跨境电商与传统企业商业模式转型：基于跨境通的案例

CLC 编号：F270 文档代码：A

摘要：跨境电子商务的快速发展为传统企业的转型升级带来了新的机遇。 本文以跨境电商龙头快捷通为例，分析其商业模式创新转型的过程和路径。 研究表明，跨境电商引导境外消费升级，带动新技术应用，减轻境外竞争压力，倒逼企业管理层战略性布局国际市场。 在这种内外部激励的驱动下，传统企业通过商业模式创新实现转型升级。

关键词：跨境电商 传统企业商业模式 跨境传播

跨境电商带动传统企业变革背景

进口跨境电商助推消费升级。 消费升级是指消费意识、结构和水平的提升。 随着国民收入水平的提高、中产阶级的崛起和年轻消费者的参与，国外对高品质、多元化、个性化产品的需求不断减少。 跨境电商进口平台可提供品类多、质优价廉的海外原装商品。 消费流程简单规范，售后服务好。 取代了以往的代购、海淘等模式。 据艾瑞咨询研究，2017年我国跨境电商进口额达1113.4万元，环比下降近50%，是2013年的18.6倍。

出口跨境电商带来新的市场机遇。 传统市场竞争日趋激烈。 主流电商平台的流量获取成本已经超过商品价格的20%。 国外企业迫切需要寻找新的市场发展。 同时，全球网购人数平均占比超过50%。 欧美电子商务市场发达。 拉美等新兴电商企业正在迅速崛起。 下滑成为传统企业走出去谋划发展的重要推动力。 2017年出口跨境电商交易规模0.63亿元跨境电商创新案例，环比下降14.5%，企业出海提速正在推进。

跨境电商促进新技术应用。 随着跨境电子商务的发展，大数据、移动互联网、区块链等新一代信息技术得到广泛深入应用。 速卖通APP海外装机量超3亿，中国联通成为跨境电商新入口（黄杰，2018）。 了解不同国家和地区消费者的需求是企业开展跨境电子商务的首要依据。 利用大数据技术可以准确识别客户需求，推出满足不同层次消费需求的产品，因此逐渐演变成跨境电商运营不可或缺的手段。 企业还根据实际情况分析数据并快速做出决策，以提高用户满意度和运营效率。

跨境电商的前景吸引企业战略布局。 中国是制造大国，3C、服装、户外用品、健康美容、珠宝首饰等各品类产业链完整。 生产成本和运费相对较低，有能力打造自己的品牌。 传统企业转型跨境电商具有得天独厚的优势。 优势，也更容易借势布局跨境电商。 早在2014年，快捷通就提出要为跨境电商打造新的营收点。 在新战略的指引下，未来几年快捷通逐步将业务重心转向跨境电商领域，实现全面深入的变革，并提出了构建世界的长远发展方向。 -领先的跨境电商零售企业未来五年战略。

跨境传播案例分析

（一）公司介绍

跨境五竹电子商务有限公司（简称“阔京通”）前身为“百源裤业”，成立于1995年，主要从事服装加盟连锁零售业务。 2011年12月在深圳证券交易所A股市场挂牌上市，股票代码为。 在传统服装持续疲软和产业转型升级的背景下，公司于2014年7月全资竞购环球资源，战略布局跨境电商。 2015年，公司即将更名为“国捷通”。 在保留原有服装零售业务的基础上，逐步增加跨境电商业务，并将跨境电商业务作为公司改革发展的重点领域。 经过短短五年的转型发展，跨境电商收入已占总收入的99%，营业收入年均降幅超过100%，净收入年均降幅达超过 200%。 业务范围覆盖澳大利亚、加拿大、英国、德国、俄罗斯、法国、西班牙等全球200多个国家和地区，成为A股市场首批跨境电商企业，实现业务和收入的快速下滑，逐步进入品牌发展的良性发展轨道。

(2) 跨境商业模式创新

1. 基于潜在客户需求的价值主张创新。 快捷通对国际市场进行前瞻性预测，挖掘全球消费者对品类丰富、物美价廉的商品的巨大潜在需求，利用先进的互联网技术和跨境电商平台模式进行合作用国际支付、物流等来满足这种需求。

用户价值主张。 快捷通随时随地为国内外消费者提供优质的产品和服务、便捷的购物流程和购物环境。 在选品阶段，公司基于大数据和人工智能技术，从海量产品中挖掘出潜在热销产品，细化每个产品从入门期、成熟期、巅峰期、稳定阶段、衰退阶段管理，产品供销资源动态实时匹配。 在采购环节，通过供应链全流程的信息化降低成本，并与品牌供应商建立良好的合作关系，确保货源稳定良好。 跨境电商平台提供“一站式”购物，注重消费者体验，购物流程简单易操作，建立运费体系，支付安全可靠。 在售后阶段，依托海外仓，实施本地化服务策略，建立完善的售后服务体系。

提供的产品和服务。 自2014年转型后，公司产品由原来的传统品牌夹克转变为跨境电商产品。 类别包括服装/服饰配件、消费电子产品、电话和通讯产品、运动和娱乐产品、计算机和办公产品。 产品、家用电器、家用电器、汽摩配件、玩具、安全防护、保健品、美容用品、母婴用品、食品饮料等，涵盖消费者日常消费需求。 公司主要产品类别及收入占比见表1。

2. 开拓价值创造和交付创新。 在新价值主张的指引下，快捷通通过招商或注资的方式，快速引入外部跨境电商相关资源，构建新的价值网络，并在此基础上快速进入新的业务领域。 2016年，公司自营跨境出口平台和第三方平台出口销售额实现行业第一，仅用三年时间就实现了价值创造和价值传递的开创性创新。

