前几天我在上海，参加了泛零售2024的年度大会。一同参加这次大会的嘉宾还有财经博主沈帅波、非洲电商平台Egatee合伙人、前B站商业化负责人、琢石资本合伙人等等…… 在这次大会上，我根据过往经验，围绕“内容电商是如何走向全球”的核心问题分享了我对TikTok电商发展的相关看法，希望能够加深国内有出海规划的创业者们对TikTok市场的了解。除此之外，大会上其他嘉宾的演讲也是“干货满满”，我听下来感觉受益匪浅，并且对于创业者出海也愈发充满了信心。虽然现在TikTok电商的道路仍充满挑战，但我们中国创业者仍有“出头”的机会。

1► 不出海，就出局？

“出海”是时下极为热门的话题，它不单单指的是走出国门，而是需要在全球范围内寻找商业机会。在当下，许多创业者在面对国内“极卷”的电商市场以及全球产业链重组的现实条件下，选择把海外当成新的增长点，甚至还喊出“不出海，就出局”的口号，激起国内创业者出海决心。而在今年10月14日，海关总署发布的最新的初步测算数据也显示2024年上半年，我国跨境电商进出口1.25万亿元，规模创历史同期新高，同比增长13%，占我国进出口总值的5.9%，也充分表明出海现已成为不可逆转的发展趋势，如果创业者不抢先一步实行出海行动，恐怕得被先跑者远远落在身后。

那在这股“出海”热潮下，国内创业者的出海决心又源自何处？

2►国内外内容电商阶段进化差

从内容电商发展规律上来看，所有电商生态进化的必经流程是从“货带人”到“人带货”，再到“人货匹配”。初始阶段需要通过性价比高的爆款商品积累用户信任，高阶一层要利用达人IP效应带动更多品类销售，再高一层就是达人与品牌深度合作，实现专属定制与品牌溢价。以国内抖音为例，其发展已经进入第三阶段——“人货匹配”，头部达人和品牌之间往往会形成深度绑定，合作抢占国内电商市场份额，而TikTok现阶段仍处于“货带人”和“人带货”的过渡期，二者之间形成的阶段差距，直接体现的是市场份额的差距，背后也是消费者习惯养成阶段的差距。

在国内，电商市场大都已被头部品牌和知名企业占据，创业者想进来，门槛都不一定能过的了，更别说分一杯羹了。而TikTok就给了出海创业者这个机会，其尚未进入成熟阶段，市场份额还没有被头部企业全部占据，所以中国品牌有更多的机会去塑造影响力，抢占更多的市场份额。目前，TikTok在全球范围内拥有超10亿活跃用户，在美国市场其月活已超过 1.7 亿，占其国家总人口的一半以上。如此大的市场份额尚未瓜分殆尽，给了创业者出海的勇气和底气，在刚刚过去的TikTok美国黑五大促，单日的销售额就突破了１亿美金，体现了其强劲的增长能力。

3►差异化内容生态

就国内电商运营模式来看，内容电商可以分为“电商+内容”和“内容+电商”两种，虽说从字面上看，只是调换了词组顺序，但其中内涵却存在很大的区别。 “电商+内容”，是淘宝、京东等网购零售平台倾向选择的运营模式，主要通过添加图文、短视频等内容元素，来提高消费者购物体验。而“内容+电商”多用于抖音、快手等社交平台，通过内容吸引用户，再转化为购买行为。 TikTok是推动“内容+电商”模式走向国际化的关键角色，其用户更倾向于视频内容，并且短视频内容占比高达72%，这也说明海外电商内容生态还处于起步阶段。创业者在经历了国内内容生态发展升级后已积累了一定的运营理论基础，所以在出海后，无需摸着石头过河，只需找准品牌定位，再结合海外本土化风格，做出不同策略的营销模式选择。

