据TK观察&Tabcut联合发布的2024年TikTok Shop年度报告中可以了解到，TikTok Shop美区2024年全年按月趋势整体向上，全年销售额约90亿美元，同比去年增长650%。且11月受黑五大促影响，单月销售额近13亿美元，其中“黑五”当天，美国市场整体销售额突破1亿美金，超过了行业预期。数据之大足以向商家展示TikTok在欧美市场的强劲实力。美国当地时间2025年1月19日，在TikTok主动关闭服务14h后，TikTok重新又恢复了在美区市场的运营，并表示正计划与美国现任总统特朗普制定出一项能够让TikTok继续长期“留在美国”的解决方案。美区市场再次“复活”，惊险中带了惊喜，做美区市场的商朋友们松了口气。那么现阶段做美国TikTok，到底要不要本土化，是否要“肉身出海”，本期TK观察荣幸邀请到了美国本土机构UME创始人全能桥Pauline，请她和我们聊聊TikTok美国本土化经营的那些事儿。

TK观察：你好，可以做下自我介绍以及公司业务介绍吗？

全能桥：大家好，我是UME出海创始人李沛桥，我们是美国本土拥有 TAP/TSP/CAP全资质的本土机构。我们主要的业务范围有几个方面，早期我们是从红人营销开始，也就是品牌出海，直到今年，我们新加了非遗文化出海和IP出海，所谓的IP出海就是知识付费出海。还有一方面业务，因为很多卖家，包括企业对美国的税法、财税、法律都不是很了解，所以我们也可以提供相关的咨询服务。

TK观察：当时是什么契机下选择到美国本土做TikTok机构？

全能桥：有几方面原因，其中有一点是因为我在美国生活18年，我从16岁的时候出国，每年都是中美往返。我之前早期是做进出口母婴产品，并且我来自天津，在我们当地开了几家连锁店。随着中国新生儿出生率骤降，我看到了整个经济下滑的走势，包括母婴产品的天花板，利润也会被压缩的非常非常小。

再加上疫情之后，大家都没有迎来预期的报复式的消费和增长。那时我正好是回美国，我发现了当时TikTok在美国的下载量一下就暴增了好几倍，非常有市场前景。抖音跟TikTok最大的区别就是美国海外版的抖音，它其实是五年前中国的抖音，那我在这种已知的情况下，看到了它做东南亚地区的成熟和成功，我认为美国一定也会成功。我们已经看到了中国的成功，那我们就可以无限的去复制，所以美国我觉得是一个巨大的蓝海市场。

随着TikTok在美国迅速崛起，我也意识到，这是连接中国供应链和美国消费市场的一个绝佳机会，而本土化的需求将成为关键核心竞争力。所以为了更贴切消费者，更高效的为品牌提供服务，我最后选择扎根美国本土市场。

TK观察：在美国本土做机构跟在国内比较，商业模式或者运营模式上会有区别吗？

全能桥：区别还蛮大的，比如说在国内电商，很多人觉得我在抖音上做了很大，一年做十几亿的盘子，我做海外市场，那简直就是降维打击。

给大家举个案例，去年我们接触过一个杭州客户，他在国内抖音做的很大，一年能做十个亿的体量，他做汽车配件的，旗下有很多品牌都是他的。当时他找到我说想让我们提供本土店，因为我们有很多本土店的资源。然后就跟我说要做美妆市场，因为他有自己的核心供应链是美妆，所以想做这个市场，我说那你有没有经验？他说我们电商在抖音上做的很大，接着他就说他做TikTok，今年目标就是3000万。我说3000万人民币吗？他说3000万美金，我说行，美妆就做唇彩。然后我们很快就达成合作了，结果一个月不到吧，大哥跟我说，李总，我们可能要退出海外市场了，我说为什么，他说这跟我们想象的不太一样，我们也尝试了一下短视频，包括矩阵、视频号、短视频带货都不行，效果不好，转化不够，播放率都是200左右。后来我看了他整个团队的架构，就是从他国内抖音电商里面去挑出来3、5个人临时组建了一个做美区的团队。

做国内抖音跟海外抖音，我觉得它在运营上面的打法是不一样的，区别很大，所以就不能拿着中国人的思维去做美区市场或者做海外市场。因为语言、文化都有很大的差异，而且国内它更多依赖于流量爆发和供应链的优势。而在美国，本土化的运营是需要深度理解文化、消费心理和市场规则。

