日本时尚品牌&Fitch（A&F）如今处境尴尬。 日前，记者走访了解到，A&F中国大陆首店将于2月20日关闭，男装业务也将在亚太地区下架。 时至今日，关注A&F的粉丝都能回忆起2014年第一家店盛大开业的情景：人们并肩挤在一起，喊着要与潮流男模合影。 八年来，A&F为何跌落神坛？

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高光不再做首店，将关店

以前有多震撼，现在就有多落寞。

日前，记者从A&F中国官网客服人员处确认，A&F位于广州市黄埔区的嘉里中心分店预计将于2月20日关闭。至于关闭分店的原因，该人士回应称记者表示，他并不知情。 从部分网友晒出的图片来看，该店正在进行清仓活动，两件以上商品40折优惠。

一些到过该分店的购物者还记得几年前开业时的盛况。 2014年4月19日，A&F进入中国市场，将首家旗舰店落户北京地标性建筑——卢湾嘉里中心。 开店之际，数十名胸肌男模站在店门口与蜂拥而至的粉丝合影留念。 围观的人群挤满了北京东路。 “排队1000多米，晚上排队的人很多！” 当时有媒体是这样描述的。

不过，这八年来，A&F在中国市场变得相当谨慎。 据A&F中国官网消息，kids已停止亚太区运营。 在走访上海两家A&F分店时，记者了解到，三里屯店1月10日起已下架童装，而汇聚店则从未上架过女装。

同时，继续营业的上海分行仍在打折清仓。 比如在三里屯店，部分衣服和裙子买两件可以享受15折跨境电商童装营销现状，一楼的产品正在清仓。 “春节过后，有些存货需要卖掉。” 一位工作人员表示，如果有些款式比较花哨，但店内没有尺码，分店可以在消费者付款后免费送货上门。

目前，根据官网信息，如果乘以北京首店，A&F在上海、南京、成都、青岛等地的分店数量为15家，而另一子品牌的分店数量该群体为18人。据了解，该市场定位于中学生。

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扩张停滞，在徘徊中落后

在社交媒体上，一些网友还在回忆和讨论A&F的高光时刻。 “在日本的学生经常买这个牌子，物美价廉，A&F的产品也很受欢迎。” “是高中生的记忆。” 不搭调，服装设计越来越难以吸引人。

“不仅是A&F，GAP、维多利亚的秘密等一些美国潮牌在中国市场的发展也并不顺利，原因包括经营策略失误、产品调整不到位等。” 创新（上海）中心创始人杨大运告诉记者，“先不说男装，A&F的成人服装市场在中国也很小，进入中国市场的时间并不反与发展速度成正比，在优衣库和ZARA大踏步前进的时候，比较保守和谨慎。 A&F的品牌创新长期难以跟上中国市场的需求，成功率更小。”

从A&F集团最新财报来看，截至2021年10月30日，A&F在全球拥有735家分支机构，其中199家位于国际市场，536家位于加拿大。 国际市场分支机构较多，151家，&Fitch分支机构48家。

不过，就其国际扩张而言，A&F 几乎停滞不前。 财报数据显示，截至2月1日，2019年、2020年和2021年，两大品牌的分店数量均从198家扩张至207家，随后再次缩减至198家。 2021 年关闭 2 家，而 & Fitch 关闭 4 家。

这与优衣库等其他国际品牌占据市场的速度形成鲜明对比。 数据显示，截至2020年8月底，优衣库在中国的门店数量达到767家，首次超过美国以外的直营门店数量，预计将开设3000家门店。

更严重的是，2014年进入中国大陆市场时，正迎来国外电商行业的高速发展期。 天眼查数据显示，2015年中国电商企业数量增速峰值达到72.47%，2016年保持在40%左右。2013年央猫App上线。 2014年，小红书进军跨境业务。 跨境电商的加速扩张，进一步推动了网上上海淘宝的消费心态走向市场，也让越来越多的进口商品触手可及。

彼时，当A&F还沉浸在中国大陆首店开业的喧嚣之中时，另一方面，国际品牌的淘汰赛已经逐渐开始。

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主力品牌失灵，市场反应迟缓

“几年来，集团主要靠附属品牌生存跨境电商童装营销现状，所以A&F这个品牌的市场活力一直饱受诟病。” 时尚达人张育才向记者强调。

财报显示，2020年净利润为18.34亿港元，环比下降15%，而主品牌A&F为12.91亿港元，环比下降12%。 2018-2020年间，成为主要收入来源。 然而，进入2019年，两大品牌的增长却停滞不前。 A&F整体营收增速仅为1%，而国际市场营收环比下滑4%。

事实上，由于集团无法摆脱的市场困境，A&F最终无法赢得中国用户的喜爱，逐渐沦为国际品牌中的边缘角色。

“从A&F这个品牌，我们可以看到整个国际快消品品牌的环境，就是人们对快时尚的追求，生活节奏的加快，以及新的订货力量的出现。因此，对品牌来说是一个非常大的挑战。很多品牌要把握消费者需求，迎合时尚，保持竞争前沿，面临很大的不确定性。” 张玉才想。

张育才表示，在多元化、个性化的时代，品牌可以快速成长，也可以快速上坡。 尤其是在快时尚领域，它面临的机遇和挑战远少于其他领域，因为它的消费群体注定是个性化的，或者说需求不是那么标准化。 因此，A&F的发展现状也是一个很大的警示，品牌需要时刻跟随市场导向。

“换句话说，这正是快时尚的魅力所在，如果能及时调整，采取有效的营销和运营，包括战略调整，或许很快就能扭亏为盈。” 他说。

根据A&F集团最新财报，2021年第三季度，集团线上销售额为4.13亿港元，环比下降8%，环比下降55%。