精品电商大撤退

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文丨光子星球，作者丨何芙蓉，编辑丨吴先智

“精品电商”和“社交电商”的概念在七八年前就开始流行。 社交电商赛道跑出了拼多多，随后基于社交关系链获取流量的方式在电商圈不断被重现。

社交电商的光环还在，但精品电商至今未能延续火爆。 再加上直播电商的出现，电商行业的新玩法不断被解锁，机会更多，竞争也更激烈。

现在，在整个电商市场，阿里、京东、拼多多是独占鳌头的三大传统综合电商，抖音、快手等新势力也抢了包票。 精品电商的境遇越来越差。 边缘化的自我放弃。

所谓精品电商，是指平台企业深入上游制造供应链，拉近制造商与消费者的距离，以自己的品牌为制造商背书，指出“精挑细选”和“严选”的平台选型助推消费升级。 网易严选、小米有品、淘宝心选、京东造等平台。

“网易精挑细选的员工，包括高管在内，很多都来自PC时代。老员工已经逆市而行，业务不行了，业绩不行的同时，他们也喜欢用加班来麻痹和洗白自己，对于基层员工来说，加班是没有意义的。 一位网易严选员工抱怨道。

在联通互联网的浪潮下，网易作为昔日的三大门户网站之一，不再是亮点。 其精品电商业务“网易严选”也落后于目前电商的整体步伐。

今年11月，“小米有品”与红米中国零售业务整合，业务权重有所降低。 据光子星球报道，魅族去年年初整体裁员10%，有品事业部成为重灾区。

天猫心选这几年基本没了声音，逐渐退居幕后。

在电商优质玩家纷纷出逃的时候，唯有易迅京灶的内在分量更大。 今年10月，易迅京造升级为独立事业群，与易迅零售处于同一级别。 不过，这与易迅自营模式在渠道、品类能力、供应链、用户、物流等方面的积累密不可分。

易迅的自营模式非常接近精品电商，易迅在提升自有品牌业务方面具有天然优势。 其他玩家则相反。

精品电商的重心在于供应链的重构，推动供应链升级，缩短商品流通的中间环节。 社交电商和直播电商指出流量接入形式的变化。 更不用说哪个更重要了，这似乎是精品电商未能触达大众的症结所在。

电商行业重心转向流量竞争

虽然2018年可以说是中国电商行业的一个分水岭。 新的电子商务方式正在逐渐普及，原有的市场格局正在一步步被颠覆。

天猫和易迅的二元格局被拼多多打破。 拼多多的法宝是抓住下沉市场的消费者。 风风火火倡导消费升级的幻想。

再加上当时天猫全面转型为淘宝，易迅则立足于一二线市场。 虽然电商都在抢品牌，做强高端产品，迎合消费升级的趋势。

消费升级还是消费降级？ 这个问题当时其实也让很多电商从业者感到困惑。

当时，精品电商的概念已经火了将近四年。

2014年，精品电商鼻祖 Mall成立，采用C2M模式，提供高性价比商品。 2015年，阿里开始布局精品电商赛道，准备在天猫打造“中国制造”渠道，这就是天猫心选的前身。

网易严选成立于2016年，入局较晚，但成为当时精品电商赛道的领头羊。 继网易严选之后，魅族的米家有品于2017年上线，随后更名为“小米有品”。 有品主要以魅族生态链的产品为主，也与第三方厂商合作。 紧接着，易迅竞炫也成立了，优质电商蜂拥而至。

平台深入供应链，推动供应链升级，缩短产品流通路径，在性价比的基础上迎合消费升级趋势。 这实际上是一个近乎完美的故事。

但市场已经等不及那些优质电商把这个故事讲完了，虽然关于供应链的故事是“慢”和“重”的。 电商行业的新兴玩家蜂拥而至，行业竞争从此开始，争夺流量。

拼多多之后，在电商流量下滑已经回落的大环境下，下沉市场也因此成为各大鳄鱼的新兴下滑点。

大鳄们在特色电商和社区团购上发力，“流量”是这场战役的关键词。

今年一季度，拼多多全年活跃卖家达到8.238亿，一举超越阿里，流量恐慌进一步加剧。

此外，短视频平台抖音和快手已经成为基于内容的国民级应用，手中握有大量流量。 完成用户积累后，他们通过直播电商抢占电商赛道。

虽然此时的电商行业只回响着一个声音：得流量者得天下。

多平台、多模式下，电商行业竞争进入深水区。 对于消费者来说，他们不必担心买不到自己想要的东西。 相反，每个平台都需要尽最大努力来争夺有限用户的注意力。 市场缺的不是商品，也不是平台，而是更多的消费需求。

行业竞争激烈，专注于供应链的精品电商在这场巨大的流量竞争中落败。

精品电商的流量获取主要是内部驱动。 比如网易严选依靠网易邮箱和网易云音乐吸引流量，魅族有品主要承接红米手机用户。 注定无法与综合流量平台抗衡。

网易财报显示，2017年第四季度，网易首次单独披露电商业务。 2017年，网易电商业务成为公司第二大业务，年产值16.7万元，环比下降156.9%。 此后，网易电商增长逐年乏力，2018年电商整体产值200亿的目标也没有实现。

当时，网易电商的两大支柱是严选和考拉。 2019年年中，网易将跨境电商考拉借给阿里。 在2019年Q2财报中明确表示“由于个人广告服务和严选业务在净收入中占比较小，网易自2019年第三季度起将其纳入创新等业务”，而e -商务业务不会再单独披露。

