美国禁令压顶，TikTok靠西班牙和爱尔兰站点能否突围？

12月，TikTok在全球市场再度引发关注。一边是美国市场的政策重压，另一边是欧洲市场的全新布局。就在12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上线，同时宣布将在爱尔兰推出电商功能。TikTok正通过扩展欧洲市场为自身注入新动力，这背后有哪些具体动作与深层考量？

美国市场：禁令压力下的生存挑战

TikTok在美国的生存压力日益加剧。12月6日，美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院维持了一项裁决：若字节跳动未能在2025年1月19日前出售TikTok，平台将面临禁令。这一裁决使TikTok在美国的未来更加不确定。为了争取更多时间，TikTok迅速向法院提交紧急动议，申请推迟这一禁令的执行，以等待最高法院的最终裁决，然而这一请求被法院驳回了，执意按“不卖就禁”法案执行。 TikTok在美国市场的重要性不言而喻：2024年上半年，美国站日均销售额高达2000万美元。尽管这一数字未达到预期的4500万美元，但增长势头依然强劲。这也是TikTok不愿轻易放弃这一关键市场的原因。

欧洲市场的全新布局

与美国市场的政策紧张形成对比，TikTok正在积极拓展欧洲市场。12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上线，成为其拓展欧洲市场的重要一步。

西班牙站的入驻条件

TikTok Shop西班牙站目前仅向受邀卖家开放，共吸引了超过500家商家入驻，商品SKU数量达到30万。平台选择先推出“本本店模式”，计划在2025年3月开放“全托管”与“跨境模式”。 对于入驻卖家，TikTok设立了较高的门槛：

本地公司卖家需提供包括增值税登记证明、公司注册文件、西班牙国民身份证等在内的多项文件，并需拥有本地仓库。此外，卖家需具备至少100万美元的欧洲亚马逊流水（可能因政策调整而变化）。
个人卖家需提供身份证明（如西班牙国民身份证或护照）和住址证明。

爱尔兰站：仅限受邀卖家

爱尔兰站点目前尚未公布具体入驻条件，但仅接受受邀卖家，这表明TikTok在测试阶段更加注重优质商家的筛选。

欧洲市场的潜力与竞争

西班牙作为欧盟第四大经济体，电商市场规模庞大。根据Statista数据，2024年西班牙电商市场规模预计达到355亿美元，未来五年将以9.72%的复合年增长率扩张，到2029年达到564.6亿美元。用户渗透率也将从2024年的43%提升至58%。此外，西班牙网购习惯已形成，超过六成网民习惯于在线购物，为TikTok提供了广阔的用户基础。更值得关注的是，TikTok在西班牙拥有超过1500万月活跃用户，日均使用时长超过90分钟，用户以18-34岁的年轻群体为主。他们兴趣广泛，消费潜力强，是品牌渗透的重要目标。而虽然爱尔兰人口仅500万，但人均GDP较高，电商市场表现亮眼。2023年，该国电子商务市场规模达57.8亿美元，年增长率为8.8%。这种高购买力的小市场为TikTok的电商业务提供了更多想象空间。

TikTok的多元化战略：分散风险，布局全球

TikTok在欧美市场的双线作战，不仅是应对美国禁令的无奈之举，更是其全球战略布局的重要部分。东南亚市场依然是TikTok Shop的核心增长引擎，2024年TikTok Shop在东南亚的总销售额预计将接近或超过190亿美元。但欧洲市场的潜力也不容忽视。通过在西班牙和爱尔兰两个新兴市场的试水，TikTok希望分散风险，减少对单一市场的依赖。同时，欧洲市场的运营经验可以为未来在法国、德国等更大市场的拓展提供宝贵经验。

机遇与挑战并存

尽管TikTok看好欧洲市场，但其面临的挑战也不容忽视。欧洲市场的消费者习惯、物流基础设施以及竞争格局与东南亚和美国截然不同。比如，“本本店模式”虽能增强本地化体验，但对卖家的本地仓储能力提出了较高要求。同时，欧洲电商市场竞争激烈，亚马逊等巨头长期占据主导地位。然而，TikTok在短视频内容领域的强大优势，为其电商业务带来了巨大支持。通过精准算法和高互动性的内容，TikTok能够有效引导用户消费。未来，如何将这一优势转化为电商的持续增长动力，将决定TikTok在欧洲市场的成败。

文章来源：Kalodata研究院

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