同时，它非常注重合规跟品牌塑造，所有的品牌到了海外，其实它都是白牌。如果做运营的话，短期ROI是比较重要，但长期价值创造更关键。所以很多卖家都认为，我就是卖货，我在那边都是以转化为主，没有变现，那我立马就不做了。其实它是需要时间周期的，因为国外用户不认识你这个牌子，这个牌子在国外就是nothing，即便是李宁，那又怎么样，花西子在美国做的也一般。到了美国，需要适应美国的文化，一定要做一些改良，包括运营上面也会跟中国有很大的差异。

TK观察：你当时在美国做本土机构遇到最大的挑战是什么，如何克服的？

全能桥：我们当时遇到的最大的挑战就是早期，我是从卖家转型到机构服务商，最早呢，我并没有说像国内很多你们这样有做线上电商的经验，所以我当时转型的第一步其实走错了，我没有用好自身的优势，也是跟小白一样进入到了一个卖家的身份。那卖家的身份呢，我当时选了亚马逊玩具类目前三的一个品牌，因为我之前做母婴，我有很强的供应链优势，当时这个产品在国内卖的很好，在亚马逊也卖的非常好，等于它是进出口都做，当时整个运营都不成熟的情况下，我就盲目的囤了5000套，结果导致这5000套直接就打水漂，这也算是我的一个试错成本，是我进入到TikTok赛道的一个亏，当然也是买个教训。

有的时候就需要花钱买教训，因为当时没有系统的去学习课程，这个很重要，整个运营都不是很熟，包括你作为卖家，你的整个头程、尾程、选品，首先先是开店、选品、运营、投流、你的头程尾程的海外仓的一件代发物流、包括你的BD，因为要找达人带货、你自营视频号的短视频运营，就整个作为一个卖家，你都要熟悉，你有一个不太了解，或有一个掉链子，满盘皆输，整个成功与否，我觉得海外市场七分靠选品，三分靠技术。

而且当时给我最大的挑战是什么？就是信任的建立，因为你的品牌没有知名度，你就很难能打到人家的心里面，因为不认识你的品牌，你需要一点点的去增加你的曝光，一方面需要快速理解当地的消费文化，那另一方面就是要赢得美国客户和平台的信任。

后面我们就决定说有一部分人，我们是放到美国本土，我们现在在美国会有几个人是深度跟红人交流的，包括一些海外仓的对接，是做深度合作的，那我们也是跟TikTok官方有深度合作，并且参加了很多美国当地的一些社区活动，来克服这些障碍。所以一点一点的到现在，我们的团队在洛杉矶跟杭州是都有的，不同的业务部门我们会分到不同的地方去。

TK观察：你们现在TikTok业务主要构成是什么？在我听来，现在自营占比偏少，主要帮助商家运营？

全能桥：对，我们有几个部分，一个就是品牌的本土化运营，包含了内容制作跟红人营销，帮卖家们去跟我们合作的达人去建联，帮他们带货。然后还有一些像零到一的小卖家，现在平台规则一直在变，他们很多都是店铺没有产生任何GMV，之前他们根本就没有资格去找到红人，或者是他是有上限的，所以他要找到我们。而他们的产品在没有动销之前，红人也不会带他们的货，这是一个先生鸡还是先生蛋的问题，就是现在他们很矛盾。所以一些基础的销量，包括一些测评，我们也在帮这些卖家去做零到一的红人营销以及内容制作，包括他们这些投流素材的拍摄也是非常有讲究的。

拍摄的素材和达人的素材是不一样的，达人他不会拍，他顶多拍个vlog ，拍的是真实感。外国人喜欢真实感，所以你会发现80多个粉丝的素人，他可能带一个产品都能给你带出几百件货，你就很惊讶，他既不是KOC ，也不是KOL。就是因为足够真实，可能场景非常的凌乱，你get不到它能爆的点在哪。投流的素材一般都是需要专业团队来做的，像投流的话，你需要0到3秒去讲痛点，甩钩子，5到10秒去讲这个产品的优点，然后后面的10到15秒，到30秒去讲其他点，它是有一个爆款视频的逻辑在的。所以很多卖家他本身就是小白，他刚刚进入到这个行业，他可能有自己的产品，但他不会去拍这种投流的素材。他可以找网红去带货，这个很简单，但是这个可能需要专业团队，我们是给他们提供这样一个指导的，包括脚本结构辅助。

