万字长文：中国跨境电商二十年

-2021-08-10-

自2001年加入世贸组织以来，中国产品名正言顺地走向世界。 在过去20年的发展中，跨境电商也经历了从原始到成熟的过程。

从最早的高交会，到今天各种电子商务公司的百花齐放，国际贸易已经充分建立起你我之间的亲密关系。 在众多选手中，你唱我登台。 每个人都领导了三六年的风流岁月，也创造了很多伟大的公司和传奇。

回望“历史”，互联网如何改变了这个行业的生态？ 现在的跨境电商和过去有什么区别？ 当年叱咤风云的选手们现在都怎么样了？ 让我们在昨天的文章中寻找答案。

在研究跨境电商时，我经常问自己一个问题：出口是一个由来已久的行业。 互联网如何改变了这个行业的生态？ 明天的跨境电商与过去有何不同？ 当年那么多跨境电商，客观上是怎么做的？ 他们做得好或做得不好的原因是什么？

以史为鉴，知兴衰，知得失，为我们看明日生态多了一个视角。 为了研究这类问题，笔者查阅了大量的相关资料，听了多位专家的述说，试图勾勒出近两六年来海外电商的辉煌。

回到两六年前：迈向世界的开始

将时间拨到26年：2001年，中国加入WTO。

自改革开放提出“中国的发展离不开世界”、“闭门造车不可能成功”以来，中国加入世贸组织的谈判已经进行了十多年，签署的文件1000多页，重达十年。 几公斤。 撇开这场国际动荡的政治影响不谈，商业上最直接的变化就是中国产品开始以合法的方式走向世界。 这也让很多人听说了新的商机：出国是新趋势。 只是当时还没有跨境电商这个名词，商品出口也叫“外贸”。

2001年外贸交易以大宗商品为主，主要交易场景是历史悠久的高交会。 自1957年以来，高交会一直是中国外商最大的阵地。 2000年前后，已经有超过10万名买家参与。 什么概念？ 去年只有几百家参展商。

早些年，对外贸易主要以“找货源”为主。 外国人会在中国找到相应的制造商，生产他们认为卖得好、有需求的东西。 日本老牌百货公司、梅西百货等都将来到高交会寻找替代鞋厂，大量中国制造的产品将出现在世界各地。

盛况如何？ 一位早年在中国采购的德国同事回忆说：“每年的高交会就像一个盛大的节日。 除了各种中国货，还有很多鬼，带着各种奇奇怪怪的东西来问中国。 鞋厂：每个人都能做这个吗？ 每个人都能做到吗？ 有异域风情的服饰、工具和香水等等，当时很多中国人根本没见过这样的东西，觉得很奇怪。 但我们会尽量满足客户的要求。”每年高交会期间，不算商品交易额，机票、酒店、旅游等都高达上亿。

不得不说，对外贸易对于中国制造业的发展起到了非常重要的作用。 曾经因为这种外单而走红的鞋厂，后来生产出许多享誉世界的产业带：温州的小商品、南通的家纺、番禺的文胸、澄海的玩具等，发展了一大批工业带。集群。 除了国内销售机会，国外订单也将多条工业化生产线引进国外。 美国、德国等国家的生产机器开始在长三角、珠三角运转，也造就了一批先富起来的人。 乡镇企业故事。

一方面是海外需求，另一方面是国外供应​​。 顿时，一大批中间商如雪后生菜般涌现。 当互联网还比较原始时，这条链是如何运作的？

一般来说，国外的店里，在国外有一两个“买办”。 那些人可能是长期在中国生活的外国人，也可能是母公司委派的中国人。 他们在国外停靠了一批物资。 连锁企业也叫品牌企业。 供应链企业往往是某个行业各个鞋厂的“万事通”。 你要找什么样的货，有多少批次，愿意出多少价钱，这些都是供应链公司熟知的信息。 不仅客户和鞋厂可以按需匹配，中间商还可以提供预付款、质量控制等一系列服务。 通过这样一个过程，“买办”收集各个鞋厂的信息，得到母公司的指令，组织下单生产。 通过这些中间商的形式，中国鞋厂的货物被大量装入集装箱，贴上国外标签，进入千家万户。

江浙不少制造业家族企业与这些外资中介保持着长达六年的业务往来。 我曾经问过一个大型制造企业，现在互联网这么发达，信息这么透明，大家会不会跳过这种中间商？ 对方的回答是否定的，因为这种境外中介不仅是一个高效的中介，还承担着简单的担保作用。 由于多年的互信关系，他们可以顺利接单。

