跨境电商与传统渠道之争

近日，我们在媒体上看到兰芝（北京）起诉网易考拉商标侵权等案件。 由此可见，跨境电商的发展确实改变了全球消费品的营销方式和销售渠道。 传统渠道的影响早已显现。

单从字面意思来看，双方虽然就商标侵权问题发生了法律纠纷。 这其实折射出跨境电商渠道与传统渠道之争。 是商标侵权还是假冒，即使不能一概而论跨境电商商业方法侵权，也可以简单判断。 这背后的渠道之争，或许折射出在电子商务高速发展的情况下，线上销售渠道与现有传统分销渠道的关系与冲突。 互联网市场虽然打破了地域界限，但全球市场逐渐走向统一的趋势，也让消费者有了更多的渠道选择。

在传统市场中，为了做好经营渠道的管理，充分调动经销商的经营积极性，厂商往往会在销售渠道中划定一定的区域。 这包括两种形式的分销或代理。 很多时候，为了给经销商或代理商一定的营利条件，可以规定在一定地区或国家范围内独家经销或独家代理。 排他性权力通常指排他性垄断。 即制造商授予总经销商或独家代理在指定区域内的独家销售权。 本权利义务的规定是制造商与独家经销商或独家代理之间的协议。

从媒体渠道获得的信息显示，兰芝（北京）很有可能成为该产品在中国的独家总代理。 由此，兰芝（北京）可能从制造商手中获得了植村秀产品在中国的独家销售权。 但这项权利也是兰芝（北京）与原厂之间的权利义务安排。

从反垄断和竞争法的角度来看，这种安排和合同可以规定经销商享有排他性权利，但这并不排除消费者，甚至经销商本身，可以通过其他渠道订购其经销的产品。 由于国内的反垄断和竞争法，通常会有一些规定不允许生产商或经销商限制在本地区订货的行为（即法律不允许对独家进货权的规定）。 否则，它违反了一些反托拉斯法和竞争法。 限制消费者或其他订货行为，实际上构成区域垄断，阻碍市场竞争，最终损害消费者利益。 消费者有权以更低的价格在任何渠道获得产品。 在一定程度上，这也意味着生产商或销售渠道不得通过垄断或瓜分区域市场来获取超额利润。

事实上，在传统渠道中，由于地域的限制，厂商往往会划分销售渠道，在不同地区之间形成独家经销的市场格局。 这其实是没有问题的，虽然这样的安排在管理上可以给厂家带来便利。 因此，它是国际营销和销售中常用的方法和技巧。 但这并不妨碍消费者从其他渠道以更合理的价格订购同样的产品。

再看兰芝（北京）诉网易考拉案。 网易考拉很可能是从美国其他渠道以较低成本获得玉兰油产品，并安排销售给中国境内的消费者。 从手法上看跨境电商商业方法侵权，网易考拉似乎侵犯了丝芙兰（北京）的独家经销权，但事实并非如此。 如有侵权，也是兰芝（北京）与原授权厂商之间的纠纷。 事实上，兰芝（北京）在中国独家经销的基础上制定了非常高的销售价格，这已经超出了厂商的预期利润。 原授权厂商未必愿意接受这个现实，因为价格太低了。 价格也会限制产品的销量。

随着中国跨境电子商务的发展和新政策的出台，更多的消费者可以通过其他渠道以更合理的价格订购美国产品。 这也打破了原来实际上垄断或瓜分市场的渠道。 这对消费者来说是一件好事。 我国的新政策法规实际上支持消费者通过其他渠道订购国货。 前几年，新政让平行进口车渠道做到了这一点。

至于新渠道订购的产品是否为假货，是否侵犯商标权，应根据事实进行判断。 投诉的主体应该是消费者或持有原商标的制造商，通常不是经销商。

我们认为，随着跨境电商越来越被国际社会所接受，消费者也可以通过跨境电商渠道以更合理的价格订购自己喜欢的美国产品，生产商和经销商也应该接受更多新的渠道产生的市场竞争格局也应正确面对未来市场竞争日趋激烈。 我们也不希望新政策法规的制定和实施鼓励渠道分割和垄断，因为市场分割和垄断最终会直接损害消费者的利益。

（作者系对外经济贸易学院院长、国际商务研究中心主任）