2021年超5000个海外品牌进入中国，美妆跨境电商持续爆发

作者|黄翠芬

“美女头条”新媒体

作为全球第二大美妆市场，中国护肤市场依然是国货品牌重点关注的领域。 但跨境电商以低成本、低税率成为美妆品牌进入中国市场的绊脚石。

2021年12月，海关总署发布公告，决定取消进口护肤品境内收件人备案，相当于为跨境电商打开又一扇大门。 2022年初，淘宝国际将迎来一波“开店”潮。 资生堂、爱茉莉太平洋等美妆巨头旗下品牌纷纷在淘宝平台开设海外旗舰店，进一步拓展中国市场。

01

中国美妆市场已成为国产品牌的重点市场

根据国际主要美妆巨头发布的2021年财报数据，不难看出，中国化妆品市场早已成为美妆巨头重要的增长引擎。

植村秀集团2021年中国市场业绩占比26.6%，仅次于美国市场的26.7%，销售额也环比下降16.5%至2747.21亿美元（约合人民币150.8万元）。 旗下植村秀、CPB、NARS等品牌在中国电商渠道取得了不错的成绩，集团在中国市场的表现依然强劲。

科蒂集团2022财年第二季度（2021年10月1日-12月31日）财报显示，第二季度科蒂集团亚太市场净利润为1.962亿港元（约合人民币1.246亿元），同比下降16 % 同期。 其下降主要受中国强劲表现和旅游零售持续复苏的推动。

资生堂免税业务在广东的建设也导致集团旅游零售业务下滑； 日本LG生命健康的财报中也提到，该集团旗下的徽美化妆品第四季度在中国的重大活动中取得了优异的成绩。 比如旗下品牌Whoo，在电商渠道表现不俗。

爱茉莉太平洋集团最新财报也强调，海外销售额大幅下滑是由于在欧洲推出奢侈品牌组合，实体店减少。 事实上，集团旗下的爱丽小屋和悦诗风吟在中国已经大规模关闭了线下门店。 不过，兰芝和兰蔻品牌表现突出，在中国的销量依然出现了两位数的下滑。

中国护肤市场已经成为国产品牌不可忽视的重要阵地，不少美国品牌也在加速布局。

02

美妆巨头继续发力

而跨境电商无疑是涉足中国市场最便捷的渠道。 跨境电商的准入门槛相对较低，新政策相对修身。 例如进口化妆品前必须做的“动物检验”，跨境电商可以免除。 -Free品牌进入中国市场的首选渠道。

事实上，我们熟悉的很多美国美妆品牌都通过跨境电商布局中国市场。 进入中国，首先采用跨境保税备货模式探索出路。 刚刚进入中国的Kiko在淘宝国际2018年马来西亚彩妆先锋活动中获得销售额第一名，收获了23万店铺粉丝。

近五年来，由于美国疫情严重，中国消费者出国旅游人数锐减跨境电商销售额排名，跨境电商成为不少消费者购买国内美妆产品的一种方式。 & 毕马威发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，2020年，美妆个护将成为表现突出的出海赛道，涌现出众多高速增长的DTC品牌，彰显强劲潜力。

美国美妆巨头也在不断发展跨境电商。 2022年，资生堂集团旗下品牌露得清、薇姿、NYX、IT都将在淘宝国际开设官方海外旗舰店。 此外，今年在海外大规模减少线下专柜的爱茉莉太平洋集团旗下的HERA和IOPE，明年也将在淘宝国际开设海外旗舰店。

淘宝披露的数据显示，过去一年，各大化妆品集团在淘宝国际的开店数量环比下降100%。 今年有超过5000个新的海外品牌通过国际淘宝进入中国市场。 该品牌成功试水中国市场，实现月销售额突破10亿元。

与传统进口模式相比，跨境电商流程更简单，运营成本更低。 同时，品牌推出的新车型也可以通过跨境电商更快地进入国外消费者的视线。 进口化妆品国内收件人备案的取消，也让消费者通过跨境电商订购美妆产品变得更简单、更便捷，这无疑将进一步加速跨境电商的发展。

03

国产品牌借机出海

现在，除了国内品牌通过跨境电商进入中国市场，本土美妆品牌也纷纷通过跨境电商出海。

2021年4月，百雀羚、魔发世家、伊叶、香伊本草等11家知名淘宝5000万级美妆品牌强强联手入驻全球速卖通，通过跨境电商将产品推向全球市场。

国内新锐美妆品牌也不甘示弱。 完美日记海外官网于2020年4月上线，目前已进入马来西亚电商平台； 目前美国、欧洲等地区货运支持40多个国家和地区的销售。

此外，主打新锐艺术的彩妆品牌姿色、潮流裤装品牌珂拉琪、时尚美妆品牌菲璐儿等，均通过跨境电商传播至马来西亚等国家。

电子商务的快速发展加速了经济全球化的进程。 未来，美妆市场的竞争将不再是一个国家内部市场与本土品牌的竞争跨境电商销售额排名，竞争者将来自全球各地。