跨国商流以这些相对简单的方式穿梭于大洋彼岸，很快，新的玩家将登上历史舞台。

互联网的雏形：外贸B2B

有卖家、商店和中间商。 按照后来轰动一时的“互联网思维”理论，这意味着平台的机会出现了。 从产业结构来看，外贸的痛点不仅在于信息高度不对称，而且这些不对称还具有跨国性。 中国商店和日本卖家之间不仅有信息障碍，还有语言障碍，更不用说交易中涉及的信息了。 各种节点、链接和运费。

这些中介平台最初的形式是黄页，但在互联网中间层之前，真正的是实体黄页中国跨境电商发展现状，也就是出版物。 其中，最大最广为人知的名字叫做“环球资源”。 这家70年代以黄页刊起家的公司，经过多年积累，于1995年推出了自己的B2B交易网站，是当时中国买家中领先的平台。 2000年环球资源在日本上市时，不少老外贸回忆说，自己的第一份工作或多或少与这家公司有关。

当时总部设在中国澳门的环球资源是一家具有浓厚海外背景的公司，但还不是真正的中国公司。 事实上，聪明的中国人也看到了其中的商机。 最早的人之一是一位英语老师，他将成为未来中国乃至世界最著名的英语老师。

众所周知，作为早年放眼世界的法语教师，马老师的第一桶金是开翻译公司赚来的。 什么是翻译？ 就是各种外贸相关的信息。 鞋厂云集的江浙沪早年也是外贸重镇。 如果要把货物借给外国人，首先要解决的是语言问题。 据笔者所知，虽然马老师是最有名的，但后来发财的跨境买家中，似乎有不少是当时的英语老师。 因为英语教师是第一批接触外国文化的人，也是比较了解某个国家的人。

在很多不为人知的传奇故事中，马云曾为了支持翻译社去温州批发衣服、内衣、手探照灯、发传单等。 可见，马老早就在外贸领域下了一番功夫。 后端翻译也深入前端供应链。

其实，马云的发家更多是得益于国外的天猫淘宝，但阿里的发家终究还是要谈。 阿里巴巴最初不叫阿里巴巴，叫“中国黄页”。 顾名思义，马爷爷希望“建设中国最大的国际信息基地，通过互联网提供信息和供货渠道”。 其实这个网站昨天好像是国潮，但是好像没有达到预期的疗效。 中国黄页其实后来倒闭了，马爷爷也回到了上海滨江花园，不过是后来者的前身。

一开始，阿里巴巴是一个非常类似于中国黄页的企业信息发布平台，让中国数以千万计的中小企业发布产品信息。 有两个平台，一个是英文的，一个是“clear and ” ”，虽然是一个内贸，一个外贸，也就是跨境B2B。重点产品之一“中国供应商”，顾名思义，就是帮助广大中国鞋厂对接国外客户。

阿里巴巴迅速与环球资源平分秋色，至2002年底，阿里巴巴实现全面盈利。 所以，马爷爷的第一桶金虽然不是来自电商，但却是外贸赚来的。 2003年，阿里借机推出了C2C平台天猫。 从此，将是另一个属于异域的传奇。

无独有偶，另一家B2B明星玩家张掖网成立于2004年，张掖网一开始是含着“金钥匙”诞生的，只不过创始人是国企高管、卓越网创始人。 com，并从一开始就获得了风险投资资金。 2000年代，创业融资并不像昨天那么普遍。 蘑菇网的出现，也让跨境B2B进入了更多人的视野。

客观的说，在外贸初期，无论从整体环境还是团队能力来看，做B2C是不现实的。 中国买家既没有渠道也没有能力将终端产品直接借给外国人，B2B成为了最好的模式。

然而，黄页中的信息对接只是一个很基础的步骤，前端的交易、支付、物流等才是更重要的环节，这就提示初期的外贸B2B面临轻还是重的问题：轻value 太瘦了，重的有很多门槛。

大鳄来了：流量带来的2C生态

时间快进到2005年，这一年又发生了一件大事：微软进入中国。

虽然微软进入中国的主要任务是推广其搜索引擎业务而非发展电子商务，但其代理体系的建立让“流量”这个词进入了更多人的视线。

虽然在微软进入中国之前，中国买家就已经进入了微软。 外贸人早就知道流量可以带来客户，尤其是在四川、贵州等外贸发达、交通敏感的地区。 甚至在2006年微软即将推出代理系统之前，就已经有不少民间的“送货代理”机制。