4►出海策略选择

短视频尽头是直播？ 那在短视频内容为主的海外市场，直播路径就行不通了？这得根据优先级策略做出不同的战略调整。 对于初创团队来说，短视频更容易“上手”，正如前文所言，海外短视频覆盖范围广，上手门槛低，试错成本也比较低，初创团队有更多的机会去试错，并且可以在试错过程中进一步了解平台规则。而成熟品牌或资金充足团队更应该将战略重点放在直播。虽然短视频可以快速带来销量，但直播的GMV效率确是短视频的2.5倍，这也就意味着，对于重心放在直播的团队而言，在品牌具备稳定的运营能力后，会步入更具有增长潜力的赛道，拥有更强的竞争力和实力。另一方面，直播虽然竞争人数较少、但对团队资源、技术和本地化运营能力要求更高，这也在竞争的初步阶段就设立了一个“高难度”门槛，一定程度上也降低了竞争压力。 TikTok电商的核心趋势是直播，更早入局的团队也能更快积累经验与优势。 供应链价值：出海关键 对于出海团队来说，在考虑内容生态的同时也需要重点关注供应链。毕竟供应链才是当下阶段抢占海外市场的核心竞争力。特别是在出海初期，供应链能力比IP价值更重要。从国内几大MCN机构的出海策略也可以印证这一结论。例如三只羊集团通过低价高频复购品迅速占领TikTok东南亚市场，其他MCN机构则通过构建完善的供应链体系，匹配本地需求, 也卓有成效。而其他一些知名的明星或者网红机构出海，还没有好的成功案例，其高端品牌和情感化输出，在TikTok平台遇到挑战，显示出与市场需求的错位，难以复制国内的成功。 双重考虑下的出海选择 当然不同区域市场的供应链需求差异巨大，所以品牌出海成功与否，往往取决于是否具备适应不同区域市场的产品开发与运营能力。 就比如在2023年呈现出爆发式增长态势的东南亚市场，电商平台商品交易总额达到1146亿美元，同比增长15%。其中，印度尼西亚作为东南亚增长最快的电商市场之一，TikTok直播占GMV高达40%，且低价商品更受欢迎。所以对于出海者而言，应采取“直播优先，低价取胜”策略，选择直播作为品牌快速出货的核心渠道，在供应链选择上，选择低价高频的刚需商品更容易打开市场，尤其是美妆、服饰等品类。而在欧美市场，消费者注重品质，倾向于在家居、美妆等细分品类中选择具有品牌背书的产品。所以出海团队需要注重产品品质以及与用户形成良好的信任关系。出海团队可以考虑以品牌塑造为关键，通过提供与亚马逊接近的品质，但更具价格竞争力的产品，刻画品牌故事撬动欧美市场消费者选择倾向；再提供完善的售后体系，建立长效信任，以此形成完整的服务体系，提高品牌竞争力。

5►TikTok未来预测

结合国内内容电商的发展历程来看，我总结了６大现状，供大家参考：

01.商家机构化，机构商家化

头部机构通过加速自建供应链掌控商品链条和流量分发，形成矩阵式营销闭环，而头部商家也开始构建自己做内容的能力。

02.品牌白牌化，白牌品牌化

白牌通过品牌化塑造提升溢价能力，而品牌则通过低价策略反向覆盖白牌市场

03.对内竞争，对外抢心智

对于自己的强项品类，需要直面竞争，比如KFC和麦当劳的暗地里较劲从来不停歇，主打的汉堡、鸡腿等爆款价格管得非常严格，同时KFC也开始推出了夜宵、烧烤等单品来应对市场变化，撬一下外部的机会。再比如，三只松鼠发现卖“粽子礼盒”和“月饼礼盒”也很有市场，但是“坚果”的头部品牌之争，要不要争，要不要抢，丢了怎么办，也是要思考的问题？

04.创作者多于买家，滞销货过剩

从国内电商看，抖音８亿活跃用户，１０亿创作者，已经进入了创作者比买家还要多的窘境，人人都想在抖音一夜爆红，一夜暴富，然而市场的余粮已经不多了，不是命中注定，就得通投拉满，风险巨大，再加上现在很多品类产能过剩，大家都在价格层面进行了低维竞争，缺乏创新，所以出海反而有机会。

05.佣金与付费循环回归

达人合作从纯佣到付费模式再到纯佣模式又回归了付费模式，这里面经历了很多个周期的变化，早期的时候达人不知道自己“这么被需要”，内容带货的模式还不成熟，大家都愿意纯分成式和商家合作，市场火热后，供给关系发生了扭转，达人带不过来了，开始出现了坑位费，链接费，专场费，但直播的红利没有几年后又出现了衰落，大量商家反馈亏钱，利润都给了“达人”，于是掀起了一股“坚决不付费”的浪潮。尤其是在东方甄选俞敏洪提出来“我们不收取商家一分钱坑位费”的时候，市场出现了拐点。然而最近我们又发现，达人恢复收费了，因为达人也要存活下去，既然卖不掉就当广告宣传费用了，商家也愿意尝试。

06.人货场重度商业化

随着竞争加剧，投流、内容生产和供应链管理（人货场）的成本持续提升，做国内电商，不重度付费似乎就很难做大了，这个和海外ＴｉｋＴｏｋ这样的新平台还是有很大的差距，现在TT的付费占比还是不高的，商业化任务也是未来TT的重中之重。

而三大电商生态的对标格局则是意在说明TikTok未来可能和亚马逊Temu一起，形成与国内电商类似的“三雄鼎立”格局：

1亚马逊对标天猫：品质保障与标准化服务

2Temu对标拼多多：以低价和社交传播为核心

3TikTok对标抖音：内容电商与多元场景驱动转化

针对三足鼎立的格局，中国品牌需要根据不同区域市场的特性，制定差异化策略，如在东南亚依托强供应链打造性价比爆款，欧美通过品质与品牌故事赢得用户信任等…… 对于出海者来说，TikTok具备内容生态发展的潜力，当前美国市场的TikTok用户渗透率已达7.8%，直播仍有巨大提升空间，必将成为推动电商增长的主要动力。且中国品牌仍具备出海优势，其可凭借高效供应链和内容运营能力，在TikTok电商领域拥有独特竞争力。所以，TikTok的未来必然是机遇与挑战并存的，在优势明显的情况下，出海从业者也必须清晰有更加清晰的意识到亚马逊的重品质与TikTok的重内容需求大不相同，需要适应TikTok平台规则，且要分清人群定位，在不同区域制定差异化策略，避免“一招打天下”的失误。

文章来源：TK观察

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