第二就是我们还有一些自营的跨境品牌，是联合国内的一些大卖。我们提供本土店去联合运营，红人营销和素材是我们在做，然后基础其他运营是对方公司在做，那这样的品牌我们基本上合作的都是东南亚、英国的这些Top5类目的头部时尚单品。像我们跟他们联营的话，我们第一个月能做到十几万美金、20万美金左右，因为他们本身就有了一定的知名度。

TK观察：相当于你们团队帮助东南亚商家开美国市场，那产品适配度怎么解决？

全能桥：他们自己在东南亚已经做得非常成熟了，而且英区也已经做到top级别了，他们美区先开设的是ACCU店，一个月也能做到180多万美金。只不过他们要本土化运营，要开直播。开直播的话，最好是配合本土店去开直播，因为美国TikTok一共有六个分部。很多人会认为TikTok总部在洛杉矶，其实不是这样的，它每一个地域的总部，划分的职责、业务范围是不一样的，比如说纽约的TikTok，主要是经营政府关系和大的KA；洛杉矶板块是直播，电商在西雅图。所以你会发现其实有很多在美国本地的卖家都离西雅图很近，他们都会愿意搬到那边去。硅谷那边，它主管内容以及娱乐板块，达拉斯跟迈阿密就是它的分公司，对接周边业务。每一个TikTok部门的行政规划是非常明确的，而且他们部门与部门之间没有交流，他们之间都不认识，甚至刚开始我们机构对接经理是白人，然后给我们划分到纽约那边去了，但是我们当时申请的是洛杉矶的，所以后来又给我转到洛杉矶，就是他们自己其实都不认识的，包括中国团队跟美国团队也是完全分开的。

我们直播的时候一定要选择本土店铺去运营，因为当时洛杉矶我们的经理是专门负责这个的，那我们的本土店铺达到十万美金的时候，其实3万美金的时候，官方经理就已经主动找到我们了，找到我们之后，我们就开始进行开播，当时也找了我们的友商，直接给我们来做直播，我们也找了不同的主播，黑人也尝试了、拉丁裔也尝试了、白人也尝试了，后来发现黑人对于我们产品的转化会更高一点，而且每一次直播之前，我们都会把link发到我们经理那边，然后经理直接就给我们推流。

如果说你拿跨境店来做直播，它其实归属权根本就不属于美国管辖范围，你就很麻烦，除非你跨境店做的非常厉害，你非常牛了，你一个月能干到100多万美金，那你可能才会得到中国官方的认可和关注。在国内跨境店当中，你做3、5万美金根本就没人理你。因为大部分的卖家都是用跨境店来做，但本土店不一样，本土店它会更支持本土卖家来做，你可能做到2、3万美金的时候，经理就主动联系你了，然后主动去帮你解决各种问题。

美国本土店门槛没有这么高，国内跨境店的这些卖家，像我们管理了30多家小店，他们很多出了问题没有人管他们，包括他们店被封，有任何物流的事情，就是没有经理对接他们。他们其实一个月能做到7、8万美金、十几万美金的也有，在国内这种跨境店太多了，又是排名制，你做的一般，肯定就不会得到官方的关注。

那美区不一样，本身本土店的人就少。本土店是有门槛的，而且很多卖家都不太在意这个，除非是很多大卖，零到一已经完成了，他在做一到十的事情。像这种已经得到了国内官方的高度重视，那它所有的机制，包括规则、政策、流量，都会优先给大麦。那中小型卖家怎么办？有一些卖家觉得搞本土店门槛高，又很贵。当然我们相对别的友商已经算很便宜的了，因为这些店都是我自己的。所以他们搞不懂一点说，我为什么需要本土店？本土店的优势在于它的稳定性，而且像封控，基本上都不会影响到本土店。第二，你后期直播都是要跟进美国的，长期看你都要做本土化。

你现在直播，即便有一些个别卖家在中国做过尝试，那你想做品牌化，想长期做好海外市场，你肯定是要做到美国去的。也许你人过不去，但是你可以找一些代播，你要做本土化的一些事情。那你的跨境店，说实话，达人都不太愿意跟跨境店去合作直播。因为管辖范围不一样，他们都在美国，他们更愿意跟美国的经理去进行一个深度交流，包括跟机构进行交流。而跨境店的负责人跟美国的负责人都是不一样的，都不是一个人。

TK观察：本土企业店还是本土个人店？会有封店的风险吗？

全能桥：我们是本土企业店，这两者是有区别，本土个人店我们基本上不用，也不会给卖家去合作，因为这个直接牵扯到个人税收问题。比如说我给了我朋友一个店，那么他一个月做十万美金，而我的盈利部分，如果我每个月赚2万美金的话，那我就一年相当于赚24万美金，24万美金在美国交的税非常高，而且没有避税的可能。你只能合理避税，但是你不能逃税，你不能不交税，但企业店的话，它会有一个隔离墙在。

