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TikTok欧洲现状

用户高增长、电商业务蓬勃发展

日前，TikTok发布了最新欧盟执行和使用数据报告，其中提到，2024年7月至12月期间，TikTok在欧盟地区拥有约1.591亿月活跃用户，较上一报告期增加了约900万（上一份报告于2024年10月发布）。也就是说，短短半年时间，TikTok就在欧盟新增了900万月活。

（图片来源于musically）

半年新增900万，这个数字已经超过芬兰全国人口，甚至在法国，可以说每四个年轻人里就有一个每天至少打开一次TikTok App。

（图片来源于newsroom）

根据newsroom的统计数据，在所有欧盟国家里，TikTok用户主要还是聚集在几个核心国。其中，法国用户数量最多，达到2510万；其次是德国、意大利和西班牙，用户数量分别为2420万、2280万和2190万。值得注意的是波兰，这个人口仅有3800万的国家居然拥有1260万的用户数量，渗透率高达33%！由于英国脱欧，故不在此报告统计范围内，但TKFFF了解到，其用户数量早已突破3000万大关。

近年来，欧洲电商市场保持正向增长态势，根据Mordor Intelligence研究数据显示，2024年欧洲电子商务市场规模估计为 6473.4 亿美元，在2024-2029年预测期间市场规模将以 8% 的复合年增长率持续增长，预计到2029年欧洲电子商务市场规模将达到9511.6亿美元。

（图片来源于Mordor Intelligence）

欧洲作为全球最成熟的电商市场之一，消费者对线上购物拥有极高的信任度。尤其近两年，英国、德国、法国、西班牙、意大利、爱尔兰等国的电商渗透率迅速攀升，消费者对具有高性价比的中国商品需求越发强烈。

与此同时，不光是传统货架式电商，欧洲消费者对内容社交电商的接受度也在快速提升。数据显示，社媒电商赛道正以传统电商四倍的速度增长，预计2027年欧洲电商平台销售额将占总零售额的60%，这为TikTok提供了弯道超车的机会窗口。

由于社媒基础牢靠，TikTok也开始加速欧洲电商业务的扩张。

去年11月，TikTok Shop先后开通西班牙和爱尔兰站点，邀请本土卖家参与内测，当地用户突然发现刷着短视频就能直接下单本地农副产品。

（图片来源于euronews）

今年2月，又有媒体消息称，TikTok Shop已开通德国、法国和意大利站点，向这些地区的本土企业开放入驻，预计不久后，就会全面开放独立卖家。

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在欧洲做TikTok Shop

流量红利背后是运营深水区

尽管市场潜力巨大，欧洲的电商生态却高度分化。本土平台占据主导地位，而TikTok卖家也需要应对物流成本高、支付本地化难、合规门槛严格等挑战。

作为TikTok Shop西班牙站首批内邀卖家，Rick表示入驻门槛较高。他们第一批内邀的500位卖家只能开设西班牙本土店铺，要求有西班牙身份信息（身份证/护照/驾照）、西班牙本土仓库，并需要提供欧洲亚马逊年流水100万美元或TikTok Shop美区月流水10万美元的证明。

值得注意的是另一个硬性条件，TikTok西班牙账号有不少于2000个粉丝，才可以开通TikTok Shop的“橱窗”功能。

截至现在，Rick公司的TikTok西班牙小店销售产品客单均价为60欧元，单日出单过百件。从直播来看，场观有几千人，转化有几千欧元。

虽然Rick的业绩看起来很不错，但同时他也指出，西班牙消费者其实还未形成在TikTok购物的习惯，他们还是更习惯去独立站下单，不懂得在TikTok内下单，不会操作。毕竟，对他们来说，TikTok只是一个娱乐工具，突然转型做电商了，消费者还没反应过来。

在经营模式上，西班牙的运营经验，有可能成为TikTok Shop在欧洲扩张的跳板。TikTok在西班牙启用的“本店+全托管”制度，或许会在欧洲其它站点得到延用。

此外，Rick反复提及欧洲电商合规难度高。2021年开始执行的VAT增值税新规，是影响最大的政策。之前价值低于22欧元的商品免征VAT，后来取消了这一豁免福利，所有进口商品均需缴税，比例约为20%，税费之高令人咂舌。

而且，每个平台对于欧盟政策的执行力度也有差异，TKFFF不完全统计发现，欧盟对于不同类目的进口商品，涉及的资质认证类别有12种，如电子产品要求CE标志、WEEE指令，纺织品、化妆品要求FSC认证等。

假如卖家有意开拓TikTok Shop欧洲市场，一定要深度了解欧洲市场，包括关税、市场行情、物流费用等。

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欧洲电商高地争夺战

TikTok Shop的破局之道

近日有外媒报道，亚马逊计划将其低价商城Haul扩展至欧洲，预计将在今年晚些时候在欧洲推出。而TikTok Shop也适时调整了欧盟入驻新规，如拥有西班牙、德国、法国、意大利任一国家公司主体，在选择入驻对应主站点后，即可直接开通其它三国子店铺，同时覆盖爱尔兰市场（目前采取定向邀约制），可以实现“一店卖五国”的全欧盟销售布局。

新规不仅降低了欧盟市场开拓门槛，更透露出其与亚马逊、Temu等平台争夺欧洲市场的野心，2025年欧洲电商市场竞争或将进入白热化阶段。

面对Temu以53%的用户增速抢占低价市场，SHEIN投入2.5亿欧元建设欧洲设计中心时，TikTok选择了差异化战略：依托过亿月活用户的流量池，构建“内容-互动-转化”的商业闭环。其推出的Fulfillment By TikTok履约系统，将备货至交付周期缩短至3天，用户复购率提升至41%，形成区别于纯交易平台的体验优势。

一位接近TikTok Shop的资深人士告诉TKFFF，英国全境现已实现Fulfillment By TikTok次日达服务，德国和西班牙的配送中心正在加速布局。

据LinkedIn招聘信息显示，TikTok近期在德国和西班牙物流部门集中发布了上百个物流岗位，欲招聘本地员工，从仓库管理到运输调度的全套团队也在有条不紊组建中。

（图片来源于ecommerce bridge）

对于即将开放的欧洲其它站点，平台已启动“欧洲品牌孵化计划”，重点招募具备本土供应链能力的卖家。某头部3C厂商向TKFFF透露，入驻德国站可获定向流量扶持，首批备货商品将直接进入TikTok欧洲中心仓。这种“前置布局+本地联动”的模式，或将重塑欧洲电商竞争格局。

当然，这一策略或许足以筛选优质供应链，但也可能限制中小卖家入场，对有意入驻TikTok Shop的中小卖家提出了挑战。

从英国首站试水到欧洲五国联动布局，不管是出于扩张目的，还是为消解美国禁令带来的负面影响，TikTok Shop确确实实已经在欧洲按下了加速键。

而它既不是简单的模式复制，也不是彻底的本土重构，而是通过数字基建、文化洞察、生态协同的深度融合，在全球化与本地化间寻找动态平衡。

对于跨境卖家而言，这既是流量红利期的新机遇，更是对供应链弹性、本地化运营能力的全方位考验。

文章来源：TKFFF跨境导航网