黑五决战TikTok美区：商家入场必知的玩法与布局策略（下）

文丨一诺

编辑丨朱玥·高艺轩‍

“今年上半年，TikTok 美国地区的日均 GMV 与去年年底相比实现了惊人地翻倍增长，直破 2000 万美元大关！” 黑五大促节点即将到来，越来越多国内的电商卖家转型，走上牌桌，在TikTok平台上占据一个席位。据了解，TikTok整体目标是2024年全年日均GMV目标直指4500万美元，面对当前的差距，TikTok平台会进一步加大力度扶持新晋商家，统合力量，在这片蓝海中共同完成突围。 本期我们想讲具体的实操环节，以战术配合战略，首先，商家自身需要明确自己在TK电商这个篮子中放多少鸡蛋，并对应选择托管或自营模式。

全TK平台在推出全托管模式时主打的Slogan是“躺平式经营”，商家需要供给商品和一笔保证金，平台买手会介入审核选品核价，并提供仓储、协助销售，最后以人民币进行款项结算。

TK的全托管模式目前已经在沙特、英国和美国平稳落地，在各个大促节点的成绩也是节节攀升。平台保障和时不时的爆单吸引了很多想要试水并没有太多精力去深耕的中小卖家。 但是全托管模式并没有激发TK平台的全部潜力：一方面，TK与Temu等平台相比，优势在于其内容平台的性质，而目前全托管模式商城中的销售额71%的成交来自于除直播和短视频之外的渠道，也就是说，商城场域为其贡献了大部分销售额，并非内容场域；另一方面，去年黑五期间，TikTok就将全托管的“0海外物流仓储成本”，调整为“备货产生的揽收服务费由平台和商家各承担50%，退货产生的退货服务费由商家100%承担”—— 做全托管要先“囤货”的模式，也会给全托管带来一定的风险。全托管模式并不意味着可以做甩手掌柜。若想长期在TK做品牌建设与卖货，商家需要搭配全托管模式做自己的品牌账号，生产、选品和备货也需要根据市场反馈制定自己的策略。

想要自己打造品牌的商家也无需被复杂的流量格局吓住，逐步进行拆解，自运营商家提升GMV发力无非从三个板块进行：商城GMV、短视频GMV以及直播GMV。 1. 商城GMV：持续投入账号运营，搭好基本盘 商城是商家和品牌的第一张门面，无论是商品卡还是品牌自己的视频账号，都需要谨慎维系、每日追踪搭好基本盘。 商品卡是零成本的自运营玩法，自然流量主要来源于“搜索+推荐+活动”，符合货架电商的购买逻辑，即关键词搜索、商城推荐+猜你喜欢+关联推荐、参与促销活动得到曝光推流。对应地，商家需要围绕以上三个渠道去优化商品卡信息： -优化基本盘里的listing a.优化标题-“通用词+风格热搜词+用户搜索热词+使用场景词” b.优化图片主副图 c.突出卖点、差异化优势和注意事项的详情描述 -紧跟市场进行选品组合、话术以及价格的调整 a.查看大盘趋势，跟卖质优价廉的应季产品 b.核心数据会决定权重与曝光，要严谨把控标题、点击率、转化率和好评率等指标。c.积极参与黑五等营销活动，利用大促、秒杀、优惠等促销工具，在节点处拉动GMV增长。 -同时，也建议想要往品牌方向发展的商家去做自己的视频账号，树立自己的风格，通过品牌方的互动建立形象。如李维斯的品牌账号，会放入穿搭分享、旧衣改造、日常生活等内容，在TK上以原生态、接地气的形象链接消费者。 2. 短视频GMV：KOC的崛起之年，围绕趋势铺内容 但TK商城的自然流量毕竟有限，如果想短期内提高曝光，最简洁明了的一种提升品牌力、扩大品牌认知范围的战术，是寻找腰部潜力KOC进行大量推广。的确，根据《TikTok for Business 2024出海达人营销白皮书》，75%的消费者表示,短视频(时长3分钟以内)是最引人入胜的内容类型。TikTok“内容先行”的模式推动了 2023 年真实内容的爆炸式增长,同时也改变了品牌营销的方式。就美区大盘来讲，正常商家总GMV的 50%来自于达人，自己的原创视频可能仅占10%左右。而2023 年是 KOC 的崛起之年。粉丝数量并不代表一切——对于希望看到切实利润提升的品牌来说，KOC 的真实性和互动率往往比量级更大的达人更胜一筹。用户也日益青睐缺乏大众吸引力但可以直接互动对话的多元小众达人。用户对联结的需求是推动这一趋势的主要力量。