企业店也会有封店的风险，三、四月份不是有一个封店潮么，有很多本土店被误封了，被误封没有关系，直接跟“小二”去申诉就可以，实在不行的话就律师函。我们是有权利找律师给官方寄律师函的，因为你是在误封我的店，他们还是怕这个的，但你跨境店就没有办法了。本土店误封了可以搞回来的，实在不行，搞不回来的话，我们钱也是可以拿回来的，然后我们是可以告他的，一张律师函就足够了，至少可以把你的押金拿回来的。90天拿回款，要不然你就再开一个，也不影响。我们一家美国公司可以开五家店。

TK观察：美国很多原生感的本土达人，素材其实并没有符合我们所谓的标准化爆款视频逻辑，从这个角度上来讲，如果说希望它的数据好，又需要保留原生感，两者之间是如何平衡？

全能桥：没办法，大部分的卖家都是“靠大力出奇迹”，不断地去拍素材。我给大家分享我们合作的一个大卖，它是小家电类的头部卖家，一个月做到130多万美金左右，今年黑五应该也是爆了。

然后他们就不断的找达人去拍素材，在国内请外国人去拍一天，他们可以出20条。他们的内容组一共有16个人，四个人为一组，有四个组长，分别带着下面的几个人。他们是赛马机制，每一个人负责两个号做账号矩阵，自营账号一个月30%GMV的流水是来自于自营账号的矩阵号，剩下的大部分都是来自于达人短视频带货。只能这样，你只能不断的去做，靠量，以量来做质变。所以现在的问题就是说因为美区爆款，你get不到他们的点，然后他们也会大量的去做素材，凡是自然流跑得好的，全都是做投流。现在必须要做投流了，如果说早期做的话，你靠达人带货是没有问题的，但是现在，大家也知道达人的转化率很低，而且履约率也很低。

所以现在的打法就是短视频要配合投流，如果在没有直播计划的情况下，你的自营账号一定要开始做内容，一定要注重内容，因为兴趣电商重要的就是内容，你要靠内容去驱动消费。

TK观察：现在美国TikTok直播占比在10%左右，你是怎么看未来美国直播的可能性？会像中国内容电商一样有非常高的占比吗？

全能桥：我们通过看中国抖音发展的路径，其实我们不难可以判断出，美区未来的市场一定是在直播上面有很大的增长，那这个是需要时间的，这也反映了美国市场成熟度的不同。美国用户现在对直播购物的接受度比较低，也没有这个文化跟习惯，毕竟美国三年疫情的时候，我在美国两年，我没有受到任何影响，我也不戴口罩。我就没有说天天被关在家里，然后无聊去刷抖音或者养成了看直播去买东西的习惯。国内当时三年疫情，大家也知道国内什么样子，你哪也去不了，在家无聊了，只能刷抖音去买东西，那也养成了我们中国人去看直播买东西的习惯。

美国没有，美国的机场，其实境内飞机航班从来都没有停止过。所以如果说是对比中美在直播文化上面，确实美国比较落后，但美国的娱乐直播是非常发达的，从零几年就有。只不过在电商上还不是很成熟，那现在的电商，无非就是美国早期的电视购物。他们也是在一点点的去接受这个事情，现阶段来讲，短视频仍然是TikTok核心引流手段。那我认为就是说未来直播占比，它会逐步提升，但是他现在需要耐心教育市场和优化用户体验，它有一个过程。

TK观察：我们也关注到2024年黑五大促期间，美国知名明星，包括NBA球星都开始进入TikTok进行直播带货，这个现象您是怎么看的？

全能桥：最有名的是Jeffrey star，我对Jeffrey star还是比较了解的，他在美国全网有上千万粉丝，他不是说只做TikTok平台，Ins、Facebook、Youtube，他是一个大网红，是现象级IP。他早期是娱乐主播，是搞娱乐的，所以他网感，包括他做视频内容，非常能get到这个点本身。

你看Jeffrey star现在有自己的品牌，他自己的美妆。其实美国的博主达到了一定的级别之后，他是不会给别人带货的，他一定会有自己做品牌的梦想，就我们每一个卖家其实都有一个梦想，就是我要自己做品牌，美国人也一样。

