跨境电商如火如荼，但英文有一个说法，，意思是当潮水来临时，所有的船都会被潮水掀起跨境电商成功案例，具有明显的警示意义：船似乎高，不是船的本事，不代表还能乘风破浪。 在阿里巴巴在日本成功上市的助推下，跨境电商的大潮已经到来，这一点毋庸置疑。 只是退潮时，我们不知道谁在裸泳。 在跨境电商的潮起潮落中，我们实际看到的将是“千船沉帆过，万木春枯病”。 生死博弈，胜者寥寥，裸泳者尸横遍野。 退潮后的海边。

为跨境电商正名

跨境电商火了，但到底什么是跨境电商？ 据笔者观察，在轰轰烈烈的“跨境电商”大潮中，最大的误区在于行业概念模糊和企业定位不准确。 电子商务的英文E-更多是指电子商务发源地印度的“e- ”，即国外常说的B2C。 天猫、天猫、当当网就是最典型的例子。 这是狭义的电子商务。 至于所谓的B2B，虽然在今天几乎很难找到不使用互联网做生意的公司和模式，但广义的电子商务可以说是无所不包，但充其量只是使用这种方法促进了传统商业活动的功能和功能。 效率提升。 所以，在政界，提到电子商务，不言而喻，指的是“电商零售”。

了解了什么是电子商务之后，跨境电商的解释就迎刃而解了，那就是国际电商零售。 既然是国际的，其实既有出口零售也有进口零售（所谓海淘就是进口零售），目标是消费者（包括小地主），运费往往使用已经到手的第三方快递被形成。 一旦行业概念清晰，就更容易把握企业的定位和战略，就不容易踏错地方。 虽然真的进去了，但还有活命的时间。

电子商务扰乱消费者行为

说到零售业，我们的脑海里就会浮现出各式各样的店铺。 几乎每一个有人类活动的地方，都有店面。 虽然是最原始的市场，但也是流动的店面。 但我所看到的对零售业最精辟的诠释，就是将产品从制造商运送到消费者手中的功能。 这里没有店面，而是一个功能。 所以零售是一种功能。 电子商务零售恰恰完成了将产品从制造商运送到消费者手中的功能。 做了什么没有变，变的只是怎么做，变的只是消费者的习惯和传统的零售业态。 电子商务的井喷遵循一个特别简单的因果公式：互联网/通信技术的发展颠覆消费者行为→消费者行为颠覆传统零售。

在深入这个话题之前，先说说作者身边的故事。 我父亲在爱尔兰国务院工作，长期驻扎在海外。 通常，他和家人的联系都是给我发个电子信息，然后我再传给我老婆。 而且有几次，老婆提前告诉我，孩子要回去探亲了。 我很惊讶她是怎么知道的。 经过仔细调查，原来家里开始收到儿子在海外购买的电商包裹。 作为90后，这一代人是伴随着笔记本电脑和互联网长大的。 对于他们来说，实体店的方式已经有些落伍了。 他的习惯是在回德国探亲之前先买自己想买的东西。 吃完了，回去的时候一一检查测试，再选择入住还是退款。 上个月，我妻子回国探亲。 当我在家开始收到父亲寄来的包裹时，我赶紧打电话告诉妻子：“我儿子要回去了！你早点回去吧！” 谁能想到，我妈的消费习惯早就被我们知道了，这是我们追查他的最好办法。

一个更有趣的消费变化是最近发生在我身上的。 我有一个多年养成的几乎“上瘾”的习惯：逛书店。 而且，搬到洛杉矶，回到久违的城市生活，远不如搬到郊区方便——城市人口稠密，地价昂贵，商店又小又少。 一年过去了，我还是没有弄明白书城在哪。 就算弄明白是什么地方，停车之难也常常让我和老婆望而生畏，于是积攒了一长串的书单。 最近我和老婆去纽约度假，发现我们住的酒店旁边就有一家书店。 我们高兴极了，但跑上楼下跑了好几次，问了几个店员才找到。 要买的七本书之一。 一气之下，他连捡到的那个都没买。 回到酒店卧室，我带着一腔怒火去了亚马逊。 不到30分钟，我不仅把七本书看完了，还按照相关推荐又买了两本书。 当我和妻子回到家时，联邦快递包裹已经在等我了。 我对自己说：再见了，书城！ 这就是互联网技术对消费者行为的颠覆性力量。 一个几年六年的习惯，可以在一个小时内被颠覆，而且是无悔无怨的永久性改变。 事实上，我的这些变化已经落后于大多数人，尤其是我老婆的90后。

