作者 | 耳东

编辑 | 皮卡皮

美国跨境电商市场，变化正在悄然发生。

8月的跨境电商界，有两则新闻：TikTok和亚马逊正式牵手，达成广告投放合作协议。同月，媒体披露的一份最新数据显示，截至今年7月，Temu美区已经接近盈利。

作为同时挤入美国电商市场的两大中国新锐，TikTok和Temu的命运，似乎在走向不同的分叉路口。去年9月，TikTok正式入局美区，并迅速将美国视为主战场之一。

但一年之期已到，TikTok的成绩单却有些尴尬。数据显示，今年上半年，TikTok 美区日均GMV较去年底增长翻倍，超过 2000 万美元的关口，但离全年日均超 4500 万美元的目标，仍有不小的差距。

早先的另一项数据显示，2024年1月到5月，TikTok美区的全闭环GMV只有不到20亿美元。这意味着，2024年前5个月，TikTok只完成了全年目标的11%。

进入美国两年，Temu 已成为最受美国人欢迎的电商 App。相较之下，TikTok却成绩平平，似乎仍在沉淀之中。

TikTok美区定下大目标

美国是TikTok最早进入的国家之一，后来被寄予了厚望。

2023年9月，在英国市场增长缓慢的情况下，TikTok Shop正式入局美国。此前，TikTok在美国只是小范围运营，仅接受在当地有现货的商家。在Temu和SHEIN的刺激之下，TikTok终于下定决心上线全托管业务，为美区发展按下了加速键。

美国市场在全球范围内都有足够的吸引力，TikTok也不例外。2023年，美国电商规模达1.14万亿美元，5年复合增长率接近15%。这个大盘，已经是接近中国电商市场的体量。

更重要的是，现在的美国市场仍在保持高速增长。根据FTI咨询公司的报告预测，到2024年底，美国电商规模将突破1.2万亿美元大关，年增长率逼近10%。

另外，对于新入局的选手来说，美国电商仍有比较大的突围空间：在规模Top10的电商平台中，除了亚马逊一骑绝尘以外，其它平台所占份额都不超过10%。2022年的一项数据显示，美国前十名电商平台市占率仅有62%。这意味着，美国市场至少还有诞生几个京东、拼多多的机会。

2023年，TikTok的交易额已经突破了200亿美元大关，其中东南亚贡献了大部分的销售额。要寻找新的增长空间，美国市场是不二之选。所以说，已在美国拥有1.7亿活跃用户的TikTok，看到Temu席卷美国时，很难不心痒痒。

媒体爆料显示，在2024年年初，TikTok曾定下目标，在一年内将美区GMV扩大10倍，即175亿美元。这个目标堪称激进。

从登陆美国开始到2023年底，TikTok美区单日GMV仅有1400万美元。若想完成175亿美元的目标，全年日均GMV必须在4500万美元以上。此外，TikTok 电商还有定下了一个 7500 万美元单日峰值目标。

为了实现壮志雄心，TikTok效仿推出了全托管服务，发力货架电商。除此以外，TikTok还加大力度招商，并设置了较为宽松的入驻条件。

以亚马逊合作店为例，此前对商家的要求是在亚马逊的年销售额超过200万美元，并且至少一个商品位于亚马逊十万名以内。但在美国封禁风波后，TikTok将规则调整为全平台销售额200万美元以上即可。

为了下好美国这盘棋，TikTok甚至放缓了全球扩张的脚步。2023年，TikTok决定暂缓进入巴西、爱尔兰、西班牙等国。2024年，在面临封禁危机后，TikTok又再次搁置了进入日韩、德国等地的计划。原因无他，就是为了集中资源打硬仗。

大卖进入，Temu要进入新阶段？

和其它电商平台相比，TikTok的独门绝技还是直播电商。然而，美国直播电商的潜力仍在开发之中。

数据显示，TikTok美区80% 的GMV来自达人短视频，直播电商交易额不到 5 亿美元，仅占总量的 20%不到。

如今，国内直播电商如火如荼，东南亚直播电商风生水起，但欧美却仍然平静如水。同欧洲一样，美国的消费者没有直播购物的习惯。当TikTok在英国上线时，就已经遇到了这个难题。此前，Facebook、Instagram都曾在短暂试水后，又关停了直播电商业务。

在美国，也不像在国内那样，上至九十九，下至刚会走，都想靠直播带货挣钱。因此，TikTok还面临着主播供给不足的难题。刚进入美国时，在TikTok上直播的商家，基本上都是中国人。由于语言和文化的隔阂，用户体验和直播效果可想而知。