那时候还年轻，亚马逊还没有普及，大量流量还集中在微软、雅虎、MSN等平台。 外贸企业已经初步摸索出一套SEO方法，通过平台流量直接吸引国外卖家。 “点石峰会”、“FOB峰会”等论坛也开始蓬勃发展，“流量”这个词也开始越来越多地出现。

不得不说，第一个把它翻译成“flow”的人就像第一个把女人叫做花的人，他是个天才。 “流量”之于外贸，如同“互联网思维”之于平台，开启新时代。 你为什么这么说？ 因为在外贸时代，大部分人的想法都是把货借给买家。 至于海外和国内的销售，则交给国外买家。 意识到：每一件售出的产品背后都有个体消费者。 既然货物可以以大宗贸易的形式出口，那应该也可以直接借给那些人吧？

互联网带来扁平化，意味着2C机会：传统外贸对流量认识的转变，直接带来“跨境电商”一词的出现。 应该说，2005年以前，出口基本都叫“外贸”，但2005年以后，“跨境电商”这个名词才开始为大众所熟知。 随着电子商务在国外如火如荼的普及，直接面向海外消费者的跨境电商即将登上历史舞台。

既然是流量驱动的，肯定是最先拿到月亮的，而微软中国的员工也一定是春江水暖鸭的先知。 以微软为主的创业公司通常以技术着称，但毕竟跨界的领域也不少。 成立于2007年的兰亭集事和成立于2008年的香蕉联通，均由微软中国早期员工创立。 现在还有一个潜力玩家对泰国虎视眈眈，拼多多也是原微软家族出身。

其中最著名的当属兰亭集势，堪称“跨境电商第一股”。 当年的兰亭济世有多出名？ 之后很长一段时间，每当人们谈到昨晚如火如荼的SHEIN时，当时的奶奶都会说：那是什么？ 看看原版的兰亭集。 据一些“考古”爱好者的发掘，SHEIN的徐先生应该和兰亭集市差不多同时开始卖婚纱，但那时候他正在大规模卖婚纱，并大力拓展新的品类。 亦数兰亭。 虽然SHEIN于2013年在日本上市，但SHEIN还是一家名不见经传的小公司。

兰亭集士如何从一个万众瞩目的产业集团，发展到一个很多人闻所未闻的高度，则是另外一个故事。 这其实和公司的重组以及后来的环境变化有关，但单从模式上来说，蓝亭集势一开始就建立了新的模式：通过微软的上线获取流量，自己搭建网站进行销售。 这可能就是后来的独立站。 原型。 所以即使明天说起跨境电商，也一定要提到亚马逊向独立站的转移，但实际上独立站的生态在中国盛行的时间要比亚马逊早得多。 只是那时候还没有这样的工具，也没有品牌网站这样的概念。 这种模式的优势很明显：赚钱简单粗暴。 而劣势可能是当时的玩家没有多想：门槛太低，谁都可以踏入。

按照经济学理论，当每个人都开始知道一个行业有巨额利润时，巨额利润很快就会消失。 事实上，确实是这样的。 2007年与兰亭同时成立的店铺数不胜数，但其中很多都主打同一个品类：婚纱。 聪明的中国买家也很快发现了流量系统的漏洞：几乎没有监管，仿品横行，鱼龙混杂。 比如2008年成立的巴黎网，一开始也是风头无两的大玩家。 在后来被波兰新娘商会取缔之前，它一直以年销售额过亿的方式存在。

和今天的微软、亚马逊老是被禁不同，当时的独立网站群完全是草草了事：用不着这些工具，因为那时候的网站也很简单，一张图片一个链接，还有你可以随意建造一个； 支付也很简单粗暴，开个人卡只能收钱，没有安全和防欺诈； 运费也很直接，出门右转，北京南站各路申报。 至于哪些系统、后台、SaaS还没有出现中国跨境电商发展现状，这些原生态必然会带来弱肉强食，很快就会迎来福州系统的崛起。

