近期，TikTok Shop美区接连为商家开放了更多经营类目。其中包括珠宝品类的天然水晶和非天然水晶。而且，此次珠宝类目的开放并不仅限于“定邀”卖家，是面向所有卖家。这条新规对于跨境卖家，尤其是新兴品牌和小型卖家来说，是进入美国市场销售水晶珠宝的宝贵机会，也说明，水晶珠宝是一个有巨大消费潜力的品类。同时，TikTok上#crystals标签相关有多达370万个作品，热度非常高，“我的水晶比朋友还多”这句话更是点明了许多人对水晶的喜爱，拥有水晶越多越好，呈现出一种导向拥有、购买的风向。
越来越多人在物质欲望以外，更重视追求身心平稳的精神世界，水晶就被认为是简单入门的方法之一。消费者喜爱的水晶珠宝品牌有哪些？他们最看重什么功效？想要做水晶出海的卖家，有必要先了解一下这个市场的优秀竞争对手。我们研究了一些优秀的水晶品牌，从品牌定位、热销产品和社媒营销维度拆解这些品牌值得借鉴的地方。
TINY RITUALS是一个创立5年的水晶珠宝品牌。品牌认为水晶能给人带来能量，由珍贵宝石和古老水晶制成的珠宝具有丰富的治疗功效，可以平衡身体、思想和灵魂。用中国话说就是戴水晶转运，黄水晶招财，粉水晶招桃花。TINY RITUALS直译是“微小的仪式”，寓意佩戴水晶饰品是一项微小的仪式。官网提供多达16种类型的水晶供选择。
热销产品是一套水晶手链组合，由四款组成，分别是紫水晶、白水晶、黄发晶和黑发晶，售价$108，其功效被描述为“我已经准备好成为我自己的救赎”。
详情页细致描述了套装中每一种水晶象征的意义和带来的具体功效，比如紫水晶会带来无尽的宁静，可以平衡情绪以及激发深刻的自我精神。相较于饰品的设计感和美感，更多的是强调它带来的正向作用。最受欢迎且好评最多的单品是一款黑色电气石手链，评论数有1800+；TINY RITUALS对黑色电气石手链功效的描述是：为佩戴者带来强大的保护斗篷，适用于发现自己被消极情绪笼罩的人，为生活带来积极的倾向。
实际效果真的这么神？笔者对此持怀疑态度。但不可否认的是，这些温暖的说法提供了一种希望，一种有据可依的正向的鼓励和暗示，类似于佩戴这类珠宝来为自己提供情绪价值。诞生于美国的Tiny Rituals的主要目标市场同样是美国，近一年投放到美国的月均广告数约25条，大部分素材都是单纯展示饰品，体现了品牌多样的款式和美丽的设计，但没有额外说明，观众仅凭图片无法看出这是灵性水晶。广告文案则有说明“我们的珠宝不仅美丽，而且是那些寻求意义和受到意图启发的人的助力。”
Energy Muse跟TINY RITUALS的品牌理念类似，同样认为佩戴水晶珠宝能提供疗愈功效，区别在于Energy Muse的创始人在研究疗愈水晶的整体哲学方面有悠久的历史，强调珠宝设计中运用了数字命理学和风水，甚至还出了一本书《Crystal Muse》讲述水晶疗愈的原理。通过这些操作树立了一个非常专业、科学的品牌形象。热销产品TOP 1是亚硒酸盐充电碗，用于水晶制品的充电、清洁和存放，售价$24.88，有三种尺寸可选。商家充分拿捏了水晶爱好者不愿影响水晶功效的心理，因为传统观念是水晶不应该被放置于盒子或抽屉内，使用者需要常常与水晶互动，所以这类配套使用的配件在某种程度上成为了必备。
亚硒酸盐被认为是一种不会吸收负能量的自洁水晶，通常被用作净化空间或为其他水晶充电的工具；而碗状容器相比平板或者柱状容器可以承接碎屑，清洁更省心。除了珠宝和珠宝配件之外，Energy Muse的产品还包括家居装饰品和宠物护身符，据外媒报道，Energy Muse 2023年的年收入超过了$200万。通过BigSpy主页分析功能可以看到，Energy Muse的社媒账号建立已超过15年，目标市场也是美国。广告素材十分注重突显水晶的疗愈效果，比如近期投放的一组素材，每张图片都有标注各种水晶的功效和名称，非常直观地体现了这些水晶的功效。
同样是水晶珠宝，但Jemma Sands这个品牌的定位与前文提及的两个品牌毫不相干——创始人希望打造环保、亲近自然的珠宝，佩戴自然材质的首饰来表达对自然环境的热爱和赞美。完全没有提及任何灵性、疗愈功效。官网目前销量最好的产品是一款吊坠手链，名为Malibu，表示设计灵感源于创始人在Malibu的旅途；手链材质是天河石，吊坠是14K金镶嵌蓝宝石，售价$95（与号称有治愈效果的手链套装售价持平）。
与Tiny Rituals相比，Jemma Sands对产品所用水晶的材质和意义的说明都少得多。除了外观，消费者能获取到的信息少之又少。款式虽然具有一定的个性，但这个性是创始人兼设计师的自我表达，并非与消费者的互动。
在搜索TikTok渠道与水晶有关的广告时，我们还发现一个很有意思的商品：它是一款网兜式项链，大块的水晶装在网兜里，可以每天更换，巧妙且不失美观，方便搭配不同的心情和服饰。
这款网兜项链搭配了9种水晶供选择，单根项链售价$12.98，1根项链+一块水晶组合售价$16.98，9块组合售价$39.99。详情页中有描述每一种水晶的含义，比如紫水晶代表保护和智慧，但仅此而已，并未像Tiny Rituals和Energy Muse的产品一样深入解释水晶带来的疗愈效果和 如何实现，同时它的售价也相对低得多。
以上是投大大出海营销对海外水晶市场营销和选品的观察，各位可以灵活参考。
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