Temu东南亚“失速”

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“Temu的“砍一刀”，这次好像砍到了自己。

出品：跨境指南观察

作者：Msot

首图：授权基于CC0协议

如今用“黑马”形容Temu已有点不合适了，Temu因其惊人的增长率和市场表现得到了行业的认可，或许它应该被称为跨境电商行业的“新兴巨头”才比较合适。

据伯恩斯坦研究公司7月的最新报告，Temu在2024年的商品交易总额（GMV）有望达到540亿美元。报告指出，Temu 2024年第二季度的GMV在110-120亿美元之间，得益于美国市场采用的半托管模式，其利润率有所提升。而正是美国市场，让Temu成功尤为显著。2024年第二季度，Temu美国GMV占其全球GMV的比例超过1/3。

而从下载量数据来看，根据研究机构Stocklytics的最新调查，截至2024年8月，Temu的全球下载总量已突破7.35亿，同期远超亚马逊。而据Similarweb数据，2024年9月，Temu月访问量（PV）达到6.56亿，位列全球第2。

海外市场表现势头强劲，让大众对这个跨境“拼多多”的发展愈加关注。但在近期，Temu以其激进的“低价策略”强势进入东南亚市场，引发了广泛的关注和争议。但和以往大家所关注的高额折扣、佣金激励不同的是，这次大家的关注点却落在了商品质量、虚假折扣以及安全合规等问题上。

01 在越南成刺头，

低价变“双刃剑”？

Temu最近在东南亚开通的站点是越南。

2024年10月初以来，Temu在未获得越南官方许可的情况下启动了当地的销售服务，并通过广告轰炸的方式吸引消费者，提供琳琅满目的廉价商品，甚至打出1折优惠，这引发了一系列的质疑和担忧。

越南国会代表曾提出观点：虽然Temu有助于越南电商市场的多元化，但相关机构必须确保商品的品质和来源，避免消费者购买仿冒劣质商品，尤其是不能让市场成为“廉价商品的垃圾场”，并对本土企业的生存构成威胁。

对于正在开拓东南亚市场的Temu而言，越南自然是一个难以被忽视的香馍馍。据谷歌联合淡马锡、贝恩咨询在2024年11月发布的报告显示，2024年，越南电商规模预计为220亿美元，同比增长18%，在东南亚排前3。而越南还被权威数据分析机构Statista评为全球电商增长率最高的10个国家之一。

显然，越南在Temu的全球战略布局上，处在了一个较为重要的位置。据跨境指南Cpsea向卖家了解，Temu的联盟营销计划是其在越南市场的核心策略之一，通过提供折扣和积分奖励来吸引新用户。新用户注册后可以享受高达30%的折扣，而大量购买时折扣甚至可以达到70%-90%。再者，每成功推荐一名新用户下载并注册购买，推荐者将获得150,000越南盾（约人民币42元）的积分奖励，这些积分可用于购物。

此外，Temu还在越南开设了销售功能，并在最近一段时间投放了大量广告，为首次开设账户和进行交易的用户提供了一系列激励措施。对于客户搜索的每种类型的商品，总有一些标有“开业庆典”且大幅折扣的款式可供选择。

从价格方面来看，一款合成皮革的女式手提包价格仅为22,388越南盾（约人民币6.71元），而400条的大号一次性厨房毛巾也仅需36,201越南盾（约人民币10.17元），且免运费，依旧足以让消费者感叹这是“前所未有的优惠”。

这一系列举措，想必国内的朋友都很眼熟，Temu在规则允许的范围内不断尝试如何更有效地激发用户，以实现增长和传播。尽管有人觉得这些手段具有欺骗性，但实际上它们找到了一种平衡点：既能实现有效的传播，又不至于过分到让人难以接受。

然而，这些所谓的“巧妙策略”也引发了大量的反对声和诟病。2024年10月，胡志明市工贸厅向工贸部提交文件，指出跨境电商平台的广告和促销活动超过商品价值的50%，尤其是Shopee和Temu的广告宣传图被作为违规示例。该部门强调，此类违规促销不仅损害消费者利益，还对国内企业构成不公平竞争。

而Temu在越南面临的问题不止于此，根据越南2021年颁布的第85号法令，电商平台在越南运营时需要注册。10月，Temu便因此面临着来自越南政府的警告和审查，要求其完成正式注册手续，越南副总理兼财政部部长胡德福亲自下达指令，要求税务总局对Temu进行税务检查，并准备税务记录。同时，政府还提醒消费者在Temu上购物时保持谨慎。不过，相关消息称，近日Temu已经在越南完成了税务登记，并承诺将依法履行其税务义务。目前，越南税务总局正在实施事后审计程序，以密切监控Temu以及其他外国供应商的纳税申报活动。

10月31日，越南副总理兼财政部部长胡德福在国会会议上表示，将取消对电商平台价值低于100万越南盾（约39.56美元）的进口商品免收增值税的决定。毋庸置疑的是，对于充斥着“低价”商品的Temu，东南亚市场并不是一个“好啃的骨头”。

