2023，出海变“重”

作者|何芙蓉

编辑| 王攀

“我们主要做日用品、小家饰等白标产品，总价集中在10-30港元之间，靠跑流量赚钱。” 阿飞是一家官方MCN组织的知情人，他的组织长期以来隶属于马来西亚、英国、美国等地的小店数以千计。

在产品选择上，他们结合了当地用户的消费习惯，产品的包装和邮费不宜过高，以高价位的小日用品为主。

跨境电商产品从国外销往世界各地，中转环节多，运费也贵。 为了增加经营风险，阿飞直言小商品成本低。 出现售后问题时，均选择“退货好评”，损失小，处理方便。

在当前电商生态、消费者对直播电商的接受度、跨境电商货运服务还不成熟的情况下，越来越多的商家开始选择风险更低、运营成本更低的模式入局。

这势必会阻止平台上产品的整体价格和质量低下。 与过去的抖音相比，跨境商品供应链、物流等配套基础对商业化提出了更高的考验。

2021年对我们来说是一个分水岭。 在此之前，它的关键词是“内容”，然后商业化才是主旋律。 作为内容平台，在商业化的关键时期，面临着商业化布局与对外基础服务不匹配的困境。

我们通过内容收获了全球超过15亿的月活跃用户。 如何变现这个庞大的用户规模？ 我们沿用了国外的内容电商模式，电商涉及的货运、供应链等重资产模块亟待建立。

在这场企业出海接力赛中，属于货运和供应链企业的实体出海时代正在到来。

纵观过去十几年的出海历程，国外互联网公司先是带着以猎豹、APUS为代表的工具出海，然后等待企业扛起内容出海的大旗。 现在服务于内容产品商业化的基础设施已经被推到了前台。

新的海洋样本正在诞生。

工具出海，从急速爆炸到黑夜

中国互联网出海最早可以追溯到2006年，当时百度涉足美国搜索引擎市场，但最终在PC互联网时代以失败告终。

中国互联网真正的海外扩张是在联通互联网时代到来之后开始的，一些成功的案例开始流传下来。

2012年7月，在I/O大会上，傅盛将五位CEO全部带到了硅谷，其中包括傅盛在内的四位CEO都是第一次去。 晚上出去玩，晚上回到酒店，在对面的商场买了十块钱一瓶的猕猴桃酒，在酒店的过道里抽烟聊天，乘凉。 在酒的帮助下，傅盛提出了“出海”的想法。

云科技曾报道，2013年3月全国人大期间，傅盛首次找雷军谈国际化，一句“联通国际360”俘获了雷军。雷军说，做吧，作为只要成功，50亿美元起步。 两个人达成的默契是，他们不想赚取任何利润，将赚到的钱全部投入。 这是大账，不是小账。

凭借推广资金，傅盛成功复制了此前360和腾讯在海外布局安全市场的“通用模式”，依托猎豹清晰大师成为国内海外月活超过6亿的互联网公司，并陆续推出猎豹安全工具大师、猎豹浏览器、猎豹输入法等产品形成矩阵。

2014年5月8日，猎豹迎来了高光时刻，走出去不到三年就挂牌上市。

工具出国抢占3G版及展位发布。 在微软等进口平台生态尚未建立的情况下，国外互联网公司瞄准需求，在借鉴国外经验的基础上，在海外创造时差。

除了猎豹，赤子城、久邦、APUS等海外企业也抓住了机遇，不少迅速完成了融资、上市、扩张。 Go桌面、海豚浏览器等产品一下子火了起来。 联通互联网初期，用户可以下载的应用并不多，很多工具和产品基本上都是一个一个做的。

但好景不长跨境电商的海外仓模式-问题研究-万联网物流资讯中心，工具产品的前景受到挑战。 同样只在海外市场工作的赤子城创始人刘春和表示，他从2014年就提出工具必须死，因为从PC端的历史来看，当时做工具的公司现在已经不存在了。 “以前用过千千井亭和网通快车，现在没人用了，工具终将死，这是不争的事实。”

做一个工具，一招就能吃到很多国家。 不能说风靡全球，但至少在一个语系的国家是可以吃到的。 工具类产品功能单一，不需要本地化适配。 一旦被Play应用商店推荐，就能在短时间内获得大量用户。

这也意味着工具类产品的护城河更低。 “对于用户来说，效率才是最重要的，谁的安全包最小，谁的速度最快，谁就可以用，选择余地不大。”

猎豹依靠FB等大公司的全球化网点，“在高速公路对面建招牌”就能赚钱，缺乏“为服务建超市”的动力。 2018年底，广告检测平台爆料称，在平台检测到的软件中，有8款安卓应用滥用“授权”骗取广告收入，其中7款来自猎豹。 之后，谷歌先后中止了与猎豹的合作，猎豹的广告收入被断绝，直接为猎豹的海外轰动按下了暂停键。