虽然后来因为一些外事，所谓的“莆田系”火了起来，但福清系毕竟早年就已经成为外贸最大的“赢家”之一。 比如大名鼎鼎的仿鞋、仿包，基本上都已经开始跨界了。 以至于有人说福州系是真正的跨境电商“黄埔警校”。 由于抽动的网站销量，早年很多都与福州系有着千丝万缕的联系。 有个笑话，当时福州的跨境电商只有一半人在工作，另一半是各类公司的卧底。 你抄我我抄你，还有很多看不见的富豪。

有人发财了，就得有人断别人的钱，很快就有人吵架：又不是平台也不是同行，虽然乱，但照样赚钱； 最严重的伤害是一些知名品牌。 真买了怎么办？ 首当其冲的就是一众奢侈品牌。 2005年，LV与微软展开旷日持久的官司。 在诉讼中，媒体用“”（疯狂）一词来形容这位以甜美着称的“老牌贵族”的心情。

想一想，人家辛辛苦苦几百年的牌子，被千里之外的一群人竞标了，他们找的LV又是福州货，何乐而不为呢？ LV带头起义，随即各界人士批评：阿迪达斯、阿迪达斯、UGG等都是假冒伪劣，伤势严重，必须上门讨个说法。 这场官司的核心矛盾在于广告平台是否应对假冒问题负责：假冒产品有错，但平台是中立的。 如果有人出价，他们应该投票给他们吗？ 如果投假，造假者该负责还是平台负责？

撇开这个法律问题不谈，这起官司依然僵持了三年，后来还入围了耶鲁大学法学院案。 历经多次试炼，各方势力相互较劲，惹来了不小的麻烦。 最后的结果是微软提起诉讼，但还是支付了昂贵的赔偿金。 具体数额没有透露。 据传，这可能耗资数亿美元。 但自2010年开审以来，微软开始了更严格的监管和反欺诈。

一旦平台出手，买家的日子就没那么好过了。 原本丛林以弱肉强为主，现在却多了一只狮子王。 默默发大财不是那么容易的。 在经历了2007-2008年的一波电商高峰后，2010年后逐渐开始走上坡路，这也造成了买家的分化：一些店铺开始根据多年对业务的理解，转型为各种技术或服务平台，对于比如大家熟知的四海商户、纵腾云图等，早年都是从门店，到后来的跨境支付，还有最近流行的各种ERP/SAAS，很多也是买家自己提炼和未来根据同行的需求开发的产品。

而另一部分店家也开始隐隐觉得，这些在车流中奔波的游击队员实在是太累了。 如果有人能整合流量就好了。

事实上，也有人想和他们一起去。 2010年，全球速卖通上线。 2012年，亚马逊在中国开设全球门店。 2013年，Wish开始在中国招商引资。

至此，跨境电商进入平台时代。

平台时代：说爱你不容易

电子商务平台是 21 世纪最伟大的壮举之一。 虽然天猫vs易趣、易迅vs亚马逊看似相互映射关系，但从研究的角度来看，中俄各有优缺点。 形成适应本国国情的创新，是了不起的。

中国如此庞大的市场，是任何全球掠夺者都不愿错过的。 因此，几乎所有的日本电商平台都很早就将目光投向了中国。 但也许这条路线和他们一开始想的不一样。 真正让他们活跃的不是他们希望收购的中国卖家，而是中国买家。

虽然亚马逊是目前最大的买家，但最早进入中国的平台并不是亚马逊，而是eBay。 2000年代初，C2C或小型B2C仍是主流，eBay、等也很热闹。 电商平台从C2C到B2C的演进是另一个值得长篇大论的话题。 这里就不展开了，总之，C2C平台的店铺更符合真实的交易对手方的定义，平台的主要功能是聚集和撮合流量； 而B2C平台上的店铺更像是供应商。 批发给亚马逊。

但在平台初期，甚至整个电商行业都处于起步阶段，买家很少对平台想太多：淘金者只想淘金，与铁矿无关拥有者。 早期平台为买家提供的最重要的是现成的流量。 相对于之前独立站靠买家收流量，平台直接把想买这个东西的人引导给想卖这个东西的人。 ，效率立马高了。

虽然广义上的中国平台买家早在平台成立时就已经存在，但当时很多中国买家并不一定在中国。 倒是不少海外华人或者高中生最先看到了这个机会。 海外华人最先看到美国电商与国外货源的巨大差异。 比如一支钢笔，在中国卖一元人民币，在日本是一欧元，在法国是一美元。 所以2万元百倍启动资金的故事比比皆是。 在独立站群时代，这样的人搞流量、货运太麻烦了，但是有了平台就不一样了。 这种问题是可以解决的。 注册一个账号，在国外找点现成的商品，立马赚到钱。 一笔钱。