作为消费者，我爱上了亚马逊，作为零售商，我对这个打破游戏规则的颠覆者产生了同行的警惕和由衷的敬佩。 亚马逊在零售革命中发挥了主导作用。 该公司成立于 1994 年，最初在线销售书籍和唱片。 如今，它已成为当之无愧的跨国公司，2013年销售额超过744亿港元。。 最有趣的是，这家公司在零售业享有优质服务的美誉。 一家电商企业，虽然其员工与消费者根本没有面对面接触，但其服务却赢得了消费者的好评。 这为其他零售商提供了一个强大的唤起服务：所谓的在传统门店实现的消费体验不仅可以在网上完成，而且可以让他们远比在实体店的体验更满意。 包括家乐福在内的零售业巨头，都被眼皮底下突然长出的“野兽”吓坏了。 看来谷歌一开始就误判了互联网时代。 他们错误地判断了电子商务的重要性及其发展。 速度极快。 还好我及时从梦中惊醒，追了上来。

一片落叶知人间秋。 两代兄妹消费行为的转变，可以说是消费行为和零售商业模式颠覆性变革的缩影。 如果说互联网和联通数字技术在几年前还只是知识分子的特权，那么今天的消费者早已步入了联通数字时代。 而且，高科技和数字技术在零售业的普及程度大大超出了人们的预期。 最有力的佐证是，家乐福已成为苹果、阿里巴巴在日本成功上市的最大经销商之一。

明天的消费者可以坐在办公室里轻松购物。 感恩节后的传统“黑色星期五”是日本元旦单日销售额最高的三天，标志着购物旺季的开始。 如今继“黑色星期五”之后，韩国又出现了一个。2010年，消费者在“网络星期一”消费超过10亿港元。在刚刚过去的2014年“网络星期一”，单-日零售额突破20亿港元，四年翻一番。

不仅网购，手机联通购物，让购物显得无处不在、无所不在。 除此之外，零售商对高科技的运用远远超过传统的产品和库存管理，他们利用他们所拥有的大量消费者数据进行个性化营销和广告：你买纸尿裤，个性化广告发送到你的手机时对症下药，问需不需要羊奶； 刚买奶茶机，奶茶豆的广告立马跟进； 当你购买房产时，祝贺新乔迁，灯饰广告蜂拥而至。

中国消费者接受电子商务的速度尤其令世界震惊。 阿里巴巴在日本成功上市，淘金250亿港元，估值一度超过传统零售业巨头家乐福。 我们零售业要吸一口气：这个世界到底怎么了？ 毫不夸张地说，互联网、数字技术和联通技术已经并且将继续革新零售业。 它们颠覆了消费者的习惯和传统零售业的商业模式，成为了时代的特征。 与此同时，电商似乎也是为跨境而生。 世界越平坦，越适合电子商务的跨境发展； 而跨境电商越发展，世界就越平坦，相辅相成，相互催化。 然而，跨境电商存在着诸多误区和隐患。

“跨境电商”的五个误区

首先，跨境电商面临最重要的企业定位问题。 回到零售的定义：将产品从制造商转移到消费者手中的功能。 所以，第一个问题是：“你是制造商还是零售商？” 2014年11月，应中国商务部贸易发展局邀请，参加第四届国际工贸发展大会峰会“发展跨境电商业务，开拓全球市场” ”发表主旨演讲。 大多数参与公司是制造公司。 发布会在杭州东阳举行，这里是“中国制造”蚂蚁的典型据点。 其实也有一些所谓的e- ，也就是电商零售商，但是从知名度和规模上来说，并不多。 事实上，双方都进入了对方的领域，基本上都是例外。 它们不在本文讨论范围内，也不是作者推荐的。 如果你是一家制造企业，机会就是利用电子商务让你的产品与消费者见面。 某种程度上，你绕过了传统买家，让市场检验你的产品是否符合消费者的期望。 需要。 但不是把自己变成电商或开店：不管是线上还是线下，零售就是开店，不管有没有砖墙。 隔行如隔山，专注才能胜出。

第二个误区是，一旦直接与消费者见面，产品就会突然显得很受欢迎。 事实并非如此！ 很多企业多年来被专家学者误导，心存怨恨。 他们觉得自己没有定价权，但利润却被品牌抢走了。 最具煽动性的一段话广为流传：“以玩具行业为例，我们芭比娃娃的出厂价是1港元，而法国家乐福的零售价是9.99美元。原材料占1磅出厂价的0.65%，产量占0.35%，你知道我们能赚多少钱吗，1分钱很厉害吧？他们在压迫我们的劳动者，浪费我们的资源，他们（牌子）业主）掠夺了所有的利润。” ，危害其实很大。