德州有一个16岁的小女孩创业，做自己的品牌，我有关注过，她就是在家里做口红的流程视频发到TikTok上面就火了，火了之后呢，她从一个副业创业到全职，爷爷、奶奶、爸妈全家参与。

像这个小女孩，她自己发的视频就在TikTok上意外爆火之后，她就开始做自己品牌了。就即便很小的一个曝光，她也想说做自己的贴牌。她当时找的是墨西哥那边的一些工厂来做的，她现在自己的品牌也做得越来越好，线上线下都做活动。因为她有本土的优势，再加上她本身就是墨西哥人，所以很多线下的活动，她都可以作为赞助商去出席，大大增加品牌曝光，然后她更把她的品牌做了深耕化。所以像中国的卖家，本土化是一个最大的门槛跟阻碍，长期来看，本土化是势在必行的。

TK观察：现阶段到美国本土做商家和做机构，你认为哪个机会更大，又有哪些“坑”？

全能桥：因人而异，要结合自身情况。如果说是像我这种，从小在美国长大，对中国跟美国的文化又都很熟悉的情况下，我又有做卖家的经验，那我肯定会选择做机构。就我作为一个机构来讲，我是可以作为一个桥梁去连接中国的供应链跟美国的资源。我可能更善于辅助他们去做好美国本土化的这个事情，毕竟我美国的资源会比较强一点。那如果说你有很强的电商经验，你在中国就做过，或者你做了很久的亚马逊，对海外市场非常了解，已经有成功案例了，那我建议你还是以卖家身份做TikTok。

拿美国来讲，品牌一定要做。长期规划就是要深耕美国市场，而且你要铺多渠道、多平台，我们说鸡蛋不能放到一个篮子，你如果只靠做TikTok来赚钱的话，我觉得你的门槛、竞争还是蛮激烈的。我们会发现，其实真正赚到钱的卖家，他们都会有基本盘，他们的基本盘可能都是来自于亚马逊。因为你的补货能力、供应链能力是有优势的，你作为卖家，比到最后无非就是价格战跟供应链优势。如果你没有品牌溢价权，你的品牌没有知名度，那么我们讲你就做产品转化，以销售额为主导，那你的产品是有周期性的，你一定要不断的去迭代。你如果没有连续迭代更新你的产品去穿越周期的话，那你作为TikTok创业者，你的核心竞争力就是非常弱的。

TK观察：从卖家数量上来看，大部分做美区TikTok Shop的卖家团队依然在国内，然而本土化呼声越来越高，官方也一直在大力主推。你认为本土化是可选项还是必选项？你认为做想要做好美国市场是不是一定要“肉身出海”？

全能桥：我认为“肉身出海”是必要的，尤其是团队的核心运营者跟业务决策者，就老板一定要先过去打头阵。而且只有在当地生活和运营，才能真正抓住市场机会，快速响应本地的需求，同时避免因为时差和文化差异带来的一些沟通问题。第一，就是你的沟通效率没有那么高，不管直播也好、短视频也好、沟通BD也好，大家跟美国都有时差，就已经增加了员工工作的难度。

第二，像昨天我也分享过很多，我在美国给大家拍的一些视频和照片，包括直播。我看了一些评论，大家都会认为这个可能是他们认知以外的，就不知道还能这么玩，或者不知道美国是这样子的，甚至大家都没有去过美国。我不相信说，你没有去过那个国家，你就能完全了解那个国家消费者的痛点跟需求。如果这样的话那都不用出国了，留学也不需要留学了，我们看看数据就会了。不可能的，你一定要亲身的感受美国当地的文化，你真的是要跟他们交流，甚至你要去逛街，你要线上线下去结合来看，所以卖家很多认为我的产品打爆了之后，就会有很多跟我一样卖这个产品的卖家，那这些卖家就是我的竞争对手。或者是我有一个对标品牌，我就要对着他干，但其实他从来没有想过你的竞争对手，不一定是你的同行。可能美国线下的一个品牌，就能把你干死。因为他们不知道线下是多少钱，不知道线下周边的配套有多么的完善，这是他们认知以外的。就是因为没有去过，没有感知过，所以我非常强烈说，如果是零到一的阶段，我觉得可以在中国去做，但一到十，你想增长，你想长期去做海外市场，你的团队，至少你核心的人，老板一定要去，一定要做先行者。

