Temu东南亚“失速”

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Temu东南亚“失速”

Temu的“砍一刀”,这次好像砍到了自己。

出品:跨境指南观察

作者:Msot

首图:授权基于CC0协议

如今用“黑马”形容Temu已有点不合适了,Temu因其惊人的增长率和市场表现得到了行业的认可,或许它应该被称为跨境电商行业的“新兴巨头”才比较合适。

据伯恩斯坦研究公司7月的最新报告,Temu在2024年的商品交易总额(GMV)有望达到540亿美元。报告指出,Temu 2024年第二季度的GMV在110-120亿美元之间,得益于美国市场采用的半托管模式,其利润率有所提升。而正是美国市场,让Temu成功尤为显著。2024年第二季度,Temu美国GMV占其全球GMV的比例超过1/3。

而从下载量数据来看,根据研究机构Stocklytics的最新调查,截至2024年8月,Temu的全球下载总量已突破7.35亿,同期远超亚马逊。而据Similarweb数据,2024年9月,Temu月访问量(PV)达到6.56亿,位列全球第2。

海外市场表现势头强劲,让大众对这个跨境“拼多多”的发展愈加关注。但在近期,Temu以其激进的“低价策略”强势进入东南亚市场,引发了广泛的关注和争议。但和以往大家所关注的高额折扣、佣金激励不同的是,这次大家的关注点却落在了商品质量、虚假折扣以及安全合规等问题上。

01 在越南成刺头,

低价变“双刃剑”?

Temu最近在东南亚开通的站点是越南。

2024年10月初以来,Temu在未获得越南官方许可的情况下启动了当地的销售服务,并通过广告轰炸的方式吸引消费者,提供琳琅满目的廉价商品,甚至打出1折优惠,这引发了一系列的质疑和担忧。

越南国会代表曾提出观点:虽然Temu有助于越南电商市场的多元化,但相关机构必须确保商品的品质和来源,避免消费者购买仿冒劣质商品,尤其是不能让市场成为“廉价商品的垃圾场”,并对本土企业的生存构成威胁。

对于正在开拓东南亚市场的Temu而言,越南自然是一个难以被忽视的香馍馍。据谷歌联合淡马锡、贝恩咨询在2024年11月发布的报告显示,2024年,越南电商规模预计为220亿美元,同比增长18%,在东南亚排前3。而越南还被权威数据分析机构Statista评为全球电商增长率最高的10个国家之一。

显然,越南在Temu的全球战略布局上,处在了一个较为重要的位置。据跨境指南Cpsea向卖家了解,Temu的联盟营销计划是其在越南市场的核心策略之一,通过提供折扣和积分奖励来吸引新用户。新用户注册后可以享受高达30%的折扣,而大量购买时折扣甚至可以达到70%-90%。再者,每成功推荐一名新用户下载并注册购买,推荐者将获得150,000越南盾(约人民币42元)的积分奖励这些积分可用于购物

此外,Temu还在越南开设了销售功能,并在最近一段时间投放了大量广告,为首次开设账户和进行交易的用户提供了一系列激励措施。对于客户搜索的每种类型的商品,总有一些标有“开业庆典”且大幅折扣的款式可供选择。

从价格方面来看,一款合成皮革的女式手提包价格仅为22,388越南盾(约人民币6.71元),而400条的大号一次性厨房毛巾也仅需36,201越南盾(约人民币10.17元),且免运费,依旧足以让消费者感叹这是“前所未有的优惠”。

这一系列举措,想必国内的朋友都很眼熟,Temu在规则允许的范围内不断尝试如何更有效地激发用户,以实现增长和传播。尽管有人觉得这些手段具有欺骗性,但实际上它们找到了一种平衡点:既能实现有效的传播,又不至于过分到让人难以接受

然而,这些所谓的“巧妙策略”也引发了大量的反对声和诟病。2024年10月,胡志明市工贸厅向工贸部提交文件,指出跨境电商平台的广告和促销活动超过商品价值的50%尤其是Shopee和Temu的广告宣传图被作为违规示例。该部门强调,此类违规促销不仅损害消费者利益,还对国内企业构成不公平竞争。

而Temu在越南面临的问题不止于此,根据越南2021年颁布的第85号法令,电商平台在越南运营时需要注册。10月,Temu便因此面临着来自越南政府的警告和审查,要求其完成正式注册手续,越南副总理兼财政部部长胡德福亲自下达指令,要求税务总局对Temu进行税务检查,并准备税务记录。同时,政府还提醒消费者在Temu上购物时保持谨慎。不过,相关消息称,近日Temu已经在越南完成了税务登记,并承诺将依法履行其税务义务。目前,越南税务总局正在实施事后审计程序,以密切监控Temu以及其他外国供应商的纳税申报活动。

10月31日,越南副总理兼财政部部长胡德福在国会会议上表示,将取消对电商平台价值低于100万越南盾(约39.56美元)的进口商品免收增值税的决定。毋庸置疑的是,对于充斥着“低价”商品的Temu,东南亚市场并不是一个“好啃的骨头”。

02 是严管还是忌惮,

Temu为什么屡受针对?