网易严选作为当时精品电商赛道的腹地，只有短暂的高光时刻。

精品电商是门冷门生意

轻资产是当今电商行业最普遍的电商模式，从电商巨头天猫、拼多多到新兴玩家豆快。 这种平台能够迅速崛起并流行起来，平台模式的“轻便”为其提供了保障。

易迅是唯一一家重资产经营，主要体现在货品自营，货运自建。 但这种模式在行业初期并不被看好，烧钱也需要时间。 熬过投资期并不容易。

在成本和投入上，精品电商其实比易迅模式更重要。 精品电子商务公司专注于控制整个生产链。 以红米有品为例，有品与红米自有供应链公司合作，采用“选品+制造”的模式。 魅族有品通过原生态链企业发展消费品，并接触新的非生态链企业进行投资。

相比参与设计的ODM模式，魅族有品更倾向于与供应商共同开发一些原创品类，参与度更深。 魅族集团原总工程师、中国区销售总监高子光曾在2020年表示，魅族有品在供给侧采取“严进严出”的模式。 目前，每年新增SKU 20%+10%淘汰的节奏。

网易严选采用的是ODM模式。 平台重在“选”，严格把控SKU。 严选机型比红米有品更轻，省去了“造”的关节。

但精品电商要自己承担库存风险。

其在供应链上的强势参与，直接让其业务变得更重。 重资产投入向供应链渗透，资金和人力投入高，产品迭代慢，SKU少。

网易严选用了两年时间才达到20000个SKU，而魅族有品成立三年后只有6000个SKU。 2014年，综合电商平台易迅已经达到4020万个SKU，两者不在一个数量级。

在新消费理念的驱动下，精品电商释放的品质与审美调性决定了其主力用户群体的冷门程度。 据透露，精品电商的主要用户群体是30岁以下的女性。

精品电商最初自建电商渠道，实现厂商与消费者的直接连接，但随着综合电商的不断渗透，其生存空间正逐渐被压缩。 2018年，正在崛起的网易严选相继上线易迅、天猫、拼多多，魅族有品也进军综合电商平台。

现在，精品电商更像是一个独立的品牌，作为综合电商的补充。 他们还得依靠综合电商平台的流量，继续维持冷门经营。

精品电商的归宿是线下吗？

今年11月，魅族内部邮件宣布，独立电商平台“小米有品”与红米中国零售业务整合，魅族有品与魅族商城将结束各自独立结算、运营政策不同的局面，服务于魅族集团的新零售目标。 至此，魅族有品不再独立

虽然魅族方面表示，合并后，魅族有品和魅族商城将继续分别服务于不同的消费群体，业务形态和受众没有变化。 但我们不得不承认，魅族有品早已失去了以往独立业务线的发展地位。

合并也意味着个别业务部门和人员将面临裁员。 明年1月，魅族有品旗下子公司有品优鱼宣布，因业务调整小而美的跨境电商，将于3月停业，部分员工表示将裁员。

无论是在整体电商环境还是在公司内部，精品电商的重要性都在承压。

电商行业正被几家传统电商和新兴流量平台深深瓜分。 比如，精品电商、垂直电商的生存空间正在被不断压缩。 在行业竞争日趋激烈的市场环境下，精品电商的风口在哪里？

近年来，在电商和疫情的冲击下，线下实体经济在这个过程中被打败。 值得庆幸的是，品质消费一直与线下门店看齐。

精品电商的核心用户群体在追求品质消费的同时也注重线上体验。 在一般用户消费心理中，订购优质产品往往更青睐线下渠道。

在线上渠道受阻的情况下，精品电商向线下渗透已成趋势。 线上线下融合，拥抱新零售。

早在2018年底，网易严选就在上海开设了第一家线下门店。 此外，其负责人当时表示，未来将开设两家线下门店，包括旗舰店和社区店。

网易严选线下店主打场景体验。 首家线下门店的体验区约占门店面积的一半。 严选希望给客户更直观的体验，也希望未来线下的消费数据能够反哺线上的产品团队。 可见，以体验为导向的线下门店配置，符合用户品质消费的心理。

截至目前，网易严选已在上海、天津、杭州等城市开设多家线下门店。

魅族有品的线下门店也在2018年陆续开始布局，有品的线下门店包括家装、家庭店、旅游、服饰等热门品类。 现在魅族已经出了两个品牌，魅族有品和魅族之家。 新零售平台并驾齐驱。 后者卖杂货，前者主要做魅族生态链的核心硬件。

线上展示+线上体验正在成为精品电商的发展趋势。

精品电商涉足线下新零售不无借鉴意义。 欧美零售商自建品牌的案例很多，如家乐福、麦德龙、山姆会员店等，布局线下门店是品牌提升用户粘性和体验的关键一步。

此外，天猫心选也在同步布局线下门店。 但由于整体市场份额被挤压，电商竞争格局发生变化小而美的跨境电商，天猫新选和易迅京造也开始发挥综合电商的作用，联合供应链，打造品牌试水场。

日前，淘宝上线自营电商品牌“猫享”。 在各综合电商平台持续主打自有品牌的趋势下，精品电商的空间或将进一步压缩。 天猫新选和易迅京早都有全面的电商背景，改革供应链也是一个可行的思路。

线上线下结合，把小而美的生意做到极致，其实是精品电商应对当下激烈竞争的一条出路。