我们七、八月份的时候，组织了一场首届TikTok官方主题的一个高端游学团，我们第一期的名额是八个人，然后还有一些在美国的华人也来报名了，国内这边呢，有几个老板也飞过去了。我带着他们七天走访了整个的头部直播机构，我们的友商、头部卖家、头部的海外仓，然后整个的留学、移民、法务、财税，我都找了我们当地最好的一些机构，给他们做了一个核心分享，包括带他们去TikTok总部参观。正好美国那几天有最大的消费者小商品展，然后带他们去展会。线下的商超也带他们去走了一遍，商场、超市都要走一遍，进行一个简单的考察。

即便亚马逊的大卖，做全世界做到了几个亿的盘子，他到了美国，我带他去线下的时候，他也发现了很多他不知道的东西，也提升了他的很多认知。他已经做得很成熟了，就这样的老板到了美国，他也有很多他认知以外的事情。所以促使了这一次来美国考察，也促使他决定美国要本土化，人跟团队拖家带口的就过来了，孩子在美国读书，我还得帮他解决学校问题，就是它是一条龙服务。因为很多人既然都来了，那肯定愿意带着家里人一起来，孩子正好可以在这里读书，这些我们都可以解决。

为什么说整个在国内做跨境圈的，就是咱们做TikTok也好，做Amazon也好，只有我能做这个事情。就是我们在当地还有一个旅行社，有很强的接待能力，包括每年的一些商务，包括政府的领导、明星，我们都接待过，我合伙人就是做这个的，做了七年。所以我这次其实也是说做了一个TikTok主题。我们计划以后每年就做一次，在暑假的时候，做一年一场。

TK观察：2024年TikTok美国黑五整体的销售额创了历史新高，单日就突破了1亿美金，你认为是哪些原因导致的？这次黑五你们团队表现怎么样？你认为未来TikTok美国市场会发生哪些变化呢？

全能桥：主要原因有三个，TikTok电商生态的逐步完善，第二就是黑五促销气氛的推动也会导致这次销售创新高，以及中国供应链，包括中国这些卖家的快速响应能力也是非常强的，各种包活动搞促销，直播全跟上，大力的推流。每天的投流费用也是非常凶的。我们团队也是，其中有一个店也是超乎预算，平时都是十万美金一个月，最后黑五那几天直接搞了三倍上来，是时尚单品类目。

在短视频加直播联动中，它实现了快速转化。那像一些大卖呢，它是有一些预算去做大厂直播，那中小卖家还是在投流，再加上短视频带货这个事情上是做持续发力的。很多一些零到一跑通之后做一到十的那种大卖，他们基本上都已经开始做本土化了，找一些直播机构，然后直接做代播。代播费用非常高，一天一个小时的代播费用在美区应该是在200到300美金加20%左右的commission。

未来市场它会更注重品牌化和本土化，竞争也会更加激烈。那我们看到，其实黑五期间，从官方角度已经大力的推直播这个事了，今年下半年官方对推动直播是势在必行的，而且我们也是肉眼可见的。你像我在国外去刷TikTok，它每四个视频，第五个就是直播间，就非常规律，直播间出现率20%左右。你一直刷下去，一会你就会刷到一个直播间。所以从官方的角度来讲，明年直播会越来越好，但是现阶段，你做直播可能成本会非常高，就是本土的搭建运营，包括人，这笔账是可以算出来的。

一个人在美国5000美金一个月的工资，再加上所谓跟国内一样的五险一金，七七八八，一个人的成本应该在6000美金左右。你不可能一个人能干这个事情，包括你买设备，你所有的设备，在中国买运到海外去，那运费也是很贵的，你在当地买那是更贵。你这些所有的直播素材在亚马逊买也不便宜。这些加在一起，如果你想自建团队的话，还要租地方，你没有个十万美金是做不起来的，十万美金可能只能做三个月。

所以说没有这个预算，是没有办法考虑，一般都是老板先去。但是说做TikTok呢，现在是最好的入局黄金时间，如果说去年或前两年有人让你做电商板块，让你做出海，让你做 TikTok，尤其美区，我觉得都是割韭菜。

我们讲timing很重要，时机非常重要，你三年前做直播跟三年后做直播得出来的结论是完全不一样的，结果也不一样。那个时候你纯靠投流，你的ROI都打不中，1：0.8。有这样的老板只身过去，做先驱者，做直播做得非常厉害，七八十个主播，结果干了三年，亏了几千万。是他能力有问题吗？其实他能力很强，不是能力问题，就是时间，我们讲做生意讲究天时地利人和，那个时候，时间不合宜也不行，太早了。

TK观察：很多人会说，现阶段只有供应链出海，没有品牌出海，然而美国还是中国商家品牌化最大的市场之一。你觉得商家现阶段在美国做TikTok应该向哪个方向发展？是往品牌还是往白牌的方向发展？

