TikTok 的美国梦：一场进行中的直播电商探索

2023 年，TikTok Shop 在美国全面开放，一经放开，流量就快速起飞，美国「黑色星期五」购物节当天，TikTok Shop 美国站的最高销售数据达 3300 万美元，而这一记录又在今年美区夏季大促期间被打破。

那如果想要出海做直播电商，应该从哪里入手，又要注意些什么呢？Jessamine 分享了她的经验与观察。

以下为对话要点，文末还有完整音频，也可在各大音频、播客平台搜索「科技早知道」收听，不要错过。

美国本土店铺的注册要求相当严格，实际控制人必须是美国公民。这对许多中国公司来说是一个很大的障碍。虽然曾经一度放宽到绿卡持有者也可以注册，但后来又恢复了只允许公民注册。美国本土店铺也有严格的发货要求，必须在收到订单后 72 小时内提供快递单号（tracking number）。因此，如果供应链和物流不在美国境内，会是很大的限制因素。

不过对于中国卖家来说，还是有其他途径可以参与，比如通过 ACCU （中资美企店）或快闪店。此外，还有一些卖家被列入白名单（whitelisted），或是允许直接从中国发货。

直播还是挺现实的，没有什么所谓真正的技巧玩法，核心的核心还是在于价格够不够低。商家会提供一些折扣，但力度不一定够，平台就会给一些货补，让价格再低下来，打到六折、五折，甚至是四折。

另外，为什么短视频购物在美国的表现比较好，因为这种方式更灵活，可以随时观看和购买。相比之下，直播要求观众在特定时间段，比如晚上 7 点到 9 点观看才能享受折扣。考虑到大多数热销商品价格仅为 20 美元左右，消费者可能不愿为了省几美元而改变作息习惯，这是一个很大的挑战。

另一个重要因素是，美国许多头部网红在短视频和娱乐直播方面表现出色，通过打赏等方式一样可以获得可观收入，也就缺乏直播带货的动力。而且，直播带货的收入通常基于 GMV 的提成，除非与平台有特别合作，是没有固定报酬的。擅长娱乐的网红也不一定擅长销售，许多头部网红尝试一两次直播带货后，发现销售效果不佳，可能就放弃了。而直播带货需要时间和耐心，可能需要几个月甚至更长时间才能看到成效。因此，如何吸引这些头部网红持续参与直播带货，是一个巨大的挑战。

很多达人不会在自己的主账号上密集地发卖货短视频。因为如果你一直带货，会伤害到你的粉丝群体。所以现在很多达人会在卖货前做一个铺垫，或者开子账号，专门用来卖货，主账号还是发一些非商业性的内容。

所以这一点和中国不同，中国是头部通吃，美国则是尾部达人更能带得动销量，比如一些妈妈、大妈形象的人，看着很真诚，可能只有几万或几十万粉丝，但粉丝粘性很好，就能带动货。那些很头部，有几百万上千万粉丝的，其实带不动货，他们更适合做品牌。

在美国，直播的运营成本，包括人员、装修、场地的成本，都比中国高得多。因此，我们现在接的商家项目通常是代播形式。我们首先要确保不亏损，能够盈利才能继续开展这项业务。我们会告诉客户，一开始不要期望太高，我们会根据历史数据和类似案例来分析，给客户一个准确预期，同时也强调这个行业仍处于成长阶段。对于美国客户，只要你清楚地解释，他们通常都能接受，但是你不能一开始就「画大饼」。

事实上，TikTok 在美国还没有达到抖音在中国那样饱和、成熟的程度，每个领域的表现和 ROI 都还不够清晰。现在，如果有任何一家代理机构敢说他们能保证某种回报率，那肯定是在误导你。

在美国市场，我们观察到很多公司并不是真正在 TikTok 生态系统中有名的公司，而是美国传统的社交媒体和数字营销公司。这些公司稍微涉足 TikTok 领域，就有很多在今年被大型上市公司收购。他们的核心资产主要是数据分析能力，以及符合美国传统的人才管理体系和人才库。大型营销和广告公司看重的正是这些资产。

如何管理美国网红也是一个重要议题。关键在于如何让这些美国网红认识到你的机构的价值，愿意与你合作。这不仅仅是语言问题，更需要深入了解美国人的思维方式和沟通方式，以及美国市场的特点。在美国，即便是像 CAA、UTA 这样的大型经纪公司，也没有长期绑定艺人的做法，艺人随时可以解约。

不过，很多中国出海的 MCN 可能定位不同，他们在国内已有成熟的客户，要做的是帮助这些客户在海外发展，他们可能不太需要开拓美国本土客户。这与我们的定位不太一样，我们主要服务美国本土客户。

我们的策略通常是首先确定可能的爆品，然后按照一定节奏推出新品。同时，我们会帮助客户定位品牌，不仅在 TikTok Shop 上销售，还要通过 TikTok 账号发布内容来讲述品牌故事，积累粉丝基础。在达到一定的 GMV 基础后，我们再开始做直播，逐步扩大影响力。

因此，我们现在的客户合作周期至少是半年，甚至会签订年度框架协议，让大家能够循序渐进，从初期试水慢慢走到快速发展。

你看好直播电商在美国的发展吗？欢迎在评论区分享你的看法。

文章来源：声动活泼

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