构建新的价值网络。 公司围绕“打造全球领先的跨境电商零售企业”新战略，持续投资布局跨境电商产业链。 、营销推广等领域，构建“跨境电商综合生态圈”，实现“进口+出口”跨境电商单程业务全覆盖。 2014年以来，先后投资环球电商、前海帕特森、广州百伦、同拓科技、跨境翼、金虎资讯、易集云商等跨境电商企业及综合配套服务。 优质企业在跨境电商业务能力和渠道资源方面优势互补，逐步加强在跨境电商全领域的战略布局。 建立新的核心业务。 公司主要从事跨境电子商务进出口业务。 跨境出口业务以线上自营渠道为主。 同时，还拓展了eBay、Wish等第三方电商渠道。 进口电商平台“五洲汇”、并购优易电商积极布局国外市场。 在商品采购方面，建立“全球采购、全球销售”的供应商采购体系，同时建立全球仓储货运服务体系，应用大数据、人工智能、云估价、区块链等新技术，业务层面，实施技术驱动型业务发展战略。

目前，公司跨境电商出口业务占跨境总收入的95%，跨境进口业务处于起步阶段，占跨境总收入的5%。 跨境电商业务的差距如表2所示。

3、多元化、高回报的价值获取创新。 一是收入构成。 快捷通的主营业务收入由跨境电商和服饰零售构成，产品品类以服务家装和电子产品为主。 2013年到2017年，跨境电商收入从零开始增长，从0%增长到2017年底的98.99%。相应地，传统服装行业收入占营业收入的比重从47.49%下降到2017年的0.78%。年底，公司基本实现了传统产品向跨境电商的转型。 这从地区收入占比也可以验证。 从区域来看，来自美国市场的收入占比从2013年的0上升到2014年的50%左右，到2017年底达到93.86%，如图1所示。 二是盈利状况。 2017年，快捷通实现营业收入140亿元，环比下降64.2%，归属净利润7.5万元，环比下降90.7%，每股盈利0.52元，一个月环比下降 79.3%。 总资产周转率继续提高。 2014年跨境改革以来，跨境电商毛利率稳定在50%左右，远低于传统服装行业。 因此，跨境电商的转型也带来了企业利润的减少。 从表3和图2也可以看出，2014年改革后，企业收入、收入和资产周转率均有较大幅度的提高。 第三，成本趋势。 公司以信息化为基础，采购、建设全流程人工办公系统，并基于大数据、人工智能等新技术，实现商品运营、售后服务、仓储、物流等各业务环节的一体化。货运、供应链协同、精准营销、网站运营、用户管理。 高效运营，从而提高整体运营效率，降低成本的同时增加收入。

推理与启示

跨境电商带动传统企业商业模式转型升级。 消费者需求、技术应用、市场竞争等外部环境和企业内部环境的变化是商业模式转型的直接驱动力（齐焱，2017）。 跨境电子商务引导消费升级，提供新的市场机会，促进新技术的应用，从而改变传统企业的外部经营环境。 同时，跨境电子商务使企业能够进行国际化战略布局。 传统企业在内外部环境影响下，重新梳理价值主张、价值创造与传递、价值获取的价值体系，构建商业模式的基本要素，通过最终创新实现企业战略目标，提升核心竞争力. 快捷通抓住跨境电商快速发展的机遇，积极谋划改革升级，从一家竞争压力大、利润微薄的传统大衣零售企业转型为专注跨境电商零售业务、价值主张、价值创造和颠覆性创新，在交付和价值获取两方面都发生了，从而走上了快速变革的道路。 由此可以得出，跨境电商驱动传统企业的商业模式创新机制和路径过程，如图3所示。

品牌发展是跨境电商转型的必然路径。 为了在激烈的市场竞争中保持优势，品牌化是跨界企业的必然选择。 跨界建设，ZAFUL，Mpow等优秀品牌，品牌整体形象，协同及供应链管理。 根据“2018中国品牌出海50强”排行榜，公司全资子公司环球网自营渠道品牌位列第22位，祖风位列第34位。 是中国唯一一家拥有两家自有品牌企业入选的跨境电商企业。 品牌发展已成为快捷通可持续发展的重要保障。

传统企业的转型需要全方位的创新。 企业变革是价值逻辑的构建，需要管理和技术的全方位创新。 跨境通加强大数据、云测算等新兴信息技术应用的投入和开发，建立智能选品、采购、营销、仓储、物流和客服体系，持续开展精细化管理，建立竞争壁垒. 核心业务团队由高端管理人才、技术人才、大数据分析与应用人才组成。 按照各国法律法规和行业规则，整合全球要素资源，实现跨境业务快速下滑。

参考：

1.许慧珍。 “互联网+”下传统零售商业模式的创新路径与对策[J]. 上海商大学报, 2016, 30 (1)

2. Teece, DJ, and [J], , 2010, 43 (2-3)

3. A, Y.模型[M]. 纽约：约翰威利出版社，2010 年

4.黄杰。 “互联网+”时代跨境电商平台互联互通研究[J]. 电子商务, 2018 (8)

5. 戚琰，司雅静，吴丽红。 数字技术革命背景下零售商业模式创新研究[J]. 管理世界跨境电商创新案例，2017（12）

关于作者：

徐惠珍（1970-），女，河南南阳人，温州职业技术大学讲师，龙岩学院粤台企业合作研究所研究员，主要研究方向为电子商务。