该平台具有三大优势：简单、标准、高利润。 就像所有平台的红利期一样，最先抓住平台流量的人最多，越早进入平台的人赚的越多。 无论是在eBay、亚马逊，还是后来的速卖通、Wish，开始出现了很多“大卖家”，形形色色的x老虎x年轻人也开始行走江湖。 而且，赚快钱的快乐背后隐藏着一个核心问题：买家把右手变成了弹指间的事，流量不是自己的，货品也不是自己的，那么哪些是自己的呢？

不仅是像SHEIN这样更早意识到自己流量重要性的人，还有像安科这样开始打乱供应链的人。 安科的老板虽然早年也是法国高中生，但做事也是左手和左手，2015年回国搞供应链，不得不说彰显了壮汉割腕的勇气。 有一次笔者看到一个和杨老板同时在德国留学的同学，也是小精品。 当我提到没有一起回国的时候，我很感慨。 那时候你赚钱很容易，所以你没有考虑供应链。

所以电商平台的出现就像一把双刃剑：一方面大大提高了成为买家的门槛，让很多人享受到了平台的红利； 但另一方面，这些简单粗暴的事情也让很多买家失去了核心能力，虽然平台运营毕竟是平台的工作。 无论你多么熟悉平台的规则和玩法，都不值得平台自己出轨。

2013年，亚马逊开始招募中国商家在全球开店。 2015年是亚马逊的黄金时期，但蜜月期总是太短，很快竞争环境就越来越差。 运营方面，平台本身的新政不稳定。

2015年年底，一场“平衡车风暴”在当时肆虐。 平衡车曾在亚马逊上大火，堪称原创婚纱。 有多热？ 针对少数几个品牌的各种专利的诉讼层出不穷。 大年三十，正是各大卖家涨价的时候，充满了春节冲动的喜悦，但是今年，亚马逊给大家泼了不少热水：2015年12月，亚马逊强制所有销售余额挂车，并强制冻结账户资金； 亚马逊还向所有已下单但尚未收到货的卖家发送短信，提醒他们可以退换货； 退货。

此举引起轩然大波，因为平衡车大卖，又是佳节，是很多大卖家一年的希望。 亚马逊给出的解释是由于多起平衡车爆燃事件的发生，是为了客户的安全着想。 尽管这符合平台“客户至上”的价值观，但只是对于很多买家来说，这次打压是毁灭性的，这意味着亚马逊把自燃的平衡车整类都给打死了。 完全没有计划，猝不及防。

因此，对于不少老买家来说，近期的封号风波是意料之中的，有经验的店家也以长远的眼光开始了合规操作。 因为他们最终会明白平台和店铺的真正关系：一方面是相互依存，一起致富，但这些恋情终究还是像被“培育”出来的，平台是棋盘，而买家只是棋子。 爱恨交织，何去何从？

后平台时代：百花齐放的春天

平台买家什么时候开始变难了？ 有的说，2017年到2018年，平台规则趋严，新买家大量涌入； 有人说，从20日到21日，疫情导致运费价格双双下跌。 但总而言之，平台买家与平台的关系，就像所有生态生物与生态所有者的关系一样，已经从相互扶持进入了相互博弈的阶段。

那么下一阶段呢？

跨境人开始意识到危机的来临，但也看到了新的机遇：要么寻找新的平台，要么自建流量，更进一步，寻找产品的突破和创新。 与这些路径相对应的是，新的平台买手（、家乐福等）、独立站店、产品店开始走上历史舞台。

也有一些买家继续关注技术或服务平台，在支付、货运和后台系统等领域也涌现出一批独角兽。 关于2B方向的公司，是这段历史的又一个子战场，以后有机会再写。

概括

2026年的进化可不是说说而已，2026年是儿子长大的时候。 在跨境电商领域，也是行业从原始走向成熟的过程。 从最早的高交会到今天的各种电子商务，国际贸易早已充分建立起你我之间的亲密关系。 . Among the , you will sing and I will on the stage, each the for three or three years, and they have also many great and .

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One is the of . To some , the e- is a of , the of the e- on the and of , so each stage has its , but there are also There are by the times. , when I asked about the in the era of trade, many of them the later; and the big in the early years never heard of the SHEIN. Just the is so and , there are and -up.

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