仍然以Goli软糖为例，在8月的30天内，有104位达人给该软糖带货，其中绝大多数达人为腰部达人，粉丝量最高的是@kseniasenn，粉丝高达140万。腰部达人的粉丝数量虽不及头部达人，但胜在与粉丝的互动性高、粘性强。这些达人通过分享他们的个人体验，真实展示了服用这款软糖后的健康改善效果，成功吸引了大量粉丝的关注和购买。

具体实操层面，商家或品牌方可以自己建联达人、购买TK平台方的解决方案，或者寻找相关的品牌出海服务商（TAP或者MCN机构）进行专业化的全包服务。视频产出后，也可以进行VSA投广的动作，进一步拉高曝光。 3. 直播GMV，良好的投流是成功的一半 “这些达到百万美元销售额的直播间的出现，明显能够调动起商家和买家的积极性。从8月6日至10日期间，TikTok上有近 8 万场直播带货活动，吸引了数十万的美国消费者。在”返校季“期间，美国地区的TikTok用户在直播间总共下了超过630万个订单。” 目前，在大盘中直播GMV的占比暂未达到短视频那么高，但也有非常多的商家投入进去，为的是继续拉高曝光，在直播购物生态来临之前把内容流量最大化——毕竟直播与短视频有不同的流量池，二者重合度比较低，同步做起来效果最佳。 在美区做直播与在中国做电商直播的逻辑其实是类似的，归根结底都是“人、货、场”——主播的形象是否良好并贴合品牌、其风格是否符合美区消费者文化习惯？直播间里面的话术能不能带动整体的气氛？直播间的场域能否让消费者第一眼就了解产品属性？品类能否满足“钩子品+促销款+主打利润款”的推荐组合？直播间产品，场控，运营，广告几个职位能否高效配合？ 7月10日，TikTok美区达人@simplymandys以121万美元再次刷新美国直播带货销额最高记录，直播录像片段显示，该达人使用了西语进行了直播，观众也进行了热烈的讨论和互动。产品涵盖了美妆个护、女装、箱包等多个品类，其中美妆个护占比70.18%，是最主要的销售额来源——这样的数据表明，TikTok的确正在改变美国的电商格局。

近些年来，中国直播团队Yatop和维森诺等也相继涌入美区本土发掘达人，推广3c电子、个护美妆等品类，单场GMV大多以万计算，预示着中国品牌和商家在海外市场的无限潜力。 4. 黑五将近，节点营销如何入手？ 为了做好品牌和店铺的长期运营，除了品牌力打造，在营销节点造势必不可少。其中，美国的黑色星期五（每年11月的第四个星期五）与中国的双十一类似，是一年中折扣力度最大的日子。除此之外的营销节点还有圣诞节、万圣节等，如图所示：

去年的黑五，TikTok平台战绩斐然，美英双站齐齐斩获佳绩，订单量和GMV双双暴涨。其中，美国市场的订单量相比起10月20日-10月26日增长205%，动销商品数量环比增长177%。而TikTok相关发言人在去年旺季结束后也透露称，2023年11月（包括黑五和网一），有超500万新客户通过TikTok Shop购买了商品。

今年的TK仍然给足了马力，已经在其美国站点发布消息称，2024年该平台的黑五网一大促将于当地时间11月13日下午4：00开启，12月2日下午11：59结束，总活动时长超过半个月，战线拉得可谓相当长，完全覆盖了亚马逊传统的黑五网一活动档期。本次活动分为Phase 1和Phase 2两个阶段，分别会给注册产品提供20%的折扣券和30%的折扣券；同时，为鼓励卖家积极参与直播和内容创作，TikTok Shop还推出了卖家直播冠军赛以及卖家短视频挑战赛，参与卖家有机会赢得大额促销优惠券。有意思的一点是，直播赛的优惠券面额要比短视频的高几个档次，可见TikTok还是更重视直播电商。