【商业公司】康品汇：打造社区生鲜O2O+创新模式

跨境百科2年前 (2023)发布管理员

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摘要：康品汇是一家成立于2009年的生鲜电商公司，2010年上线的康品汇生鲜商城在广州地区销售各类生鲜菜品，闵行地区实行“当日达”服务。 2013年，康品汇进行产品和模式创新，颠覆传统生鲜销售模式，从传统互联网模式升级为“社区生鲜O2O+创新模式”。

在模式上，康品汇通过生鲜+商场、生鲜+餐饮、生鲜+社区服务等不同方式和业态进行模式创新，成为生鲜行业模式创新的先行者和推动者.

在产品方面，康品汇打造了社区生鲜的精品模式，同时也作为普通人的采购员，从众多供应商中精挑细选，为顾客提供安全健康的生鲜产品。

截至2015年底，康品汇已从北京闵行发展到宝山、普陀等地区，开设了近10家直营店，深受消费者青睐，实现了日均5万单的销售量。生鲜O2O+第一品牌。

据国家统计局数据，2008年城镇人口为6.4亿，2014年增至7.5亿，占总人口的比重为48.1%至54.7%。随着我国城镇化率的不断推进，社区商业和社区建设将成为未来的主要发展趋势之一。

生鲜电商发展了几年，参与者众多，但成功的案例屈指可数，幸存下来的还处于探索阶段。仓储、物流、推广、运营、体验等多方面的原因决定了生鲜电商的成败。

康品汇经历了三个转型，从最初的纯线上生鲜电商，到现在的淘宝结合社区生鲜O2O+的创新模式，成为社区O2O、生鲜O2O领域的标杆，深受广大消费者的好评。行业、政府和消费者。专注于。

目标市场选择

康品汇的市场细分

康品会模式的成功来自于它对模式的创新，对传统互联网电商模式的创新，对传统菜市场模式的创新。模式创新的背后，是康品汇对社区020作为一家互联网公司的理解。

首先，生鲜企业经营的需要。生鲜作为非标商品，品类繁多、保质期短、配送运费成本高。它不同于家电、服装、化妆品等标准化商品。其经营管理难度极大。线下门店入驻社区，通过互联网实现互联互通，灵活协同运营，瞄准客户群体，解决“最后一公里”的仓储配送问题。

二是满足消费者传统消费习惯。国外城市生鲜市场的主流是超市，品种多，卖菜方便。虽然有一些食材、价格、环境等不尽如人意的地方，但普通人点水果水果。刀按指定位置切割，满足消费者“挑挑拣拣”的习惯。只有社区实体店才能满足“消费体验”的需求，这也是生鲜电商需要线下门店的最重要原因。

最后，保证菜品新鲜美味，满足顾客体验。只有配备先进的保鲜仓储设备，才能保证老百姓吃上鲜鱼、鲜肉、新鲜蔬菜和新鲜水果，解决生鲜行业本质特征“鲜”的问题。除此之外，几乎别无选择。因此，社区实体店在一定程度上也必须具备互联网基因，能够脱离传统的生鲜业务，才是真正的互联网时代的生鲜门店。

康品汇所在细分市场发展趋势

根据《2016-2020年中国生鲜电商行业深度督查与投资前景预测报告》显示，2014年中国生鲜电商交易额为289.8万元，同比下降122.6%。 2013年同期。2015年全省生鲜电商交易规模达到560亿，2018年有望达到1500亿，而全省生鲜市场规模预计为2.5万亿元，虽然电商生鲜乳制品商业渗透率仅2%左右，但未来市场前景巨大。

同时，国家对民生问题的重视，也为康品会的发展带来积极影响。北京“标准化蔬菜市场”项目为康品汇的发展提供了良好的基础。农产品消费人口接近300万，标准化蔬菜市场建设与人口下降同步，达到1500个。

康品汇面临的竞争环境

由于万亿规模的市场潜力和不足1%的电商渗透率，生鲜电商一度被誉为电商最后的蓝海，围绕这一市场的竞争日趋激烈。 2013-2014年是生鲜电商高速发展的三年。一方面，电商平台生鲜门店数量锐减。另一方面，几家大型垂直生鲜电商在全省范围内布局。电子商务现在进入游戏。在资本市场，生鲜电商在过去三年也获得了巨额增资。

此外，由于价格和邮费比例低、保鲜难、包装难、运输难等诸多困难，适合电商渠道的生鲜产品已经枯竭。在品类难以突破的情况下，生鲜网购用户规模下降也将较为乏力，因为用户规模的快速下降将在2013-2014年基本完成。因此，2015年，整个市场的规模下降将是微弱的。在市场下滑趋缓的前提下，去年新的竞争者将蜂拥而至百佬汇跨境电商联盟，生鲜电商从蓝海变成红海。

