估值被传超千亿美金，跨境电商平台SHEIN凭什么长成超级独角兽

经济观察报记者冯青岩徐扬天和他的SHEIN因新一轮融资而备受外界关注，但这似乎并不是他想要的。

自2008年创业至今的14年里，徐扬天几乎没有接受过任何媒体采访。 如今，随着网络搜索的发达，经济观察报记者在网上只找到了三张自己的照片，其中两张的来源尚不清楚。 另有消息显示，它是在徐扬天自己的网站（更名为Meta）上发布的。 照片中，徐扬天身着学士服，头戴学士帽，戴着眼镜，满脸书怨，笑容古朴。 如此高调神秘的人物，去年底以400万元的身价首次入选胡润U40青年企业家榜，超越了身价最高的快手监事会主席宿华。 380万元，41岁脱榜。

支撑徐扬天财富的，是他一手打造的跨境电商平台SHEIN。 近日，盛传SHEIN进行了10亿美元的A轮融资，市值1000亿美元。 这意味着，这家曾经靠海外订制婚纱的小公司，成长为以潮流男装为主，拓展到女装、童装、美妆、家居等品类的跨境电商。 SHEIN 的野心不止于此。 鲸社创始人李成东看到了SHEIN正在逐渐变成淘宝。

流量控制

去年轰动海外、产值突破千亿的SHEIN，在山东潍坊90后、SHEIN创始人徐扬天的掌舵下，也变得无比神秘和低调。

上海是徐扬天和SHEIN的大本营。 经济观察报记者致电北京喜银国际进出口有限公司（以下简称“广州喜银”），但对方表示无法联系记者与该公司公关部。 广州酷尚信息科技有限公司是SHEIN品牌的另一家运营公司。 天眼查，总导演是徐扬天。 从广州迁往武汉，变更为北京喜银全资持股，随后又经历了两波股权变动。 记者致电该公司，一名自称是该公司行政部门员工的人士告诉记者，该公司不需要接受专访。

香港是泰国SHEIN比较好的市场。 苏晓去香港留学一段时间后，发现身边的本地人，尤其是女生，都喜欢在一个叫SHEIN的平台上购物。 至于原因，“便宜”，苏晓对经济观察报记者直言不讳。 说完，他迅速给记者发来了SHEIN在美国的APP首页和男装页面的截图。 一件衬衫3、4欧，一条裤子3令吉。 ，6港币一条内裤……

苏晓对SHEIN并不陌生。 她在国外做电商平台的时候听说过SHEIN，但只有在美国才有亲身体验。 事实上，质量好，价格便宜。 可能是海外仓发货的原因。 从在平台下单到收到货物大约需要7天时间。 这对于习惯了国外网购的苏晓来说，三五天还是太慢了。 她告诉记者，她的SHEIN已经被卸载了。 但是，对于当地人来说，大量丰富的款式新颖、物美价廉的价格吸引了大批人的追随。

SHEIN可以看成是流量控制。 其实在国外很多人都没有听说过SHEIN，但是在美国却是另一种说法。 根据购物应用排行榜，SHEIN的APP下载量在今年5月和去年1月两次超过国际电商。 巨型亚马逊。 现在，官方数据显示，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活跃用户（DAU）超过3000万，其中一半以上来自印度。

中国国际电子商务中心首席电子商务专家李明涛发现，与其他跨境电商不同的是，SHEIN近一半的流量是自然流量（数据）。 “SHEIN在诞生之初就建立了自己的独立站，早先是PC端的官网，后来是联通手机端的APP，”李明涛说。 在我自己手里，平台账期对营运资金没有影响。 可以看出，继今年5月亚马逊针对中国买家大规模关店后，不少跨境电商纷纷转向独立网站。

自建独立站

自建独立站并不新鲜。 国外独立站电商的盛行始于2008年左右，兰亭集势、浙江知鱼、杭州佳运等纷纷出海，扛起了独立站电商的大旗。 巧合的是，在独立电商大行其道的那一年，徐扬天走上了创业之路。 2007年，刚刚从上海科技大学国际贸易系毕业的许扬天加入了上海傲道，做SEO（搜索引擎优化）。 该公司是省内首家跨境电商营销服务商。 这边徐扬天开启了未来三天进入跨境电商平台的大门。

于是，2008年，一家名为上海点维信息技术有限公司（以下简称“南京点维”）的公司在徐扬天、王小虎、李鹏三位合伙人的创立下诞生。 后来因为兰亭集在海外卖婚纱，徐扬天也想往这个方向发展。 两个合伙人意见不一，分歧越来越大。 接下来的三天里，据李鹏回忆，徐扬天冒着雨，带领团队撤出连队“单飞”。 这件让两位合伙人都惊呆了的事情，也折射出徐扬天平淡的笑脸下大胆而敏锐的商业眼光。 目前上海电威公司在天眼查显示为2016年10月注销。

