去东南亚掘金，早已成为美妆品牌的新共识。 过去几年，随着电商产业在东南亚地区的快速发展，泰国、印尼、马来西亚等东南亚国家及地区逐渐成长为全球市场上的又一增长极。这片市场吸引也孕育了众多优质产品，它们在以Shopee、TikTok、Lazada等为代表的电商平台上争奇斗艳，创造着属于这个时代的新的繁荣之地。 仪美尚基于FastMoss发布的数据，整理并分析了11月在印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚四国的TikTok上销量排名前十的美妆个护产品，以及当月东南亚地区的TikTok美妆带货达人TOP10，帮助美妆从业者更为清晰、直观地了解东南亚美妆市场最新趋势产品与优质达人。

达人榜：

“东南亚版完美日记”店播号位居榜首，

“泰国李佳琦”靠短视频带货额逼近2亿

东南亚地区11月TikTok美妆带货达人榜TOP10中，有不少为品牌店铺id，比如skintific、Glad2Glow，都为品牌自有账号，且在印尼和马来西亚美妆个护类带货达人榜中位居前列。

从上榜达人的作品来看，相较于带货视频，直播带货是其主要销售方式。 品牌skintific共计上榜四次（skintific_id、skintific.my、skintific.indo、Skintific Beauty），总粉丝量达507.43万。排名第一的skintific_id其带货GMV约为1.77亿元，其中，直播贡献了约97.38%的GMV，带货视频GMV仅占2.62%。排名第二的glad2glow.my情况同样如此，根据FastMoss，该账号带货GMV约为7764.42万元，其中，直播带货GMV为7652.04万元，占比高达98.55%。 实际上，Skintific为中国出海美妆的佼佼者。公开信息显示，该品牌由广州蜚美网络科技有限公司孵化，其在东南亚市场上高举高打，仅2年时间便卖出8个亿，被称为“东南亚版完美日记”。 来自印尼的美妆护理类达人Friska粉丝数为8.32万，目前，其带货GMV约为2105万元，Friska则是以直播带货为主，其带货直播GMV与视频带货GMV之比约为8：2。 从达人定位来看，美妆护理垂类达人仍是这一类目发展的主力军，此外，时尚穿搭类达人也不可小觑。 比如，排名第四位的泰国达人pimrypie__tiktok（达人id），被称为“泰国李佳琦”，其总粉丝数为1169.34万。FastMoss显示，pimrypie__tiktok以约2.35亿元的带货GMV，位居泰国当地第一。其带货视频GMV约为1.98亿元，较之带货直播GMV超出5.4倍。目前，pimrypie__tiktok已发布9268条带货视频，总播放量达25.08亿。

图片截自FastMoss

此外，对于美妆护理产品来说，在东南亚地区，印尼或许蕴藏着更大的机会点。上述上榜的10大达人中，归属于印尼地区的达人占据7个席位，紧随其后的则是马来西亚、泰国，越南地区则无一达人闯入TOP10榜单。

 

印尼：

保湿凝胶为月销第一，

老牌国货单月销量暴涨1149%

从销量上来看，11月，在印度尼西亚市场上表现最好的美妆个护产品为SKIN NICE 7x旗下的保湿凝胶，该产品单月销量为14.92万件，环比上月增长了17.19%，其排名也从10月的第五跃升至第一。排名第二位的PINK SMOTH护发膏，月销13.89万件，环比下降了32.83%，成为当月销量下滑幅度最大的产品。 排名第七位的Glisse Tissue纸巾，以单月226.1万元的GMV，成为11月在印尼美妆个护版块表现最佳的单品；其次则是位列第三的Grace and Glow防晒霜，GMV达179.79万元，较上月201.76万元的销量有所下降。 此外，排名第九位的Deocare身体除臭喷雾、第四位的大运河去污皂，则是涨势最猛烈的两个单品，销量分别环比增长了1615.43%、1149.07%。 值得一提的是，大运河为老牌国货品牌，其前身可追溯至1942年。在中国市场上，大运河肥皂虽知名度有待提高，但其销量不容小觑。在大运河天猫旗舰店内，印尼同款去污皂已售6万+件，售价6.9元/2块，与其在印尼市场上的售价相当。

越南：

eHerb香氛喷雾销售额断层领先，

COLORKEY有3款产品跻身TOP10

10月，在越南市场上，美妆个护TOP4全部被eHerb旗下的香氛喷雾占据，但到11月份，中国品牌COLORKEY旗下的粉扑及B5面膜发力，抢占了第三、四位，也成为当月在越南市场表现最好的中国美妆品牌。此外，排名第八位的面膜同样来自COLORKEY，其单月销售额为22.76万元。 上述三款COLORKEY单品均出自品牌官方小店COLORKEY Việt Nam，目前，该店铺粉丝共有37.42万粉丝，总GMV约合人民币2226万元。 11月上榜的COLORKEY单品中，表现最好的是粉扑，月销201.83万元，单月销量为7.09万件，环比增长77.63%。 虽然eHerb香氛喷雾整体表现较上月略显不足，但排名第二的香氛喷雾在11月创下211.32万元的销售额，仍是越南美妆个护市场上的“绝对王者”。而另一款eHerb香氛喷雾总体销量额已达2515.84万元，GMV断层领先榜单上的其他单品。

泰国：

国内热销80万+件的眉笔，

连续三个月在泰国霸榜前两名

11月，在泰国TikTok上，美妆个护排名前三的单品为两款MYONLY防水眉笔，以及SADOER面膜，与10月保持一致。 两款MYONLY防水眉笔分属于两个不同店铺，11月销售额合计约为50.06万元。MYONLY防水眉笔实际为中国产品，公开信息显示，该品牌母公司为杭州麦欧丽品牌管理有限公司。在国内市场上，MYONLY眉笔销量也十分可观，MYONLY麦欧丽天猫旗舰店显示，上述同款眉笔全网热销80万+。 此外，OUKEYA唇釉、花雨身体乳也都连续两个月登上泰国TikTok美妆个护销量榜TOP10。 不过，也有一些新产品脱颖而出，取代了10月上榜的Tisma牙膏、Sunny Baby纸尿裤等产品。比如，排名第七位的SERUM DARA面部精华液月销量9.13万件，环比上涨了307.73%，为11月销量增速最快的产品。 SERUM DARA面部精华液售价约合人民币107元，是TOP10品牌中单价最高的产品，在11月，该产品月销售额达413.94万元。

马来西亚：

单品销量环比上涨121%，

底妆、香水成最受欢迎品类

在马来西亚市场，月销量排名第一的是一款洗浴产品，11月售出6.49万件，不过目前，该产品已经下架。紧随其后的是Elianto散粉、KIN-TO纸尿裤，在当月均卖出了6.28万件。不过从销售额上来看，KIN-TO纸尿裤更胜一筹，其单月GMV达到130.47万元，比前者多出约28万元。 公开信息显示，Elianto为马来西亚企业AIVORIA旗下的香水彩妆品牌，2023年进驻中国市场，目前，该品牌以抖音、小红书为主要营销阵地，其在抖音上有1106个粉丝。 11月，销量增速最快的则是Glad2Glow旗下的遮瑕粉底，其销量环比增长121.47%至5.46万件，单月销售额达到336.22万元。 从销售额上来看，除了上述已下架单品卖出340.61万元，排名第二的为Jungle Girl按摩油，其销售额为336.86万元。今年6月上架以来，该产品在TikTok上已经卖出2725万元。 值得注意的是，11月，底妆产品及香水，是马来西亚美妆个护领域最受欢迎的两大类目，分别有3款产品上榜。

文章来源：仪美尚

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