02 是严管还是忌惮，

Temu为什么屡受针对？

回顾Temu“东南亚之旅”，似乎并不尽如人意。以泰国站为例，Temu于7月在泰国正式上线，这是继去年进入马来西亚和菲律宾之后，进军的第三个东南亚市场。Temu泰国站仍旧延续其一贯的购物福利政策吸引消费者，例如包邮服务、90天免费退货保障、高达90%的折扣优惠、价值70泰铢的折扣券以及5天内从中国快速送货到曼谷。

然而，一系列的优惠还未发酵，泰国政府和当地产业已感“如临大敌”。据报道，泰国总理Srettha Thavisin高度关注Temu开通泰国站，已指示税务局和数字经济与社会部（DES）对Temu展开调查，确保其遵守泰国法律并纳税。据称，如有证据证明Temu违规，将采取果断的法律行动。

要知道，为了遏制低价商品进入，自5月起，泰国已对价值低于1500泰铢（约40美元）对进口商品开征7%的增值税。

无独有偶，Temu在今年被传出要进军印尼市场时，与之而来的，是印尼各路政界人士铺天盖地的反对。或许是因为TikTok Shop的前车之鉴，近几个月来，印尼一直在警惕Temu的入场。2024年10月，最终通牒下达，印尼通信和信息部的总干事称，将正式封锁Temu，并申请将Temu从印尼区域的Google Play Store和App Store下架。

很显然，无论对越南、泰国还是印尼来说，Temu引入大量的中国“低价”商品进入，会加剧本土企业与工厂的竞争压力，会削弱这些国家的中小微企业的生存能力，特别是对于那些无法在价格战中竞争的小型企业来说，这是致命的。

而且，Temu在东南亚市场采取的仍然是“全托管”模式，这意味着卖家只需将商品发送到Temu在中国的仓库，之后的所有环节，包括运营、销售、国际物流和售后服务等，都由平台来负责。这样的商业模式，无法让Temu为其在东南亚覆盖的国家提供更多的产业以及税收支持。

据谷歌联合淡马锡、贝恩近日发布的报告显示：东南亚电商规模排名前3的国家为：印尼、泰国、越南。如果Temu想在这3个国家做出规模来，不拿出点“诚意”是不行的。

虽然，Temu近期被传出或将学习“TikTok Shop与Tokopedia的合并”，通过收购印尼本土电商平台进入印尼市场，但目前暂未收到进一步消息。

03 “乍到”东南亚，

欧美问题也显露

事实上，抛除初来乍到的东南亚不说，对于布局很久的欧美市场，Temu最近也是风波不断。

8月，SHEIN在美国对Temu提起诉讼，指控其侵犯知识产权，一些亚马逊卖家也指责Temu抄袭他们。而早在2023年，Temu就曾被指出通过将商品拆分成多个小包裹，使得每个包裹的价值低于各国的免税额度，从而逃避支付大量的进口税。针对这些“骚操作”，今年美国国会议员也多次提出了“取消800美金进口商品免税政策”，目的是堵住像Temu这样的电商平台逃避关税的漏洞。

再说到消费者层面，Temu平台上的负面评价主要集中在商品质量差、未收到货物以及难以联系客服等方面。

据媒体报道，在欧美市场，特别是欧盟区域，许多卖家反馈，Temu商品在交付时已经损坏；电子设备常常没有安全标志或带有伪造的标志（如CE标志）……

除此之外，许多消费者对于Temu的营销力度玩法，也从早期的“真香”转变为“看清了渣男的真面目”。不少海外网友表示“Temu的折扣力度大，但是商品价格也高于其他平台”“联盟推广计划让人无语，佣金收益几乎不可能实现”等等。

2024年5月，欧盟将Temu列为“超大型在线平台”，并依据更严格的数字服务法规（DSA）要求Temu解决平台上的假冒伪劣商品、危险商品和侵权产品问题，加强对商品合规性的监管。

为了提高产品质量和消费者体验，Temu在7月23日宣布了新规定，明确指出如果商品存在质量问题，卖家将承担相应责任，并可能面临高额罚款，这一规定也是导致商家此前聚集在广州Temu总部抗议的直接原因。而在10月31日，据知情人士透露，欧盟委员会将对Temu展开调查，以查明其是否违反在线销售非法产品的相关法规。对于未遵守规定的平台，欧盟可依据该法对其采取罚款、限流等制裁措施，罚款最高可达年度全球营业额的6%。

如今，Temu在东南亚的站点增至5个，在全球站点多达82个。即便Temu在海外多点开花，多市场APP下载量居第一，数据稳步增长，但从其近期遭遇来看，Temu也正遭遇一些风波和挑战。

11月6日，特朗普胜选，其主张的以保护国内经济为核心的“美国优先”经济政策，或将带来关税壁垒增加导致的成本上升、用户消费力与消费偏好改变等趋势。而这一趋势的转变，意味着在面对可能的高关税和贸易障碍时，Temu可能会遭遇经营难题。

如今的画风依稀变了，Temu的“砍一刀”，这次好像砍到了自己。