2009年及之后的两年，徐扬天专门销售海外热销款婚纱。 那时，SHEIN已经实现了成本效益的雏形。 积累了第一桶金后，徐扬天开始加码跨界男装。 2015年，许扬天准备把独立网站的名字从SHEIN改成SHEIN。 这期间，徐扬天的控流特点已经显露出来。 SHEIN联通原总经理裴洋曾在演讲中表示，自己是2011年开始做网红的。他说，2011年，有%的流量来自网红。

对此，与SHEIN高管有过深入接触的李成东表达了不同的看法。 他觉得SHEIN不可能在2011年这么早就成为网红。前期SHEIN靠SEO来弥补，广泛投放在诸如，后期的广告投放，是网红聚集的流量。 但是，赶上总比赶上晚好。 徐扬天的SHEIN确实赶上了海外网络营销的流量红利期，以相对较低的营销成本迅速积累了大量忠实用户。

与SHEIN形成鲜明对比的是，很多早期做单机电商的公司并没有坚持下来。 2016年，裴洋描述了这样一个情况——目前SHEIN几乎是跨境电商行业唯一以独立B2C形式存在的APP。 两两年前，很多大卖家都想分食这个APP市场，但目前来看，SHEIN是唯一独立运营的APP模式。 SHEIN在英国排名前十，在日本排名仅次于Wish和。 不过裴洋也表示小而美的跨境电商，当时SHEIN还是一家小而美的公司。 确实如此，那一年恰好是SHEIN的腾飞之年。 SHEIN在2015年第二轮融资时市值仅为15万元人民币，2020年市值150亿港元，2022年新一轮融资后，市值转达1000亿美元。 SHEIN至今已完成六轮融资，背后有众多明星投资机构。

资本的偏袒建立在收入大幅下降的基础上。 2020年SHEIN产值近100亿港元，连续8年产值降幅超过100%，成为海外销售额最高的跨境服饰电商。 在此期间，2018年迎来了自建网站的小风潮，但成功的却是SHEIN。

李明涛觉得，SHEIN后台流量粘性高、用户留存率高的背后，离不开其强大的数字化供应链体系。 定制化生产等强大的前端支持，可以形成超棒的“七巧板”组合效果。

此时，SHEIN的辉煌与其他同类跨境电商企业的落寞形成鲜明对比。 今年6月，跨境电商平台环球网遭遇暴雷，不断传出追讨供应商欠款、总部被围攻的消息。 与SHEIN主营品类重叠的赛维LDK和滋补鱼，今年三季度赛维LDK的产值和净利润均出现大幅下滑。 去年3月，滋补鱼向港交所递交IPO申请。 舒听闻，紫布鱼的产值主要来自三大电商平台、Wish和eBay，自营网站的销售贡献率还相当有限。 这两家公司属于高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，面临较高的风险和不确定性。

“七巧板”组合效果

香港本地人，尤其是男性沉迷于网上购物的情况并不少见。 据苏晓分析，主打性价比和大量新款，让人欲罢不能。 “大量物美价廉的新款不断刺激着年轻男性用户的神经，再加上买十件都不如其他品牌的价格，用户的订购欲望直​​线上升，”李明涛告诉记者。 据了解，ZARA是SHEIN最初的模仿对象。

探索SHEIN为何成长为独角兽，中国DTC品牌，自建独立站，主打性价比，数字化系统，“小单快速响应”（小批量首单，多频次补货）模式，柔性供应链，等等，都是SHEIN头上众所周知的标签。 有意思的是小而美的跨境电商，这些都不是SHEIN的独创，也不是SHEIN第一个“吃龙虾”的，但这一套组合却让SHEIN成为了跨境电商的后台公司。

对于SHEIN精湛的“七巧板”组合效果，李明涛告诉记者，没有什么新鲜事，每个环节都不是最好的，但创造了令人兴奋的公司。

这和徐扬天自身的特点是分不开的。 在李鹏眼里，徐扬天是一个极端的“工作狂”。 做SEO的时候，徐某“整天测试”，往往是在几万客户的层面上。 辛苦的背后，或许是许扬天想逃离小时候“吃鱼露包子”的清贫生活。 我在大学期间也做过兼职。 徐扬天必须抓住每一个机会。

SHEIN暂时没有开实体店，也没有电商平台店。 其中一些是PC端官网和手机APP。 “有如此大规模的用户流量，与SHEIN对数据的敏感度和极高的使用率有很大关系，”李明涛分析道。

中国DTC品牌是SHEIN的另一大品牌。 DTC()的概念起源于英国，第一代DTC是一个潮流童装品牌。 数据显示，在《2021报告》（凯度咨询）中，SHEIN在中国出海品牌年度指数中排名第11位，高于腾讯、安克、大疆。 与SHEIN的情况不同，德国所有上市的DTC品牌近期都遭遇了营收萎缩、利润率下滑、亏损等问题。 其中，它也是一个服装搭配的DTC品牌。 2021年初为113港元/股，近几日最低为8.7港元/股。