全能桥：两者并不矛盾，初期可以借助白牌快速切入市场，但长期来看，品牌化是提升溢价能力和核心竞争力的关键。

而且在美国市场建立品牌故事与消费者建立情感连接，我觉得是必须要做的，就还是我说做本土化市场，就是要先了解美国的本土文化，因为美国是个多元化的移民国家。他是多种族，他不是说像我们中国人一样，只是黄皮肤，那我们做一个产品，我们做防晒霜防黑就行。那美国有黑人、有白人、有拉丁裔、有墨西哥人、西班牙人……哪里人都有，包括也有我们亚洲人，你就说光做一个防晒霜，你可能要做不同的系列，黑人不需要防晒，他需要助黑油，需要美黑，甚至现在很多白人也喜欢美黑，人家想变成小麦色。

所以不同的人群，你连做个粉底液你都要做好几个颜色。我就想说，在前期你如果没有品牌溢价能力的话，你做白牌是没有问题的，以ROI转化率、销售额为主导。那如果你想建立你的壁垒，不被跟卖或者建立你的溢价能力，你就一定要把你的产品做本土化。什么叫本土化、品牌化，必经之路不是线上，你线上的数据只在一个平台不算什么。因为TikTok我们讲在美国，它不算一个主流平台。主流平台还是在Ins、Youtube、Facebook、亚马逊上面。

你做线下才叫真正的深耕，那如果有一天我在沃尔玛这类高端KA的连锁品商店里面，或者超市里面看到你的品牌，那你才叫真正扎根了。做电子清洁小家电类的，可能如果有一天我在这些知名商店里面看到了中国品牌，那我觉得是很自豪的，那真正的是走向世界了。就是线上线下一定要多渠道布局，你做线上你也要有一个下水道渠道，一样的，你做线下也是，你一个产品既然做海外了，你肯定要多平台、多渠道的去发展，你不可能只做一个平台，万一这个平台有任何不稳定性怎么办？

TK观察：刚刚你提到美妆，因为美国各类人群非常多，现在很多国内美妆品牌方也想出海到美国，那从你的视角来看，它是针对不同的人群开发不同的产品线去打还是说先聚焦单一人群去打，哪种方式更合适？

全能桥：取决于品牌方的预算，因为每开一个品，它的成本应该投入不小，包括工厂开模，它的投入应该是很大的，要看他自身的供应链优势大不大，还有它的预算，它有没有实力。如果在国内，它本身就是一个很知名的品牌，它只是说开出一个副线出来，它有实力、有资金、有供应链优势，那我觉得完全可以把黑人、白人全覆盖掉做不同的系列。但如果我是中小型卖家，我没有这么多钱，我的预算就很有限，那么我就会精准focus在一个人群人种去做对标，去做核心，就是去打品，去针对这一类。不同的人群，其实我们可以根据美国的地理优势来去决定你要做哪一类人群，这个可能又到了一个认知差的地方了。

我家是在佛罗里达州，佛罗里达州它的气候有点像中国的广东，一年四季平均气温都是在30多度。加州属于沙漠气候，我美高是在德州读的，德州就比较潮湿，一年四季还相对比较分明，夏天是最热的时候。这三个地方其实人口密集度，包括人种密集度是完全不一样的。加州从历史角度来讲，它跟德州一样，不隶属于美国本土板块，后来是并进来的。像加州草根比较多，是一个多元化民族，就是人种多的地方，它聚集了亚裔，包括来自全世界各地的人，它更像咱们国内的上海一样。我们讲时尚之都如果是纽约的话，那很多草根创业者都会聚集在加州，很多移民、新移民也喜欢去加州。墨西哥人也比较多，因为离墨西哥非常近，所以很多墨西哥人从边境到加州会比较方便，就直接在那边定下了，所以加州混合的人种是非常多的。德州墨西哥人多，因为他以前就是墨西哥的板块，后来曾经有历史原因，它差点独立出来。德克萨斯州是全美最大的州，也是全美最富的隐形富豪州，因为那个地方你随便钻个洞它都是石油，美国人还是很聪明的，所有的石油它不自采，它都是采购别的国家的，等别的国家采购完之后，它再涨价，收割全世界。德州的医疗、军工、畜农业，包括石油是世界领领先的，尤其是军工业跟医疗，是世界顶级的，那边一些疾病都是治愈率非常高的，像那边的就是墨西哥人多。