虽然，真正的机会在于利用跨境电子商务直接与消费者接触他们的产品，同时通过这些互动获得最有价值的第一手消费者信息反馈，然后利用这些信息开发更能满足消费者需求的产品。 产品实现良性循环。 是驴还是马，牵着它走走吧。 如果你的产品好，价格公道，消费者肯定会购买。 而且，机会归机会，要赢得定价权必须做好基本功。 假冒伪劣产品不能在线下销售，也不能在网上销售，即使销售也只是一次性交易。

一份消费者调查报告显示了全球消费者对“中国制造”的印象。 虽然看起来没什么用，也未必完全符合事实，但总归是一面全身镜。 可见，“中国制造”还是以便宜为本（图1）。 跨境电商正是优秀出口制造业腾飞的翅膀。 这些以为一旦搭上跨境电商的火车，产品就可以销往世界各地的出口制造企业，其实是在做梦。 这是我作为“中国制造”30年客户的心声。 30年来，几乎所有涉及消费者的产品，我都倾注了心力。 我很伤心，也很讨厌“中国制造”。 这一次，“中国制造”增加含金量的机会终于来了，但前提是要练好。

第三个误区是，中国制造企业往往认为电子商务的井喷式发展意味着消费需求和市场的巨大下滑。 而日本消费市场整体年降幅不超过2%-3%，法国和德国的情况更糟。 因此，馅饼并没有显得大很多，而是被切成了不同的大小。 事实上，实体店的占比仍占绝大部分，只是占比在逐年缩小。 更重要的是，日本几乎所有的零售商都通过多种渠道进行销售，既有实体店跨境电商成功案例，也有电子商务，堪称“我在你，你在我”。 电商巨头亚马逊正在伦敦曼哈顿加紧装修其第一家实体店，而实体店巨头家乐福目前的当务之急是发展其全球电子商务网络。

因此，虽然“中国制造”的主要客户没有变化，但仍然是零售商。 撼山易，撼小户难。 我们要做的不是取而代之，而是提供优质的服务和优质的产品。 零售商想要什么？ 几乎无一例外，他们想要差异化和效率，都在推自有品牌和直接进口。 为此，中国企业大有可为。 否则，即使真的在日本市场通过电商直接与消费者见面，同样的或者质量低劣的产品还是会被消费者抛弃。 让我们来看看英国零售业和消费者的十大趋势，每一个趋势都在阐明行业动态，酝酿着商机和危机（图2）。

第四个误区是中国制造企业认为电商不需要开实体店，成本会上升，会大大提高收入。 不是这种情况。 首先是邮费和退款的费用，然后是网购的“天天好价”。 两把刀就可以把厂家和店家打得遍体鳞伤。 在阿里巴巴上卖过产品的人都知道，价格实惠，利润低。 你不想透明吗？ 这是透明度发挥作用后的市场之手。 现在的消费者手里拿着一个“苹果”，店里的大事他们都知道。 日本也是如此。 看看亚马逊的财报就知道，电商赚钱并不容易。 别看一座山到另一座山的高度，站着说话也无伤大雅。

第五个误区是中国电商高估了进入日本市场的难度。 虽然这与中国零售商去印度开实体店一样具有挑战性，但并不是不能做到，而是大多数人不知道如何去做。 在英国做电商，首先要了解消费者，其次要了解这里的法律和游戏规则。 英国的商业氛围对中国企业充满了敌意和质疑。 阿里巴巴刚刚在英国建立滩头阵地，印度议会、零售商和地方政府就已经打着所谓“公平市场法”的旗号向它开炮了。 该法案最初是为了取消对亚马逊在线购物征税而制定的。 不过，亚马逊虽然是日本公司，但“同根同源，关系太紧了”。 现在阿里巴巴进来了，针对中国企业其实更有影响力。 虽然目前，阿里巴巴的销量和影响力根本不值一提，而这是在尝试涉足日本市场。 中国电子商务。

不仅商业氛围充满敌意，中国电商企业的短板也太多了。 和“中国制造”一样，他们不了解日本消费者，不了解品牌建设和管理，不了解日本零售业的潜规则和游戏规则。 了解当地市场的运费。 “那你说呢？” 一位电商大佬问道。

我的观点是，“中国制造”应该与中国电商合作，继续扮演蚂蚁英雄的角色，打造以产业为核心的电商战舰，向下游（消费国和市场）延伸，下游产业链向一个方向发展。 电商等功能靠的是集群效应，单打独斗是不可能的。 在上游端，我们可以从并购入手，让人才和市场可以一箭双雕。 一定要用当地人，在印度用日语，在法国用意大利语。 这样，边学边有收获，少走弯路。