6个塑料瓶1双鞋，这家女鞋品牌用3个月打入欧美鞋服Top 10，月销数千万美金

173 0 0

在红海市场也能攻下红海品类。

作者：夏洛特

不出海，就出局。

一边是已然极致内卷的国内环境，一边是海外市场显而易见的增长机遇，在如今的形势下，越来越多的国内企业选择出海，中国企业出海正在成为新的创业风口以及第二增长曲线。

但经历了几十年“中国制造”的打磨浮沉，更多的中国企业逐渐意识到，在海外市场，如果仅仅做中低端基础制造或代工生意，很难走得长远，要想在竞争激烈的商业海战中稳立潮头，必须立足目标市场受众需求，走品牌化之路。

在愈卷愈烈的行业竞争中，就有这样一个环保品牌，仅用 3 个月时间，打入堪称全球时尚高地的欧美市场，晋升鞋服品类 Top10，这就是以 654.6% 的增长率问鼎 2023 年美国服装和配饰领域榜首的女鞋品牌——VIVAIA（来源：网站分析工具 Similarweb 于 2024 年初发布的 2023 年 “Digital 100” 排名，涵盖 2023 年美国 10 个关键行业中流量增长最快的 100 个网站）。

6个塑料瓶打造“可持续时尚”的行业标杆

作为深圳斯达领科旗下如今的主打品牌，VIVAIA 在早期其实也经历了残酷的品类测试，最终凭借最高的用户复购和留存率得以发展至今。就是这样一支拥有丰富经验、前瞻意识以及行动魄力的团队，在成功预判到精品化才是品牌长足发展的必由之路后，开局就毅然选择主攻欧美高端市场。

图源：谷歌

自创立之初，VIVAIA 便敏锐地洞察到，欧美消费者向外更加关注环保可持续的趋势，向内则注重自身健康与休闲的生活方式，这些趋势也在影响着消费行为。因而 VIVAIA 从产品定位入手，决定以环保理念为根基，同时结合大健康趋势及中高端职场女性群体需求，打造一款“可持续时尚”的女鞋品牌。

不同于其他定位中高端的时尚品牌，VIVAIA 选择用一个生活中最常见的“塑料瓶”，来讲述通俗易懂又深入人心的品牌故事。“6 个塑料瓶 1 双鞋”，是 VIVAIA 在行业环保命题下给出的切实解决方案。

VIVAIA 与国外专业回收水瓶的供应商合作，将回收的塑料瓶清洗、剪切、压成颗粒，再经过高温熔融加工成纺线，最后采用独特的 3D 无缝编织技术，将再生环保纱线编织成鞋子的各个部分，特别是轻盈透气的鞋面。除此之外，制作鞋底和鞋垫的工艺中也使用到了轻量、透气、耐水的环保材质，这使得鞋子非常轻便，甚至可以随意折叠、机洗而不变形。

截至 2024 年 6 月，VIVAIA 产品制作使用的可再生环保纱线按质量换算已等同于回收超 2 千万个废弃塑料瓶。

图源：VIVAIA 官网

在践行可持续性环保理念的同时，VIVAIA 从实际的用户需求出发，在解决常见问题的基础上进一步提升产品的舒适度和美观度。

例如，许多女性喜爱穿着显脚小的尖头鞋，但美丽外表之下却是不可言说的磨脚之痛。关注到这一场景，VIVAIA 推出 Aria 5° 尖头芭蕾平底鞋，创造性地在鞋尖部分增加了 5°，有效解决了尖头鞋挤脚的问题，还采用了瑜伽垫材质的舒压防震鞋垫，全方位提升穿着的舒适度。

这样一来，既保留了尖头鞋的干练与精致，又通过舒适设计和环保材料提升了穿着体验，完美契合了上班族女性的职场通勤穿着需求。

一套环保+舒适+时尚的组合拳，让 VIVAIA 在“出道”不到两年的成功占据欧美受众的心智。正如其品牌名的由来：两个字母 “V” 和类似翻转版的字母 “A” 代表的是多样化的设计理念，而两个字母 “I” 则象征着生产过程中回收的塑料瓶，VIVAIA 以实际行动向“可持续性和时尚不能并存”的观念发起了挑战。

品牌的底层逻辑打通了，但要在更新迭代飞速的时尚行业保持长久的竞争力，有效的营销策略自然是不必可少的助力。

以用户需求为核心的数字化营销思路

据上文所提及，VIVAIA 凭借在独立站运营方面的非凡能力，荣登美国 2023 年度服装与配饰领域增速最快的 Top1。

根据 Similarweb 平台最新数据显示，截至今年 7 月，VIVAIA 官网累计总访问量已达 222.5 万次，有 52.27% 的流量来自于用户的直接搜索访问，同时美国市场贡献了高达 62.92% 的流量份额，这进一步有力佐证了 VIVAIA 在美国市场的品牌吸引力和市场接受度。