不过，随着美国本土商家的加入，内容供给不足的问题有所改善。但是另一个问题随之而来。一项数据显示，美国的电商主播日均开播时长，仅仅只有 20 分钟左右。这个数据在东南亚主播那里是2.5小时，相比之下，美国主播的投入度相差甚远。

20分钟的直播时长，只够国内主播讲解2-3件商品。这样的直播投入度，显然难以支撑足够高的转化率。另外，由于TikTok直播电商的用户标签较少，推流的转化效率也一直不稳定。

总的来看，在美国消费者心目中，“321上链接”的号召力暂未形成。在美国商家的眼里，一场动辄上亿的直播成绩单，还是天方夜谭般的存在。

当TikTok在价格和品类上没有竞争优势时，TikTok只能不断加码扶持直播生态的建设，提高内容转化。其中关键的一招，就是打造几个标杆性的案例。可以看到，从今年夏季大促开始，TikTok美区的直播电商战场上“捷报频传”。

先是美国达人Stormi Steele ，今年6月经过6小时直播鏖战，创下TikTok美区单场百万美元记录。这一“战果”，一度给了美国人不小的心灵震撼，引得美国媒体纷纷报道，该主播甚至被请上电视接受采访。一个月后，她创下的记录又被 Mandys Pena刷新，美国单场直播记录来到了 121 万美元。

这些百万美元直播间的出现，显然能够激发商家和买家的热情。数据显示，从8 月 6 日到10 日内，TikTok 上就发布了近 50 万支电商短视频。另外，还有近 8 万场直播带货活动，吸引了数十万美国消费者。在“返校季”期间，美区TikTok 用户在直播间，一共下了超过 630 万个订单。

当然，这些成绩的出现，只能证明苗头是好的。和TikTok1.7亿的用户相比，参与直播电商的人几乎可以忽略不计。目前的直播销售额，也远难撑起TikTok在美区定下的宏伟目标。

尽管已经有少数达人用成绩现身说法，证明直播电商是可以跑通的，但市场的规模效应仍然没有形成。另外从长期来看，美国市场的直播电商生态也不能称之为完善。上文提到的几场百万直播，其实背后的操盘手都是来自中国的MCN机构。

危机四伏下保持定力

很多数据都在证明TikTok未来可期。

从美国区的大盘来看，直播电商、社交电商增长潜力巨大：2023 年，美国直播电商GMV估计达到 500 亿美元。到 2026 年，这个数字将会增长约40%。

从TikTok的实际表现来看，直播电商确实也在步入正轨：短短一年时间里，TikTok美区内容场GMV总体飙升了557%。机构也给出预测，TikTok单场直播记录很快就要站上500万美元大关，到年底，会有200万达人通过TikTok的橱窗带货。

不过，这一切都取决于TikTok能否继续留在美国。今年4月，美国参议院通过了一项法案。该法案要求字节跳动公司出售 TikTok，否则将在美国被禁。这项“不卖就禁”的法案，对TikTok几乎是釜底抽薪般的打击。

尽管目前字节跳动、TikTok提出了申诉，试图阻止美国当局执行这条法案，出售危机可能并不是那样紧迫。但是，这个风险就像紧箍咒一样，牢牢地扣在了TikTok的头上，束缚了手脚。

TikTok电商在美国一上线，就对商家开店提出了更严格的限制。例如，TikTok开放中资美企跨境店入驻时，要求商家拥有美国营业执照、本地仓储、本地发货。相比Temu“先上车，后买票” 的策略，TikTok在合规问题上显得更加谨慎。

直到年底，TikTok 电商才在美国开放了跨境店入驻。但TikTok 的全托管业务仍然进展缓慢，目前仅占电商大盘20%，并且靠着极高的补贴留住用户。

另外，TikTok在资源投放上也变得小心。例如在美区，TikTok 只将约 2% 的信息流划给了电商。但在东南亚，这一比例是10%。此前还有消息称，TikTok的全托管业务，其目标已经从扩张转变为保利润。

直到不久前，TikTok又官宣和亚马逊合作，让用户直接在TikTok上购买亚马逊平台上的商品。坐拥上亿用户的TikTok，确实可以靠卖流量挣到钱。但对自家的电商业务发展而言，这个消息多少会打击信心。

文章来源：派代跨境电商

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