虽然，随着手机操作系统的确立，第三方工具的没落在所难免，工具出海的时代正在进入暗夜。

内容出海，输出文化，深耕本土文化

对于工具类产品的热潮，猎豹早有预料。 2015年，猎豹开启内容战略，先后在海外布局了.ly、Live.me、News等内容产品。

一位在海外跟踪猎豹多年的人士告诉光子星球：“猎豹更多的是看到明天头条的变现很好，所以也开始做内容。但是，猎豹忽略了一个问题，就是作为中国人团队，显然去海外做内容，难度更大。”

这里所说的难点，无疑是内容的本土化。

此时，虽然明天头条在国外已经是现象级产品，但海外版信息也面临本土化的困境。 明天头条“直接抓取内容”的方式在欧洲和澳大利亚被封杀，并被版权所迷惑，形成官司。 字节图形产品的国际化并不成功。

字节跳动与猎豹的合作由来已久。 2017年，猎豹将旗下所有内容产品出借给明天头条，其中.ly约17.4%的股份也被转让。 之后，.ly 对进入欧美地区起到了关键作用。

这显然也意味着字节跳动接替猎豹，迎接短视频内容出海时代的到来。

2018年抖音火了，日活碾压快手2亿多。 今年，挂在广州市西城知春路48号中航工业低楼上多年的“今日头条”被取下，“字节跳动”的新招牌，联合中学而西，被高悬反。 一方面，意味着字节图文主导时代的结束，同时也是公司进一步全球化的开始。

有人将.ly与.ly的结合视为中国互联网史上最成功的竞标案例之一。 通过本次竞标，字节跳动获得了进入欧美市场的机会和更多的国际化运营经验。

并购和投资是国外企业在内容输出初期为了快速适应本土化需求而选择的一种更高效、更快捷的解决方案。

与出海的游戏公司昆仑万维相比，他们在出海的初期过程中也有类似的经历。 他们曾经用Opera购买过两个海外应用。 “这两次竞标教会了我们如何与欧洲和法国打交道。” 一位昆仑万维高管告诉光子星球。

“让我们知道如何做到数据合规，违反当地法律。同时，在整合过程中，Opera至少有600名外籍员工，包括CFO和CTO，这对我们跨国企业文化的整合非常重要.意义。

“而且打造一个品牌需要时间，比起派一个团队从零开始做一个产品，买一个已有的品牌做大，相对容易一些。”

在 Byte 竞购 .ly 之前，它在法国已经拥有 2000 万月活跃用户。 整合后，字节算法为其注入灵魂，重回颓势，从而在欧美市场站稳脚跟。

继承抖音在海外“城市包围农村”的战略，.ly在欧美的先发优势成为全球化的重要一步。

一位短视频出海从业者告诉光子星球，有出海产品经验的从业者都知道，内容产品只要在欧美发达国家站稳脚跟，获得文化认可，然后通过集群打压的方式去到其他国家，这是一件不费吹灰之力的事情，照着做就好了，其他内容产品出海也会跟着效仿。

随着全球数据的下滑，中国的“本土化”在2020年国际环境剧变前开始实施，包括产品、运营、服务器、技术产品人员都进行了调整，迁移到海外。

现在，包括周寿子在内的几乎所有高管都已转移到日本、新加坡等地工作。 “基本上不再在国外招人，除非在美国还是招不到人，才会考虑。”

率先在海外站稳脚跟，也推动更多字节类产品出海。

上个月，就在听证会结束几天后，字节跳动旗下一款被誉为“海外小红书”的应用一举冲上韩国下载榜前10，位居生活类第一名类别。 此时，距离在日本上市仅剩两个月的时间。

角会离不开字节的海外本土化能力、丰富的KOL资源、社交媒体推广能力。

据路透社报道，公司运营团队会发短信邀请KOL入驻，进行创意指导。 同时，优质的内容创作者将获得现金奖励和流量支持。 很多优质创作者同时也是博主，他们会在网站上发布相关内容，吸引粉丝下载使用。

字节跳动一直坚持“技术出海，本土化运营”。 借助算法技术和本土化优势在海外构筑护城河后，将“小红书模式”复制到海外，可见内容出海相对容易。 被复制了。

内容本质上是虚拟产品，尤其是UGC制作模式，内容制作速度快，制作成本低，可以批量制作，与需要大量资金投入的实体产业形成鲜明对比.

这一时期，包括短视频、新闻资讯、社交游戏在内的内容产品成为互联网出海的主流，如、、米哈游、昆仑万维等，内容主要占用用户时间，用户是沉迷于内容消费，告别工具时代用完即用的习惯，商业价值和影响力大幅提升。

然而，内容输出往往涉及​​文化输出，受各国政治、文化、宗教、习俗、国际环境影响较大，也给企业经营带来较大挑战和不确定性。 相对来说，去海外搞社交游戏的公司要安全得多。 目前已覆盖全球150多个国家和地区。 激增之际，其在一些国家的政治风险尚未消除。

中国快件走出国门，扎根实体的开端

内容出海不是目的，基于内容的商业化才是目的。

字节跳动、快手等公司的海外内容布局告一段落，商业化需求激增。 直播带货、短视频带货等具有中国特色的电商模式被带到海外，跨境电商带动了跨境货运、供应链服务等方面的需求。

