03. 打造跨境电商的“品牌能量”

在全球零售业格局重构的今天，越来越多的海外企业意识到品牌转型的必要性。 在《迈向新常态，跨境电商如何变？ 》文章中，我们着重分析了2020年全球跨境电商当前的发展趋势、消费者行为和赛道变化。随着消费者心智的成熟，“以用户为中心的思维”成为了不可回避的发展诱因中国跨境电商企业要走向可持续发展，需要在用户、产品、品牌三个维度共同发力，迎接跨境电商黄金时代的机遇与挑战——跨境电商。

用户、产品、品牌三个发展维度（来源：《2021中国跨境电商发展报告》）

01、洞察用户特征：走精细化运营之路

对于跨境电商来说，如何满足当地消费者的真实需求，成为必须完成的功课。 由于消费群体的多样性，品牌往往难以满足所有用户的需求。 为此，对于中国跨境电商来说，需要了解用户的消费特征，收集和分析各种可获取的用户信息，了解谁是核心用户和相关需求，才能在跨境时带来更强的活力。电商出海打造品牌。

《2021中国跨境电子商务发展报告》（以下简称《报告》）显示，虽然部分中国跨境电商企业已经意识到用户画像分析等数字化行为分析的重要性/购物旅程分析，很多企业对其的认识一直停留在表面，在运营过程中一直将GMV（，主要指网站的交易额）作为主要运营指标。

对于中国跨境电商而言，如何完善全面的消费者画像和全动态路径指标体系，是品牌建设中值得关注的一环。 具体来说，中国跨境电商企业应该思考如何利用用户数据有效驱动营销推广、产品开发、用户生命周期管理等业务优化，从而提升用户体验和复购率。

在分析用户画像时，主要可以通过内部考察和微软等外部分析工具收集用户画像的相关数据，针对该类核心人群进行针对性的产品开发和营销，实现品牌的清晰定位。

AMII作为跟随中国电商发展的国外潮牌之一发展跨境电商的必要性，在初期的发展过程中已经取得了比较亮眼的成绩。 然而，2017年行业风云变幻，AMII基于品牌常年发展的考量，意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。 但通过流量获取的用户特征比较分散，导致当时品牌的用户画像不清晰。

2018年，AMII创始人敏锐地发现，新中产在潮流消费中更注重“品质与性价比”。 总之，这一类消费群体对新潮品味有一定要求，但可支配收入相对有限。 在做出服装等时尚订货决策时，他们更倾向于追求“价格合理、质量上乘”。 同时，对行业的分析让陈庆平注意到，行业内大部分品牌都在大打折扣，但品质却不能满足新中产人群的需求。 在这个被分割的赛道上，还有一片蓝海可以追寻。

AMII在分析新中产人群的特点后，开始加大产品研发和营销力度，融合西方艺术元素、复古热潮和品牌的极简风格，打造2020 面霜系列，同时将艺术元素融入品牌宣传，推出微电影等营销内容，通过小红书等特定新中产群体的主要社交渠道投放，精准覆盖目标人群。

除了努力定位目标用户，品牌还需要分析消费者的购物历程，从而更好地了解用户在购买决策过程中形成的重要数据，识别关键触点和指标，找到流失的原因客户，弥补品牌建设过程中的疏漏。

Lulus作为线上快时尚品牌，在品牌化过程中持续追踪用户整个购物旅程的核心指标变化，在留存、推荐等关键环节减少与用户互动的触点。 Lulus巧妙地利用外部工具和客服团队跟踪购物旅程中的关键指标，如网站流量、每件商品的点击率、购物车放弃率、用户评分数据、联盟营销量和会员数量等。分析这些核心指标及其前一天/前三个月/当年同期的变化，每天通过会议，通过跟踪购物旅程数据来指导运营。

Lulus全程购物旅程追踪指标（来源：《2021中国跨境电子商务发展报告》）

同时，Lulus在关键留存和推荐环节减少了与用户交互的各种接触点。 在留存环节，Lulus通过设计会员计划、焦点小组等接触点，促进现有用户的留存； 在推荐环节，Lulus鼓励用户通过联盟营销的方式协助推荐品牌。

如果没有用户画像的精细化定位和购物旅程的跟踪更新，跨境电商很容易走上盲目追逐流量、忽视用户体验和需求的误区。 正如微软中国大消费者事业部电子商务行业总经理范旭成所说，“我们常说用户至上。 品牌的所有策略和实践都需要围绕目标用户展开。 今天，用户信息比以往任何时候都更容易访问。 侯必高。 尤其是互联网原生的DTC(-to-)品牌，因其直面消费者的特点，具有天然的优势。 利用用户数据洞察进行精准运营，是跨境电商品牌成功的必经之路。”

