但凡看过国内直播带货的差友们，对于国内直播带货有多卷应该都略有体会。 从去年火出圈的刘畊宏健身直播带货。 到现在没点文化，你都当不了主播的知识类直播带货。 ( 李永乐老师都亲自下海，边讲知识边卖东西了。 ) 之所以在抖音上能孕育出这么多的直播形式，主要原因就是咱们国内的直播带货市场足够大，池子够大，自然能长起来的鲇鱼也就够大。 就拿抖音来说，据网上估算， 2022 年，抖音电商交易规模年增速达到 70% ，电商交易规模接近 15000 亿。 此时全国电商的全网销售额也不过 13 万亿，也就是说，在国内，光是抖音一家公司直播带货创造的销售额，就占了全中国的 11% 。 诶，既然国内直播带货这么火，那这把火在国外，又是什么情况呢？ 这么说吧，差评君去年就写过一篇有关国外直播带货的文章，当时的情况，别说起火了，这是光吞柴，连一点火星都没冒啊。 特别是欧美那边，厂商压根就啃不动，不仅欧美本地的直播购物做不起来。 就连国内直播的老大哥抖音，都跟着一起吃瘪了。 前段时间，抖音海外版就宣布暂时推迟北美商店的全面开发。 据 LatePost 的数据，英国市场的 TikTok 直播电商月均 GMV （ 商品交易总额 ）就只有 2400 万美元。。。也就一亿人民币出头。。。之前咱们国内，月均可是千亿啊。 不过，虽然 TikTok 的直播带货在英国那边拉胯的不行。但反而在经济条件不如欧美的东南亚，找回了自己的主场。甚至，销量好到远超了官方的预料。 比如 2022 年东南亚最大的直播带货市场，印尼的月均 GMV 高达 2 亿美元，将近英国市场的八倍了。。。 尤其是在印尼本土的购物节—— “ 开斋节 ” 大促期间，不仅订单增幅达到了 493% ， GMV 增幅更是达到了 92% 。 这势头，瞬间就让很多嗅着铜臭味的中国厂商们，直接抛弃英国这个直播带货的 “ 穷乡僻壤 ” ，转头跑到印尼拥抱这些东南亚 “ 金山银山 ” 了。 差评君就忍不住好奇了，这东南亚的直播带货是有什么神通，咋就这么吸引这些人去消费呢？ 结果，溜达了一圈之后，发现怎么看着跟中国直播差不多。 就是一个主播在屏幕前拿着商品卖吆喝。 但这种直播卖货的形式在欧美也是一样，凭啥就只有东南亚和中国能成功？ 咱先说说为啥这个直播带货在国外不行吧。 具体原因呢，大致就是消费习惯不一样，带货价格没有优势。 再加上国外的跨境物流因为距离原因，速度相对较慢，以上种种原因就导致，观众有看直播这时间，他们早就去线下线上商城直接下单了。 但以上这些缺点，放在东南亚直播市场里，几乎就全没了。 原因就在于 TikTok 的东南亚模式，真的是太符合当地人胃口了。 在东南亚做生意一直有个说法，叫做得印尼者得东南亚。 印尼市场拥有着 2.71 亿人口，直播电商市场占整个东南亚市场份额 70% 。 而且这个国家，将近一半的人都是 TikTok 的用户，这个用户基数摆在这，给了 TikTok 发展直播电商良好的用户基础。 而且和美国那时不时搞点小动作不一样，印尼政府对待 TikTok 态度要相对温和，由于 TikTok 的庞大用户量，当地政府在觊觎当地年轻选民选票的情况下，封禁这类国民级应用，是一件很冒险的举动。 有了用户做基础，剩下的就是如何推广自家的直播电商了。 首先，买东西嘛，竞争力强最重要的肯定是低价，这一点对东南亚人民非常非常有吸引力。 一位从事东南亚跨境电商的朋友，在和差评君聊天时说道： 在东南亚做生意，是用户买的高兴，商家卖得高兴，平台赚得高兴。 销往东南亚的产品，绝大部分都是廉价商品。其中，卖得最多的是美妆、饰品之类的小物件。TikTok 上大部分的美妆产品，都是中国商家在卖。 一方面是因为这样货品比较轻，运费便宜。 印尼热销的一款美白身体乳

而在其它东南亚国家，情况也基本相似，甚至你在马来西亚的销售榜里，还能看到一个只卖 0.03 美刀的黏黏人玩具。。。差评君的童年回忆了属于是。。。 中国这一批被电商平台卷过一波成本的产品，依托着极低的价格，正好满足了他们的消费习惯。 除了商品价格低之外，商家的物流成本在东南亚也被压缩到了极低的水平。 对于跨境电商来说，关税和运费一向是开支的一笔大头。 亚马逊合作物流运费情况单位：人民币 印尼跨境运费情况 东南亚地区，由于距离近，不仅货品到货时间大大缩短，运费价格也不到欧美国家的一半。 而且，据 Rest Of World 的报道，在印尼的 TikTok 商家，大部分都有本地的实体店，很多发货源就是自己家，本地发货，他们甚至还能享受到 TikTok 的免费送货补贴福利。 没错，印尼的商家们不光经营成本降低了，平台的补贴还很给力。 坊间甚至流传有一种说法：你卖不出去多少货，光吃平台补贴就能活命。 虽然有夸张的成分，但是 TikTok 为了从东南亚的两大先入局的电商 Shopee 和 Lazada 的手里抢饭吃，补贴不用力不行啊。 在早期京东印尼与 TikTok 的合作中， TikTok 基本上是按照GMV 的比例对着补贴。 而且为了吸引商户， TikTok 新商户订单的 3.2% 都免佣金。就算现在全面调整之后，抽佣也比 Shopee 低了 1% 。 不仅仅是针对商家的补贴，另一方面针对东南亚的消费者们，量身定制了一套支付模式。 比如，东南亚线上支付不如国内发达，消费者往往需要经过非常繁琐的安全验证步骤，才能完成在线交易。 当我看中一个好物，正准备剁手呢。选好商品，就准备一键支付了。结果，弹出了四五个验证码要我们输入。 这验证码多了，输烦了，那可不直接不买了嘛。 TikTok 则通过一个名叫COD 货到付款的模式，破解了这个局。 说白了就是先消费，再付款，给用户们冲动消费，大开方便之门。 而且东西都到你手上了，你看着快递员那真（ 凶 ）诚（ 狠 ）的脸，你不付款也不行啊，把消费验证码的麻烦事给挪后了，有点朝三暮四的那种感觉了。 有数据表明，泰国货到付款占 70%~80% 、印尼 40%~50% ，在越南更高达 9 成以上。 TikTok 的这套付款方案，算是对症下药了。 而东南亚市场，也确实没有让 TikTok 失望。 TikTok 作为新入局的成员，在去年 11 月 Ninja Van 的调研中，就以 27.5% 的受访者使用率，超过了老牌跨境电商 Shopee （ 26.5% ）和 Lazada （ 20.1% ）。 在直播商务上，对比老牌电商 Shopee 也只差不到 5 个百分点。了 而且，随着 TikTok 在东南亚市场的加大投入， TikTok 不仅在 2022 年用半年就完成了 21 年的全年交易额，它的用户数量增长速度，也是各类社交媒体中，曲线最陡的，增速最快的。