所以从不同的区域人种，我们就可以去选择某一个我们自己的产品，做哪个区域我深打，包括你建联达人也一样，像奥兰多，我家那边佛罗里达州，佛里达州在地理位置上离南美洲非常近，所以很多南美的移民他们都会来到佛州，所以佛州呢，拉丁裔就很多。

这样去推的话，TikTok上面1.7亿人的下载量，1.3亿的日活，其中消费者占比最大的是哪个人群呢？是墨西哥人和拉丁裔，说西语的，那由此是不是就可以判断说找达人，我可以找德州的人，我可以找佛州的人，因为他们说西语。按照算法，他们发视频辐射的周边全都是说西语的地方。那我们也发现说西语的达人，他的转化比说纯英文的可能要更高一点。美国两大语言都是母语，第一大语言是英文，第二语言就是西班牙语，所以这个就是非常细分了。就跟我们南北方差异非常大一样，你的暖宝宝冬天在北方可能卖不掉，因为北方有集中供暖，我们室内是穿短袖的。

南方没有供暖，要开空调就很干，所以南方人非常需要烘干机，因为冬天很阴冷，他烘不干衣服。中国南北方差异都这么大，美国南北方差异也非常大，甚至每一个州的时差都不一样，还没有像中国统一时差，所以说你真的要精准去打某一个人种的话，你要做深耕，要钻美国的文化，要对美国消费者的需求跟地理优势做一个精准的调研才行。

TK观察：现在很多中国商家选择在TikTok渠道出海，其实更在乎ROI，然而听你讲品牌化路径肯定是要先全方位投入的。作为一家在美国帮助品牌落地经营的机构，你是如何看待这个问题的，以及如何帮助品牌进行本土化运作？

全能桥：总结下来就是ROI跟品牌化需要平衡，我们通过短视频、直播和本土达人合作，这方面可以帮助品牌在控制投入的同时提升它在本地的知名度，包括内容策略上我们强调讲故事和用户共鸣，而不是单纯的依赖促销，你单纯的打价格战是不行的，不长久。还是在内容，毕竟我们做的是兴趣电商，兴趣电商，你所有的转化率是靠你的内容去驱动的。老外喜欢听故事，作为创始人怎么样把你的品牌讲的非常生动，讲的非常有意思，能跟用户引起共鸣，这个是对于现在大部分的中国卖家很难达到的一点。也就是说在内容上面没有办法跟美国人形成共鸣，因为他们不了解美国人的一些文化，甚至他们的一些兴趣点都get不到。

TK观察：现阶段如果说给出海美国的创业者一些建议，你提炼出三点最重要的建议是什么？

全能桥：第一就是要深入研究美国市场文化，找到差异化的定位，要做新奇特，有个性的产品，一定要做改良。我们讲一个案例——公牛，大家都知道做插排的，那在中国就是居家插排、办公室插排。

但在海外的话，你可以做海外特供版，做庭院。因为外国人都是single family，每一个人都是住在别墅里，而且他们都有庭院。那你做庭院插排可能就有很大的市场，美国刚需。这个就是因为了解美国文化，所以根据美国人的消费痛点去解决了他们的一个诉求，这个就是做了一个差异化的定位。

第二是搭建本土化团队，提升执行效率跟消费者信任。现在卖家大部分都是以简单的销售促销为准，那你后续的维护其实还是很弱的。比如说，当你想提高复购的情况下，如果你在中国，你可以组织一些线下活动，商场的一些快闪店你都可以做，包括你可以给你的消费者去寄一些赠品、小礼物，就是像社群，在私域进行一个维护，包括给他们定期的发邮件，但是大部分的卖家是做不到的，因为他本土没有人来做，没有人来帮他们跑业务，去参加展会，去更大的提高它在线下的曝光度，所以它本土化的运营能力还是很弱的，是急需要搭建本土团队来做这个事的。

第三就是长期看来，品牌化才是提升核心竞争力的关键。如果你一直持续做白牌，那意味着你的产品要做不断的迭代更新。你一个产品卖不了一辈子，3、5个月你这个品牌也都到头了，有哪一个卖家敢说我选十个品，十个都能成功？一定会有一些赔钱的产品。那overall算下来你赚钱的品加赔钱的品，最后你可能玩了一个寂寞，你赚的钱都在货上。所以，如何去增加你的品牌产品的溢价权，就是要做本土化，还有就是品牌化。

TK观察：明白，非常感谢今天的分享内容，干货满满！

文章来源：TK观察