02. 以用户需求数据驱动产品创新

产品是打造具有生命力的品牌的基础，也是传达品牌理念最直接的载体。 但由于市场竞争激烈，品牌一味追求新品，带来了过多的同质化产品，不仅造成用户体验的增长，也让企业陷入争夺特定用户群体的价格战，并压缩了原有的广阔市场。 发展空间。

从长远来看，一味追逐流量的新品不可取，但积极打造新品则另当别论。

如果熟悉海外市场消费者的习惯，提炼和重新定义用户画像是跨境电商品牌转型的第一步。 基于对消费者各方面理解的不断加深，产品维度的数据驱动创新也需要提上日程。

“产品是用户与品牌最直接的接触点，根据用户反馈及时调整产品设计是打造产品力的第一步，更高级的目标是让品牌主动了解并满足消费者需求，从而更前瞻性地系统规划产品结构。” 主任范旭成提到。

产品维度的数据驱动创新主要来自两个方面：一是垂直品牌，通过精准定位用户核心痛点，针对该痛点构建具有独特功能的精品单品。 另一方面，对于全品类品牌来说，需求导向和数据洞察可以激发其产品维度的周期性更新，更科学地规划产品新周期，打造让用户眼前一亮的新产品。 .

作为一个专注于户外椅挂件的品牌，Outer通过精准定位用户核心痛点，有针对性地打造独特且功能卓越的产品。 在Outer的创始人看来，对用户的深入研究发展跨境电商的必要性，帮助他们明确了户外椅发霉/易脏、保持不变、室内移动太重等核心痛点。 基于此，Outer开始思考如何打破现有的困境，让户外椅也能兼顾防霉防蛀，让收纳等特性更符合用户的期待。 经过数次产品打磨，欧特尔终于将全新的防水防霉防蛀面料和模块化特性融入产品设计，研发出“®”专利。

®专利（赠送来源：外官网）

用户需求的精准定义带来了产品维度的创新，也带来了实际的经济利润。 Outer针对用户痛点的全新产品，上市4个月就实现了80万美元的销售额，也获得了用户的品牌美誉度。

不仅是垂直产品的创新驱动力，新品的创造对于各品类品牌来说都非常重要。 同时，这也是全品类品牌实现精细化用户运营后周期性创新动能的来源之一。 毕马威商业战略与研究合伙人蒲庆录认为，“精细化、结构化的产品标签是品牌窥探用户需求的有效手段。 品牌可以综合分析热门产品的标签，总结新产品的共性，从而有针对性地打造新产品。 “

AMII作为全品类时尚品牌，通过行业大数据、竞品数据、自身销售数据进行标签分析，以数据驱动周期性的产品规划和新品更新。 每个季度，AMII新品数量控制在5%-10%左右。 通过分析每年畅销产品的常见标签来选择产品，根据用户痛点打造的新锐潮流产品将脱颖而出，成为“爆款”。 这一策略摆脱了市场现有流量模型同质化带来的价格战，也让AMII达到了40%的营业额。 除此之外，AMII每个季度都会推出具有强烈品牌风格的“形象风格”产品，在提升核心用户的品牌忠诚度和品牌知名度的同时，还可以通过其独特的风格被选为“明星同款”，减少品牌的正面曝光，多维度解读AMII的品牌调性。

无论是垂直品牌还是全品类品牌，从用户需求和数据洞察出发更新迭代产品，都是品牌调性的持续输出。 用户维度与产品维度的高效联动，能够为品牌知名度和忠诚度的建立带来积极作用，也是大多数跨境电商企业在产品上需要思考和探索的加码点之一方面。

03.构建跨境电商“品牌能量”

目前，品牌建设能为跨境电商源源不断地注入活力。 产品和用户在培育品牌的同时，品牌也需要通过品牌故事构建、品牌形象呈现和品牌传播三个方面加码，让消费者看到产品和服务，同时加深对品牌的信任。品牌和品牌文化的认同。

跨越文化、消费习惯，甚至语言障碍，中国跨境电商想要讲好自己的品牌故事，难度极大。 向潜在用户传递什么样的理念，如何在发展中不断丰富品牌内核，成为众多中国跨境电商企业需要跨过的一道门槛。

品牌故事的创作方式主要有两种：一是突出产品的功能价值来创作品牌故事，着眼于“实践”的属性。 另一种是围绕产品应用场景和人来讲述故事，让消费者听到“场景”就只能想到品牌的精神内核。

由于中国零售市场的产品供应链和制造能力相对优越，通过优质、实惠的产品讲述品牌故事是中国跨境电商企业可以利用的优势之一。 Lulus，来自英国加州的快时尚品牌，将“为年轻男性打造买得起的潮流”融入品牌DNA，致力为消费者提供“高品质、买得起的实惠奢侈品”。 无论是在品牌发展、价格定位还是产品选择上，露露丝提供的产品都是其品牌最好的代言人。 对于消费者来说，品牌故事所形成的情感联系，以及产品本身的品质和价格，都成为了他们信任露露丝的理由，也为品牌贴上了“高品质”的标签。