家工厂进行入股、合资等多种更深入的合作。

花西子曾经和李佳琦为什么深度绑定，可以说当年李佳琦实际上就是花西子幕后最大的“老板”，小杨甄选绑定的多个工厂，也是有类似的样子。

来自南京的TikTok直播公司创始人杨总表示，“我们也曾效仿国内打法和商家签订了最低价协议，促销过后的确有明显增长，原先直播只能出几十单的品现在能出几百单，但整体的量还是太小了，别说我们的达人带货体量在他们商家的大盘中占比太小，就是整个TikTok电商的量在他们大盘中占比都不大，这就导致了，商家自然就会找其他同类型的达人来放大，我们也的确没有理由去干预”在这种情况下，海外的带货IP就显得“十分苍白”。

专属的货盘，专属的机制，或许才能逐步来树立TikTok带货IP的“唯一性价值”，如果是公开货盘，公开机制，不论是本土店还是全托管的货盘，实际上对于TikTok现阶段的达人来说，都不存在“IP增值”，反过来说，这类的海外带货达人，换其他的非TikTok畅销品来卖的时候，用户就不会因为他们的“带货IP”而买单，这就是大家常说的现在货带人而非人带货，反而在做TikTok引流到独立站成交的带货账号，初具了“带货IP”的样子，因为货盘相对不公开，可依然销售体量很小，暂时没有形成巨大的影响力，IP价值也不凸显了。

而像“美国J姐”，JeffreeStar这类的超级网红，虽然在TikTok斩获了百万美金单场直播的佳绩，但是我们细看，这类网红本身就在Youtube等渠道坐拥千万粉丝，带货的产品呢除了自有美妆品牌之外，还有TikTok的老爆款BeachWaver等，带其他白牌的产品也很难出单，Jeffree依然是超级巨星IP，不是超级带货IP。

三只羊提前搞海外抖音TikTok，搞香港分公司，看来是有先见的。至少目前来看，虽然三只羊海外的业务体量还不大，但已经是国内知名MCN出海里面的佼佼者了!近日，三只羊海外站新加坡市场，也刚刚刷新了直播带货的纪录，可谓是蒸蒸日上。

面对三只羊集团创业以来遇到的最大的一次危机，风口浪尖之时，刚刚和三只羊打得火热，在香港开业搞分公司的明星曾志伟，连夜改名去掉三只羊，恐怕也不想因此受牵连。

是否存在“道德绑架”

三只羊此前对于梅菜扣肉、吹风机、茅台酒等事件的处理，的确显得没有“辛巴”那么大气，但我们需要理性来看，三只羊当时的售后处理，一定是符合“法律准则”的，这个毋庸置疑，否则不会还在平安得做直播。只不过，处理结果是否符合大众的心理预期就不好说了，就像胖东来最近的几次食品安全问题事件，一下子就赔付上千万出去了，用户当然都拍手叫好，可是有这个经济实力，有这个情怀和担当的毕竟还是少数，每个企业还需要根据自身的经营实力来选择处理方案，当下这个时代做企业是不容易的，严格遵守法律法规是必须的，但对企业进行“道德绑架”也是不可取的。

说句公道的，三只羊的直播切片带货模式，的确解决了很多人宝妈、学生的就业和副业收入问题，两兄弟在传递快乐的同时也传递正能量，三只羊也一直在积极投身于公益事业，是很多年轻人的榜样，但显然面对舆情事件的处理，还不够老道。虽然说，合作销售的产品都是“商家提供”的，完全可以把责任推卸给商家，但是作为亿级粉丝体量的网红，超出更多于“常规准则”下的社会责任，也是万众期待的。

虽然这次的“口水战”辛巴占据“民意”上风，但辛巴徒弟们过往大肆炫富难道不违反网络平台监管要求吗?辛选直播间对消费者的过度承诺难道就合理吗?强制让商家锁定备货但多次不按约定时间开播导致商家承担巨大风险难道就合理吗?双十一天价坑位费(有商家表示辛巴双11要收取单品100万坑位费)难道就是也为了给家人们谋福利吗，一场直播投入了几十万上百万最后血本无归的商家们，就活该当冤大头吗，企业利润缩减导致裁员，被裁的员工不是辛选的客户和家人们，只有在你们直播间下单的消费者才是吗?

或许三只羊在经营企业上还不够老练，但如果因为一次网络攻击就让一个民营企业遭到超出合理程度的重创，还会造成更大的连带影响，此时的辛巴似乎占了上风，但辛巴和辛巴的徒弟们黑料也是不断，从产品问题、到商家垄断式合作问题、到达人的个人作风问题，谁又能做到无可挑剔呢?

回归本质，还是两家百亿级企业间的竞争罢了，毕竟口水仗大家最感兴趣，能获得更多的流量，作为消费者，我们少评价，不参与，该买再买，别被舆论带着走就行了，当下给企业，还是应当多一些包容。

磊哥觉得，辛巴要是搞流量就说搞流量，直播带货，大家都是吃这碗饭的，差不多得了，相信国家政府有关部门，如真有触犯底线的事情，自然会有裁断和惩处。

这是辛巴对小杨哥发起的挑战，似乎也是快手对抖音发起的挑战。快手的流量下滑，是明显的。根据财报数据，2024年一季度，快手的MAU环比流失300多万，到了二季度，快手的MAU再次环比下滑，即便期间有“618”大促，其电商业务GMV的同比增速仍滑落至15%。

快手的流量焦虑，最快的方式就是和抖音竞争来解决了。

无论如何，三只羊集团此时已经被架在火上烤了，假设按照辛巴的建议，赔了，就是自认理亏，损名又损利，不赔，舆论发酵会失去众多网友的支持，实属两难，这个“阳谋”，我们且看三只羊的法务怎么来应对了，但无论怎么样，我们都应当鼓励中国的民营企业良性竞争发展，现在都挺难的，不要挥拳打向自己人了，出海去，一起赚美刀，赚日币，赚欧元，不也挺好吗?