SHEIN在大数据的海洋中更精准的找到用户需求痛点。 2016年，裴洋曾透露，​​SHEIN联通后端有近30人的团队。 团队很小，但是在实现大数据、AI、VR等的应用。比如选品一定要精准，广告少不了社交平台和超模，追踪价格走势和给袜子贴标签等等.李承东不止一次接触过SHEIN的团队，他觉得这个团队很普通，没有什么明星。

现在SHEIN已经建立了一套完整的数字化系统。 在社交平台上投入大量广告，利用海外KOL和网红推广产品，结合站内站外数据进行针对性再营销，但利用营销联盟返利鼓励用户推广产品。

门槛有多高

2013年1月11日，徐扬天发布公告称，“公司发展迅速，现有员工50余人！” 现在公司在全球拥有数万名员工。 经过不断的调整和团队扩充，SHEIN构建了高效扁平化的组织架构。 其中，核心部门为产品开发中心（系统维护）、供应链中心（制造）、商品中心（产品设计开发）和数字赋能中心（海外App和Web）。

目前，SHEIN已进入北美、欧洲、中东、印度、东南亚、美洲等多个市场。 尤其是在新加坡的快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

2020年新冠脑炎疫情爆发后，SHEIN在多个国家和地区的下载量呈爆发式下降（据统计），这与SHEIN对货运的重视以及柔性供应链的实施密不可分。 “目前国外有很多跨境电商，有自己做的，也有外包给第三方的。其中一个是邮政，是按克估价的，怎么办？”发到那个国家需要很长时间，在某个国家，由当地国家派送，还有专线，分段完成，有的只派送，一起派送当地仓库，有的与当地货运仓库的业务一起发货，完成了。”一位深耕中国货运和供应链多年的企业高管告诉经济观察报。

李成东看到，SHEIN的海外中心仓位于广州中山，海外中转仓只接受退款，不发货。 在日本部分地区和部分东欧国家设有运营仓库，可进行本地配送。 这确保了货物的及时交付。 不过，苏晓觉得自己在SHEIN上购买的商品，从中国到美国，大概需要三天的时间，还是有点慢。 好在当地电商业务不发达，竞争压力较小。 另一家在当地做得不错的跨境电商是阿里控股的越南跨境电商平台。

裴洋曾在演讲中透露，2016年的SHEIN“非常克制，没有拓展任何品类，依然做男装”。 扩张计划。”

与2016年小而美的SHEIN截然不同，鲸鱼会2021年底的数据显示，SHEIN上新品数量为50万，ZARA为3万； SHEIN首单100单，ZARA首单2000单； 交货周期SHEIN为17天，ZARA为35天； 存货周转天数SHEIN是一周，ZARA是33天。

SHEIN的“小单快反”模式模仿了ZARA，但比前者更极端。 “这是中国服装行业最强供应链能力的直接体现，”李成东说。

李明涛认为，与苹果类似，SHEIN在中国服装领域的供应链控制，设置了比较高的壁垒。 一件大衣，从原材料到设计到生产销售，都离不开SHEIN的数字化控制。 对于资金困难的供应商，SHEIN还提供住房贷款等资金支持，与上游鞋厂深度绑定。 而且计费周期仅为一周，高于同类公司的月付周期，也是供应商的一大“宠儿”。 “虽然上游供应商收入不高，但好在没有压库存，资金的顺利回笼有保障，品牌效应也不错，也更容易接到其他鞋厂的订单，”李明涛说， “那么多服装厂都在追，SHEIN要订单”。

2020年新冠脑炎疫情过后，线下门店出现下滑。 SHEIN作为跨境电商平台，又享受了一波电商发展红利。 数据显示，2020年我国跨境出口电商交易规模约9.7万元，环比下降20.79%，2021年有望达到11.5万元。中商产业报研究院预测，2022年我国跨境电商交易规模将达到1.21亿元。

然而，成长为超级独角兽的SHEIN也并非没有危机。 SHEIN作为广告主，也面临着亲自下线跨境电商的压力。 近日，电子商务公司宣布即将推出新的越南网站，包括新加坡、越南、马来西亚和菲律宾的网站。 旗下拥有跨境电商平台全球速卖通的全球速卖通不仅控股，还控股南亚领先电商平台Daraz、俄罗斯潮流电商平台，并投资印度电商平台Toko 百科。

在薄利多销的策略下，SHEIN被控抄袭，也是对其未来发展的预警。 今年7月底，SHEIN无奈退守缅甸，主要原因是知识产权纠纷和无法接受的条件。

李成东看到，SHEIN正在逐渐变成淘宝，试图将海外本土服装品牌引入平台。

另一方面，SHEIN不断加大对供应链的投入。 明年2月，在上海市发改委发布的《广州市2020年重点项目计划》通知中，西银湾新区供应链总部项目赫然在列，SHEIN将对该项目投资150万元。 记者在多家加急招聘平台上看到，SHEIN在上海、深圳、南京等地拥有数百个加急招聘岗位，且大部分加急招聘岗位集中在平台技术和供应链领域。

（应受访者要求，苏晓为化名）

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