图源：Similarweb

诚然，为了更高效地与消费者建立联系，很多出海品牌都会采用这种 DTC（直接面向消费者）的商业模式，通过用户的第一手反馈去驱动产品开发迭代，使得品牌得到更快速的发展。但并不是所有品牌都能获得如此瞩目的增长，所以，VIVAIA 到底做对了什么？

流量与落地页的精细化运营

本质上，还是以适应用户需求为立足点，VIVAIA 与营销伙伴 PTMIND 合作，提出了一个名为“WHO-WHAT FIT”工作循环的数字化营销方法。顾名思义，WHO 即为对标具体的用户群体，WHAT 表示用户的价值需求所在，FIT 则是使得两者产生有机关联的必要条件——匹配。

VIVAIA 从消费者对于鞋履产品的常见关注点出发，梳理出包括价格、材质等 8 个维度的核心卖点，并借助第三方调研、用户访谈等方式，对用户诉求提出假设，再对用户群体、场景、需求等进行总结，找到自身产品与用户诉求中的交集点，最后“对症下药”，把卖点（WHAT）与 WHO 对应，制定相应的广告营销方案。

制定好方案后，就是投放验证环节。据 VIVAIA 日本业务负责人、VIVAIA Global 独立站数字化运营 Ptengine 客户成功负责人、PTMIND 合伙人/业务高级副总裁李景岩介绍，首先要明确的是投放测试三要素和五指标，三要素即简洁清晰直观的广告文案、遵循“一秒法则”的广告素材以及重故事线的落地页，五指标即 CTR（Click-Through-Rate，点击通过率）、FV 通过率（落地页首屏通过率）、页面熟读、CVR（Conversion Rate，转化率）和 ROAS（Return on Advertising Spend，广告支出回报）。

图源：PTMIND

其次，再按照 WHO 创建广告系列、按照 WHO-WHAT 创建广告组、按照不同模板设置不同的广告创意，完善好落地页方案后，即开始进行空投测试，并持续观察不同广告组在“五指标”上的数据表现情况，并选择关键点进行深挖和需求拓展。

图源：PTMIND

最后，对于成功下单达成转化的用户，再通过调研信息最终实现验证闭环。

图源：PTMIND

如此一来，VIVAIA 通过科学验证的 A/B 测试，为特定的用户和场景创建专门的说服环境，并持续调整和优化用户购物流程，以促进购买行为的实现。这种精细化的落地页运营思路，使得不同需求的客群都能获得更加顺畅和高效的购物体验。

用户理解才是最大加速引擎

在找到最匹配的 WHO-WHAT 方案，并结合合理的广告创意进行投放测试后，品牌可以借助多个维度的指标找到合适的方案进行稳定放量。而在这个过程中，还需要明确用户理解的重要性。李景岩强调，用户理解应是团队共识，对于提升商品迭代精度有着至关重要的作用。

图源：PTMIND

对 VIVAIA 而言，用户体验始终是首位的，用户反馈被视为推动业务前行的黄金钥匙。

面对用户的反馈和建议，VIVAIA 会召集所有与产品相关的团队成员进行讨论并复盘，再根据讨论方案进行市场宣发、卖点打磨、人群匹配以及购物体验的优化。

同时，用户的每一次选择都被智能地转化为互动标签，这些标签不仅直接反映了用户的主动偏好，还通过数据分析捕捉到了用户的隐性特征，极大地丰富了用户画像系统，为品牌提供了更加全面而深刻的用户理解，助力 VIVAIA 在激烈的市场竞争中持续领先。

线上线下齐发力，做到真正直面消费者

虽然已经凭借独立站的高效运营筑牢了品牌力基础，但 VIVAIA 的营销布局还不止于此。

得益于过硬的产品实力，VIVAIA 收获了包括 VOGUE、ELLE 在内的海外头部时尚媒体的关注，“极致舒适且环保”、“实用且时尚”、“大胆而富有表现力的配色”都是 VIVAIA 获得的标签。凭借独特的环保理念，VIVAIA 更是成功“出圈”，被福布斯称为“可持续性趋势中的先锋品牌”。

除了主流媒体纷纷背书，VIVAIA 还收割了一波自带聚光灯的明星粉丝。奥斯卡影后‌茱莉亚·罗伯茨、好莱坞性感女星斯嘉丽·约翰逊、韩剧女王朴敏英等大咖，都曾穿着 VIVAIA 产品出席公开活动。

同时，面对 Z 时代女性消费群体的崛起，品牌也关注到社交媒体在这一群体中的影响力，尤其是对于消费者购物行为的影响日渐深远，于是开始布局以 Facebook、TikTok、Instagram 等为主的海外社媒矩阵。通过开设官方账号，发布时尚、环保和生活等内容，与粉丝进行互动并吸引潜在消费者。

