泰国头部代运营商Century Grow对TikTok玩法和本地化的避坑分享︱出海东南亚拜访系列第二篇

比如东南亚零售与国内是不一样的。中国的一二三线城市，甚至是四五六线城市，以小区为单位至少一万多人的基本人口单元能支持楼下的商铺，衣⻝住行都有并且能够支撑得起来，形成了社区型零售，中国人口众多，社区密度也比较大。以泰国为例，曼谷虽然没有上海大，但曼谷也有2000万人口，非常密集，所以曼谷的商场也非常密集。曼谷以外的地区是地广人稀的，所以来这里发展品牌通过搞独立店铺的加盟是行不通的，这些情况不是只靠读一些专家的文章可以了解到的，需要实际下场去做。

国内的经验和走过的路只能作为借鉴和参考，绝对不能原封不动的复制粘贴，要认真地去看当地的形态，要⻓远的去看，很多当前的不合理，最终都会成为合理的，要有耐心。

泰国将近7000万人口，泰国的老百姓是很认品牌的，不是便宜就一定会买，可以感受下泰国路边摊买点小吃的塑料袋，从最基层的、最民生的东西来体验，泰国人很讲究品牌和品质，比如品牌有明星代言就会觉得品牌有实力，也更加容易去购买。所以想在TikTok做有溢价的品牌的时候，需要考虑人口规模、经济能力、市场对于品牌喜好度，毫无疑问泰国是首选。

菲律宾大部分百姓信奉天主教，只有南部存在少许的穆斯林，所以他们是完全西化、美国化的，最大的特征就是提前消费。这就导致菲律宾虽然支付能力弱，但支付意愿强，可支配的比例高，所以菲律宾的客单价还挺高的。菲律宾也是一个⻔槛非常高的市场，因为比较少有人讲中文，不像泰国、越南、马来、新加坡都是华人圈子。

包括在当地做品牌需要投什么媒体，每个国家Facebook、Instagram的地位是不一样的。比如Facebook、Twitter在印尼和菲律宾就没有像在泰国一样受到90后、00后的青睐。

TikTok品牌团队一定要留意几个事情。第一个，不要被“本地化”三个字框住，本地化其实是个“紧箍咒”，很多人在过去的这些年是被“紧箍咒”掐住。中国的团队会更有经验和执行力，在关键性的决策岗位上还是应该尽可能有更多的中国面孔去对接local的品牌，让中国的面孔来执行对外交涉的事情。比如某些平台的中国团队和本地团队有过很大的撕扯，有的平台日渐走下坡路也是因为团队中的中国面孔越来越少，因为我们经历过，知道往前走会是什么样子，local的人跟着做、跟着学，但让他们过早来主导事情的发展其实挺危险的。

第二个，是人的追求，人的一些内在的东西。泰国相对比较佛系，菲律宾比较注重各种节日，比如菲律宾每年到了10月份就已经进入到圣诞节的氛围中了，工作效率会明显下降。还有大家出来以后都会考虑到语言的问题，会非常在意招聘的核心团队，尤其是主管团队的语言能力。在组建团建时要避开所谓的本地化标签，不要被这“紧箍咒”掐得那么死。很多问题可以靠翻译来解决，没必要一定招聘语言能力非常突出的人，人的成本高且效率低，国内一个运营几个小时可以完成的工作，在这里两个运营可能需要一天。并且泰国还有一个普遍的现象：大多数人的财务知识和Excel能力偏弱，可想而知，TikTok零售企业在后台对账等方面会遭遇多大的麻烦。

将资源投到了系统上是因为要解决人员低效、国家层面单元经济低效的问题。Century Grow的系统接了所有国家的所有平台，就是所有的快递、各种自建仓和外部仓，还接了社交流量，来实现半自动运营化，比如售后单都已经实现了自动化，不给人工犯错的机会，这不是靠说教可以改变的。

?低成本误区：较低人力成本的优势，立刻被人效低、管理成本高、租金高（曼谷、吉隆坡办公租金比杭州、LA贵）弭平，而低客单价留给卖家的利润空间更捉襟见肘。

?低系统化误区：对比国内电商早期，某些业务链条即使没有充分系统化/数据化，也可以通过堆人头有效解决问题；但东南亚的“人头无效”，反而对业务链数据化、系统化提出了甚至高于国内市场的要求，而我们见到的优质创业者都意识到了系统化替代人力的紧迫性。

?本土化误区：当招聘本土员工尤其是中层管理岗变成“本土化”的粗暴解法的时候，实际情况是中国执行岗员工的能力一定是吊打全球，而市场拓展期必须有一波能打能熬能卷的中国先遣队。

?泰国：民众品牌意识强，但因为其发达充分的线下生态，和6%的低线上化率，泰国的新品牌必须认真考虑线下的布局；传统品牌创新力不足、迭代速度较慢，所以只要狠下心来扎根泰国，花数年时间坚定地用好产品打造单一品牌，之后再通过收购本土细分品类5亿体量的小品牌，依然有很大机会。

?马来：虽然3000w人口不占优势，但对华友好，1/3华人掌握80%商业，最重要的是当前来卷的中国人少，非充分竞争。另外如果免税港+直播基地迅速落成，马六甲的天然优势有可能辐射新加坡和印尼。