目前主流的社区生鲜O2O主要有大平台模式、会员+直销模式、门店+平台模式、物流+终端模式。平台型生鲜电商已被天猫（含淘宝）、易迅垄断，其他平台难以立足；在会员+直销模式方面，一目天、多莉山庄、正谷已经深耕多年，具有一定优势；以中通优选为代表的货运+码头模式目前推广较为顺利；康品会的店面+平台模式抓住了一定的市场机遇，但已经在北京开张并赢得了影响力，门店数量达到近10家，深受消费者喜爱。

康品会目标消费者行为分析

康品会的目标消费群体不仅仅是某一部分消费者，而是社区周边的市民、村民。这部分消费者的需求是刚性的，不需要去挖掘消费需求，而是要引导消费需求。康品汇拥有线上线下O2O平台。通过手机APP、陌陌、网站、电话下单百佬汇跨境电商联盟，还可实现辐射3公里，1小时送货上门。除了满足那些喜欢在传统菜市场卖菜的消费群体，还满足了下班没时间卖菜的新兴消费群体。

同时，与传统菜市场相比，康品汇以高价收购当地基地最好的菜品，比如第一道菜，但物业价格与超市最好的蔬菜价格相当，但超市这里不可能有所有最好的菜。在环境方面，康品汇的现代家装比传统菜市场干净明亮许多。同时，产品种类也比菜市场丰富，极大地满足了不同消费者的不同需求。

普通人在订购水果和水果时需要眼见为实。买一块肉，师傅会根据指定位置切刀，满足消费者“挑挑拣拣”的习惯。只有社区实体店才能满足“消费体验”的需求。是纯生鲜电商无法比拟的地方。

产品定位与策略分析

康品会在目标市场的定位及描述

康品汇以“成为中国最值得信赖的社区生鲜平台”为愿景，以“让人们的美食生活更轻松”为使命，旨在用互联网思维创新中国生鲜业态，为人们提供真正安全、健康、轻松饮食的生活方式。有别于生鲜行业常见的传统商超和互联网B2C运营，康品汇创新采用“店网一体、平台运营”的O2O商业模式，以中高端社区实体店为客户体验中心，并利用电子商务技术实现便捷的在线订购和“一小时送货上门”服务。

康品汇的产品差异化优势

康品汇提供社区生鲜订餐场景。消费者选择康品会一定是对康品会的产品、服务、环境的综合评价，其中产品一定是重中之重。康品汇汇汇在产品开发上依然扮演着生鲜买手的角色。每一件产品都经过精心挑选，呈现给客户。以最常用的精制盐为例。在1号店搜索“盐”后，发布了2000多条信息，解读了各种品牌、价格的精制盐。在康品会的线上平台和社区体验店，只有一种精制盐“中盐神精碘盐”，售价3.5元。创始人告诉我们，这是他们调查的结果，消费者买的最多。就是这种精盐，但是性价比高，所以他们只用这种精盐。

另外，在供应商方面，一定要选择知名度高、有效性高、大家更容易认可的品牌。康品汇的牛肉产品由朱状元供货。因为调查，他们了解到，广州市民对竹状园的牛肉产品和品牌的认知度很高。唯一的主推和首选。

这些类似的模式，既解决了消费者的痛点，也解决了供应商的规模问题，也解决了平台的产供销问题。可谓一石三鸟。

康品汇整体营销策略规划

产品定义和概念规划

康品汇创始人陶云先生最初是从事互联网工作的，在卓越网和网星创业时期就开始了。后来有了一些积累，想自己创业。一开始，我的想法很简单。我想让他父亲吃得更健康，所以他开始做新鲜食品。一开始，方法还是做互联网，只在网上卖。做了一年多，发现做不出来，烧了很多钱。生鲜虽属非标行业，但货运配送仍存在困难。经过多次摸索，我们基本上找到了一个比较成熟的模式，就是社区中心小店。取名“康品会”。当时粮食供应渠道有3条，松江和南汇的承包农户，其余从外省调配。

产品定价体系建立策略

2010年推出的康品汇生鲜商城，销售广州地区各类生鲜菜品，闵行地区实行“当日达”服务。不久之后，康品会通过网购、基地直供、新村促销等方式。箭矢出动，实现了闵行地区日均近300单的订单和配送规模。但受运费高企影响，订单稳中有降，巨亏不断增加。

2011年，康品汇开始试水互联网生鲜“落地”，在联阳申祥超市摆摊20平米，迈出了超市化运营的第一步。公司以松江松江自有基地直供的优质水果为切入点，让更多的居民了解和信任康品汇，从而在网上商城订购其他品类的生鲜产品。同年在长岛路水果店金桥湾超市开设第二家门店，以实体取货点推广互联网服务。同年8月，康品汇开始第二次改革，在金地围未来新村开设了第一家康品汇社区生鲜店。

2013年下半年，在总结前两种经营模式的经验后，康品会在晋安中路开设了升级版3.0社区药店，大幅优化了产品质量和价格、店面环境和服务。品汇明确定位中低端市场，与传统超市截然不同，开创了独树一帜的新型超市经营模式。