图源：TikTok

VIVAIA 还积极与不同领域的红人合作，不断拓宽品牌触达客群的广度。一方面借助有行业影响力的头部博主进行推荐种草，另一方面，积极鼓励消费者分享真实的使用体验，让消费者成为品牌最具说服力的代言人，进一步树立品牌形象与市场地位。

据 Similarweb 平台数据，社交媒体渠道为 VIVAIA 独立站提供了近 20% 的流量比例，是品牌曝光和用户互动的重要渠道。

线上战果辉煌，但不忘初心的 VIVAIA 希望进一步践行“DTC”的要义——与消费者建立更加亲密的联系，于是近年来也开始逐渐发力线下业务。

2022 年，VIVAIA 已经在 3 个国家开出实体店。尤其是日本市场，在 2023 年春天，VIVAIA 已经入驻了包括伊势丹、崇光百货在内的5家日本大型百货商场。同年 9-11 月，新加坡、纽约、洛杉矶的快闪店也陆续和消费者见面。今年 6 月，VIVAIA 在中国的首家永久实体门店正式在香港开门迎客。截至目前，VIVAIA 已经在全球 9 个国家和地区开出实体店。据悉，未来 VIVAIA 将会考虑在日本、新加坡，以及美国开设永久门店。

图源：福布斯

VIVAIA 联合创始人陈镇伟表示：“过去三年我们和消费者的交流几乎都在线上，现在通过办日本快闪店我们获得了更多思考，我们渴望与客户面对面交流，让他们亲自试穿我们的鞋子。”

通过将产品制作过程中回收的布料和木材融入店铺陈列设计中，再结合真实的试穿体验，VIVAIA 向消费者传递出一种契合品牌调性的视觉和触觉愉悦感，进一步强化了品牌印象。

图源：福布斯

通过巧妙融合线上营销与线下实体店布局，VIVAIA 持续深化品牌与消费者之间的链接，成功构建了一个全方位、多维度的营销生态系统。这种双轮驱动的模式，不仅为品牌带来了可观的业绩增长，更为其长远发展奠定了坚实的基础。

中国跨境卖家从VIVAIA案例中可以得到的启示

作为品牌出海的优等生，VIVAIA 的成功有迹可循。

卷的不是市场，而是对市场的洞察

白鲸跨境在之前的文章中有提到“在红海市场找蓝海品类，在蓝海市场找红海品类”，但 VIVAIA 却向我们证明了在红海市场也能攻下红海品类的可能性。

结合上文所述，市场竞争归根到底还是以用户为主导，要真正做到理解用户，前提是对目标市场有足够的了解。在选择主攻一个市场之前，需要做必要的调研和思考，去匹配自身产品的卖点以及团队资质，到底在哪个市场会有竞争力，并向着这个方向去不断迭代更新。

针对美国市场，VIVAIA 成功瞄准消费者对产品品牌力、舒适度的重视，既做实产品质量，又懂得“叫卖”产品，打出精品独立站和社媒营销组合拳，成功拿捏用户心智。

而针对日本市场，VIVAIA 日本业务负责人、PTMIND 合伙人/业务高级副总裁李景岩提出，由于贫富差距较小，日本消费者对高价奢饰品并不那么感冒，而更注重产品质量以及个性化，以及倾向于线下逛实体店感受产品。在这样的市场情况下，如果产品定位不够精准，可能销量就上不去，所以品牌一定要重视细节和品质。做日本市场，一定要打好底座基础，需要亲自去了解市场，因为营造品牌信任会是一条很长的路。

做好产品，也要讲好故事

VIVAIA 背后的成功不仅源于其尖端的设计理念和对可持续发展的坚持，也与其独特的数字化运营策略密不可分。

在谈及运营策略时，李景岩表示，卖家们可以参考两条路径，一条是从产品出发，走专业化路线。产品本身用料和材质上乘，定位高端，营销方面也可以围绕设计原理的思路去展开。另一条则是营销为王，例如邀请有影响力的明星和 KOL 合作，制定吸引人的脚本，扩大产品的曝光。他还强调了团队建设的重要性，不同部门之间要加强沟通，因为用户理解应是团队共识。

对于目前跨境卖家多平台布局的情况，李景岩也提出了自己的看法。他认为，亚马逊的定位可以理解为超市，起步会更容易，适合客单价不高的非品牌敏感性产品，如充电宝等。卖家可以通过做用户理解、文化输出，把非品牌敏感性的产品变成品牌敏感性的产品，变成品牌的底座，守住底座，再去迭代产品，而 TikTok 很适合去做品牌认知，如当下很火的短剧，其实就能从中做一些产品概念的植入，是个值得关注的方向。