回顾Temu“东南亚之旅”,似乎并不尽如人意。以泰国站为例,Temu于7月在泰国正式上线,这是继去年进入马来西亚和菲律宾之后,进军的第三个东南亚市场。Temu泰国站仍旧延续其一贯的购物福利政策吸引消费者,例如包邮服务、90天免费退货保障、高达90%的折扣优惠、价值70泰铢的折扣券以及5天内从中国快速送货到曼谷

然而,一系列的优惠还未发酵,泰国政府和当地产业已感“如临大敌”。据报道,泰国总理Srettha Thavisin高度关注Temu开通泰国站,已指示税务局和数字经济与社会部(DES)对Temu展开调查,确保其遵守泰国法律并纳税。据称,如有证据证明Temu违规,将采取果断的法律行动。

要知道,为了遏制低价商品进入,自5月起,泰国已对价值低于1500泰铢(约40美元)对进口商品开征7%的增值税

无独有偶,Temu在今年被传出要进军印尼市场时,与之而来的,是印尼各路政界人士铺天盖地的反对。或许是因为TikTok Shop的前车之鉴,近几个月来,印尼一直在警惕Temu的入场。2024年10月,最终通牒下达,印尼通信和信息部的总干事称,将正式封锁Temu,并申请将Temu从印尼区域的Google Play Store和App Store下架。

很显然,无论对越南、泰国还是印尼来说,Temu引入大量的中国“低价”商品进入,会加剧本土企业与工厂的竞争压力,会削弱这些国家的中小微企业的生存能力,特别是对于那些无法在价格战中竞争的小型企业来说,这是致命的。

而且,Temu在东南亚市场采取的仍然是“全托管”模式,这意味着卖家只需将商品发送到Temu在中国的仓库,之后的所有环节,包括运营、销售、国际物流和售后服务等,都由平台来负责。这样的商业模式,无法让Temu为其在东南亚覆盖的国家提供更多的产业以及税收支持。

据谷歌联合淡马锡、贝恩近日发布的报告显示:东南亚电商规模排名前3的国家为:印尼、泰国、越南。如果Temu想在这3个国家做出规模来,不拿出点“诚意”是不行的。

虽然,Temu近期被传出或将学习“TikTok Shop与Tokopedia的合并”,通过收购印尼本土电商平台进入印尼市场,但目前暂未收到进一步消息。

03 “乍到”东南亚,

欧美问题也显露

事实上,抛除初来乍到的东南亚不说,对于布局很久的欧美市场,Temu最近也是风波不断。

8月,SHEIN在美国对Temu提起诉讼,指控其侵犯知识产权,一些亚马逊卖家也指责Temu抄袭他们。而早在2023年,Temu就曾被指出通过将商品拆分成多个小包裹,使得每个包裹的价值低于各国的免税额度,从而逃避支付大量的进口税。针对这些“骚操作”,今年美国国会议员也多次提出了“取消800美金进口商品免税政策”,目的是堵住像Temu这样的电商平台逃避关税的漏洞。

再说到消费者层面,Temu平台上的负面评价主要集中在商品质量差、未收到货物以及难以联系客服等方面。

据媒体报道,在欧美市场,特别是欧盟区域,许多卖家反馈,Temu商品在交付时已经损坏;电子设备常常没有安全标志或带有伪造的标志(如CE标志)……

除此之外,许多消费者对于Temu的营销力度玩法,也从早期的“真香”转变为“看清了渣男的真面目”。不少海外网友表示“Temu的折扣力度大,但是商品价格也高于其他平台”“联盟推广计划让人无语,佣金收益几乎不可能实现”等等。

2024年5月,欧盟将Temu列为“超大型在线平台”,并依据更严格的数字服务法规(DSA)要求Temu解决平台上的假冒伪劣商品、危险商品和侵权产品问题,加强对商品合规性的监管。

为了提高产品质量和消费者体验,Temu在7月23日宣布了新规定,明确指出如果商品存在质量问题,卖家将承担相应责任,并可能面临高额罚款,这一规定也是导致商家此前聚集在广州Temu总部抗议的直接原因。而在10月31日,据知情人士透露,欧盟委员会将对Temu展开调查,以查明其是否违反在线销售非法产品的相关法规。对于未遵守规定的平台,欧盟可依据该法对其采取罚款、限流等制裁措施,罚款最高可达年度全球营业额的6%。

如今,Temu在东南亚的站点增至5个,在全球站点多达82个。即便Temu在海外多点开花,多市场APP下载量居第一,数据稳步增长,但从其近期遭遇来看,Temu也正遭遇一些风波和挑战。

11月6日,特朗普胜选,其主张的以保护国内经济为核心的“美国优先”经济政策,或将带来关税壁垒增加导致的成本上升、用户消费力与消费偏好改变等趋势。而这一趋势的转变,意味着在面对可能的高关税和贸易障碍时,Temu可能会遭遇经营难题

如今的画风依稀变了,Temu的“砍一刀”,这次好像砍到了自己。

文章来源:跨境指南观察

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