2014年，公司进行战略优化，启动第三次改革。以第三代直营店为新起点，建立全新概念的社区生鲜O2O模式。

目前，康品汇已经营9家直营店：闵行区2家，闵行区5家，闵行区2家，平均每月开店1家。

①花店：闵行新区晋安中路50号

②三林店：闵行新区塘桥路239号

③月和店：浦东新区北海路231号

④长寿店：闵行区长寿路155号伦敦夏一楼L123D

⑤昌黎店：闵行新区东明路596号

⑥ 中海店：浦东新区罗东路128号

⑦梧州店（阳光世界店）：闵行新区起帆路430号一层103-105室

⑧高青店：闵行新区济阳路2878弄1号

⑨中远店：闵行区中滩路36号

作为康品汇旗下的第一家四代店，长寿店将不同于现有的康品汇社区店，也将不同于大家以往所见的任何一家生鲜店。

是挑选人情味与便捷互联网技术的碰撞，是高品质与性价比的融合。

此外，店内新增的微卧室（）模块，将采用康品汇的新鲜菜品，为周边市民和上班族提供丰富的一日三餐美食选择，成为您的社区卧室。

产品宣传的价值诉求（广告词）、广告词的设计原则

康品汇广告语：康品汇生鲜革命——从此，只到康品汇买菜。

康品汇以“自然、养生、平衡、与世界和谐”为宗旨，帮助人们回归新田园的红色健康生活。

整合营销传播设计

除了在产品和服务上为消费者提供最佳的消费体验，康品汇还根据不同节日推出主题活动，如717老高节、清明美食节等“故事”、“康品汇健康乡村行”等活动。

康品汇项目实施效果分析

康品汇模式一经推出，就受到了消费者的青睐，极大地提升了消费者的生活品质。以宝山区原悦禾超市改造的500平米综合生鲜店为例，开业后单店日营业额近3个月。 5亿元，取得了良好的经济效益。同时受到业界和政府的高度评价。市级领导多次莅临康品汇视察指导工作，并吸引外省代表团参观学习。

目前，康品汇已直营9家分店，并开设了一家热销店。 2016年，康品汇计划在北京新开20-30家品牌社区生鲜门店，面积300-1000平方米。更多普通人有望体验到这些生鲜购物的新形态。

竞争战略设计

康品汇通过五大战略打造社区生鲜第一品牌，围剿竞争对手加入竞争，争夺市场。

l 先做一些产品，再做面条品牌。

创业之初，康品汇以闵行新区鲜花为基础，服务周边社区村民，社区成熟后逐步线性扩张。除了避开天敌，这些蚕食战术对康品汇的品牌积累也起到了非常积极的作用。

l 做精品店，而不是杂货店。

康品汇的每一件产品都经过精心挑选，呈现给客户。以最常用的精制盐为例。在1号店搜索“盐”，有2000多条信息，各种牌子，各种型号的盐。对价格持保留态度。在康品会的线上平台和社区体验店，只有一种精制盐“中盐神精碘盐”，售价3.5元。创始人告诉我们，这是他们调查的结果，消费者买的最多。就是这种精盐，但是性价比高，所以他们只用这种精盐。

这些类似的模式，既解决了消费者的痛点，也解决了供应商的规模问题，也解决了平台的产供销问题。可谓一石三鸟。这就是O2O的威力所在。

l 缩短供应链，坚持产地直供。

康品汇依然采用产地直供的最优形式为消费者提供产品。由于产地直供，既保证了产品的品质和新鲜度，又减少了中间环节，节省了运费，确立了价格优势。 .

最佳产地不仅保证了产品菜品的真实性，也保证了产品菜品的质量，同时也保证了产品菜品的价格。此时，采购商和供应链成为O2O的重要影响因素。

l 产品为根，服务为源。

市场上最本质的竞争是产品或服务的竞争。拥有精美的产品只能说是成功的一半，而成功的另一半则取决于您的服务体系。大多数回头客和老客户为您服务。认出。因此，在做好产品的同时，不要忘记贴心的服务。康品汇推出专属客户总监式服务项目，不仅有四星会员服务，还有一小时生鲜送货上门、无条件退货等服务。

l 线下导流线上，实现O2O闭环。

要实现线下导流线上，首先要打通线下和线上渠道。康品汇不仅有传统的电话预订，还有PC端网购平台、APP和陌陌公众号，建立了全方位的消费者群体。触点实现了线上线下的无缝衔接。第二步是如何转移客户。具体的方法有很多。比如通过活动，引导客户安装APP，关注陌陌；可在店内设置网购体验区；或者告诉客户上次下雨天可以直接在线下单。它可以在数小时内送到您家，因此您无需亲自前往。

l 快速占领市场先机，资源驱动发展。

康品汇与北京名燕企业管理有限公司合资成立康品汇乳业管理有限公司，近30家“标准化超市”分布在嘉定区十几个街镇。对原有超市进行改建和标准化复制，开展多区域合作，在市内铺开市场，抢占了先发优势和资源优势。