中国快递出海正当时。

以距离中国最远的国家之一法国为例。 无论是海运还是空运，跨境货运的费用往往比发往欧美、东南亚、日本、韩国等地区更贵、更费时。

一位被魅族派往法国工作的人士告诉光子星球，法国货运的滞后超乎你的想象。 在我们看来，包裹装上车后在高速公路上派送是正常的，隔天或次日派送。 事物。 而且，土耳其是国土面积排名前五的国家之一，其高速公路总里程不及中国的零头。 同时，它的终端发货也很慢，丢件率极高。 许多快递物品在一个月内送达的情况并不少见。

中国物流业的特点是特殊的细分。 除了快递、物流、零担等具体构成外，还可以分为以中通为代表的直营模式和以通达为代表的加盟模式。 “细分之后，会很精致。”

“但是，在法国市场，快递行业并不是这样细分的，都是隐约在一起的。” 这也意味着，法国货运基础设施建设任重道远，物流市场还有很大的发展空间。

与内容出海的轻资产模式相比，货运基础设施作为出海的样本，直接有利于当地发展，正在构筑更深的海外护城河。

新手就是抱着这种思路做国际快递的。

目前，信手每周有8班中国至法国的物流包机跨境电商的海外仓模式-问题研究-万联网物流资讯中心，并在西班牙、智利、阿根廷等拉美国家建有人工配送中心、海外仓和自提柜。 本地快递仓配送网络覆盖全澳。 领土。

据光子星球报道，去年3月，还与法国邮政签署了战略合作，以提升中澳国际快件的绩效。 一方面，新手部署的智能自取柜可供法国邮政用户使用。 无人化、自动化的取件服务安全可靠，同时有效减少送货车和快递员的送货次数。 以法国社交电商独角兽为例，使用新手智能自提柜后，取件效率提升40%。

另一方面，依托法国邮政密集的网络，快递可在西班牙全境送达，巴塞罗那等核心城市最快实现“次日达”。

国内某货运公司出海负责人告诉光子星球，在澳洲市场，新手国际快递在快递柜、邮局等终端建设上投入巨资。 “我们之间会有合作关系。” 由此可见，新手在终端等关键节点的重资产投入，不仅提升了消费服务，也吸引了与快递同行的合作。

立足澳洲市场，国际快递模式已初具规模，未来还将把“巴西模式”复制到更多国家和地区。

事实上，新手从诞生之日起就瞄准了国外电商快递。 但在跨境电商蓬勃发展的今天，它从内到外根据自身特点开创了一种新模式，旨在服务全球跨境买家。

2018年，新手上线“国际货运频道”。 通过扎实投资布局海外货运基础设施，已在全球编织出覆盖100多个国家的包裹网络，平均每天处理超过450万件跨境包裹，从而进入世界四大之一最大的跨境货运代理。

2022年底，新手宣布成立北美、欧洲、越南三个海外大区，发布货运人才“全球招聘令”，海外自建快递网络迅速上线。

现阶段公司货运运力的输出更集中于布局海外货运基础设施，立足实体，同时依托国外积累的先进货运技术，软硬兼备，趋势扎根当地变得越来越重要。

与国外同行相比，大多采用海外合作模式，减少了应对突发风暴的不确定性。 例如在黑五等大促期间，新手国际快递在关键节点的自营能力可以在短时间内聚合海外资源，调度更多的仓库和操作人员来应对大促的高峰货量.

一位跨境行业人士表示，跨境电商从代收包裹、海运、清关、港口到仓库、海外仓、终端配送，货运链特别长。 新手国际快递的全链路货运服务，直接保证了跨境货物送达的及时性，在自建模式下，其服务质量和价格也更加稳定。

结尾

在众多中国企业出海的模式中，快递正在开启一个新时代。

工具最容易出海，但往往生死攸关，成为昙花一现； 内容出海难度大得多，无数失败的企业只能感叹。 中国只有少数企业成为巨头，但仍可能面临当地新政策。 监管的不确定性。

手机中的内容APP产品如果想出海，通常只需要在海外招募相应的本地团队进行研发和推广即可。 投资成本低，可及时补仓。

相比之下，虽然基于实体的货运基础设施是最重的模式，无法快速规模化，但其护城河是建立在公司长期重金投入的基础上。 实体企业除了耗时耗力，还需要更高的成本和技术投入。 虽然缓慢而坚定，但这为中国货运企业成长为国际巨头提供了更多的确定性。

出海货运基础设施需要很大的耐心和勇气。 实体投资一开始就没有回头路，但好处是其社会经济效应更为显着，基础设施的服务能力将成倍增长。 以新手快递为例，它不仅提供了大量的就业岗位，也促进了更多的跨境商品参与到国际贸易的大博弈中。

在中国科技企业出海的浪潮中，从工具出海到短视频席卷全球，再到如今以实体基础设施为基础的货运企业不断前行，中国企业出海呈现出越来越“重”的趋向趋势。

乘着中国企业“走出去”的风口，新手国际快递正在打造外资企业“走出去”的新样板。