双11前天猫国际向“内容”靠拢，跨境电商能否做好“种草”业务？

记者 | 程璐

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双十一临近，阿里巴巴旗下的进口跨境电商平台淘宝国际也发生了新的变化。

日前，淘宝国际海外直购业务即将升级为新品牌“环球探屋”。 据界面新闻报道，其主要依托台湾、韩国、欧洲六大全球采购中心的官方采购团队。 通过海外仓和直邮货运网络，海外产品就近入库，快速上架，专机直达国外。

点击进入该频道，可以明显发现它不同于传统货架式电商的展示。 将“种草”的内容提升到较低的位置，界面交互性强。 左右滑动浏览官方推荐商品。 商品，以及流行的品牌故事、全球文化和生活方式等内容。

据国际淘宝总经理董真真介绍，这是淘宝国际基于对核心用户画像的分析判断做出的新调整。

目前，在阿里巴巴电商体系内，国际淘宝服务的是一批相对高净值的用户。 当消费环境突变时，对业务发展提出了新的要求。 在淘宝国际看来，以内容为主的“种草”运营模式，既能满足消费者的新需求，也更符合进口跨境电商市场的新形势。

从标准到个性化

近年来阿里跨境电商平台，垂直电子商务平台的发展遇到了很多挑战。 7月，母婴电商平台“米娅”宣布停服； 9月，曾经的跨境电商独角兽“羊头”深陷现金流恶化和员工流失的困境。 疫情甚至冲击了整体进口电商。

以淘宝国际的海外直购为例。 上半年，疫情直接影响了商品流通。 “幸运的是，在阿里的支持下，我们克服了上半年的挑战，”董真真告诉界面新闻，“我们也在积极与行业一起应对这种外部环境的影响，推出一系列对跨境门店的支持措施，并持续建立跨境货运基础设施能力。”

据董真真介绍，即使在疫情下，海外直购商从法国到中国的消费者手中，也只需十多天的时间。 此外，供应链环节的智能仓储服务，也可以降低疫情对门店仓储配送的影响。 例如，门店可以灵活选择备货仓库。 商品。

正因如此，跨境电商一直是目前逆市下滑的热门赛道之一。

据中国海关统计，2017年以来的5年间，我国跨境电商进出口规模下降近10倍。 2021年跨境电商进出口额1.92万元，环比下降18.6%。 近五年来，进口消费品降幅持续快于中国整体消费品市场。

消费者的需求也在不断变化。 “跨境消费进入个性化发展时期，消费者更加热衷于探索和发现新奇的海外产品。” 董真真说道。

作为国际淘宝的创始团队成员之一，董真真曾构建了国际淘宝的全球供应体系。 创立九年来，淘宝国际产生了三大进口模式：直购、平台、直销。 这是其业务战略的升级，以迎合消费者需求的变化。

2013年中国海淘开始流行，当时消费者最关心的是乳制品（如羊奶）的安全性和美妆产品的普及。 后来，随着跨境电商的蓬勃发展，他们越来越注重正品保证和价格竞争力。 ，服务和货运经验。 因此，2015年，国际淘宝开始“积极发展可控商品、可控价格、可控制体验的自营模式”。

然而，保税仓库只是解决标准产品的问题。 为满足消费者的个性化需求，淘宝国际于2019年成立海外直购业务，主要通过灵活的海外仓供应链模式，实现海量商品的高效导入。

“今年，我们内部组织架构大升级，海外直购BU和淘宝国际BU即将合并，直购、平台、自营三大导入模式将深度协同，充分发挥各自优势。”各自发挥优势，形成合力。” 董真真表示，海外直购是一个重要的非标孵化阵地； 平台模式是门店建立品牌知名度、积累品牌会员的主要阵地； 自营模式是一个高效的交易领域，可以最大限度地提高单品交易的效率。

做海外品牌的中国孵化器

目前，淘宝国际的“全球发现”正逐步将重心转移到个性化非标产品上。

董真真看到，疫情之下，消费者对进口消费的需求并没有增加，一些体验式、自理类品类同步兴起，比如美容、健康、个护等。 经过两年的积累，海外直购品牌数量已超过12000个，近三年产品数量增长了60倍。

去年9月，国际淘宝公布了新的经营战略，主打“好产品、好服务、好购物”。 香水、时装、数码、潮玩、户外运动等品类。

但对于内容运营，董真真表示阿里跨境电商平台，“这并不意味着我们要做小红书。”

海淘不同于普通商品，它具有深、贵、慢三个特点。 用户不了解海外品牌，前者必须以内容的形式传递给消费者。 淘宝国际现在所做的，无论是与生活博主的合作，还是基于内容的平台解读、邀请明星担任买手等，都是为了连接海外品牌与中国市场。

董真真觉得，与小红书不同，国际淘宝的内容化是产品转化的最后阶段，即站内购买的转化。 未来，淘宝国际将继续专注于内容，“因为这是我们的服务形式。”

另一个值得关注的数字是，过去一年，海外直购已将300多个品牌交付并孵化至国际平台开设旗舰店，孵化10000多个低配产品至直营进行持续销售。

可以说，对于想要以轻模式试水中国市场的店铺来说，海淘起到了一部分“孵化器”的作用。 “当冷门品牌发展起来的时候，我们也很高兴看到品牌在淘宝国际和天猫开设官方旗舰店。” 董真真说道。