美赞臣中国路：最严新政下外资奶粉的新机遇

扎根中国市场20多年的法国羊奶品牌雅培去年迎来新任大中华区总裁——芮恩达(Rui Enda)。

10月10日下午，已经有了三个儿子的他在接受媒体采访时，谈到国产品牌在中国羊奶市场的发展时，信心满满。

在他眼里，中国电子商务发展迅速，中国消费者对羊奶品质要求很高。 作为国产品牌，雅培羊奶在中国市场既有外部新政机遇，也有内部并购发展机遇。

“这让我对未来三年的（中国）市场非常乐观和开放。” 他的计划是在不久的将来把雅培的产品带到中国的四五线城市。

最严政策下，产品下沉拓展新机遇

自2016年10月1日起，根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，国家食品药品监督管理总局组织开展配方注册相关工作。 号称“史上最严奶粉政策”的配方注册制度将于2018年1月1日起实施。《办法》规定，婴幼儿配方羊奶产品配方必须经相关部门注册登记，方可生产和销售。 而获批的羊奶必须在外包装上标示配方注册号，这表明羊奶的管理方法已经上升到医学层面，以整治婴幼儿奶粉虚假宣传等顽疾。市场。

注册相关工作已经进行了将近一年。

数据显示，截至2017年9月16日，食药总局共批准10批名单，共计35家企业，259款婴幼儿羊奶粉。

其中，雅培旗下有三个品牌配方。 “市面上现有的配方都是注册配方。” 芮恩达介绍，目前中国市场上的婴幼儿配方奶粉品牌有2000多个。 由于注册制，很多小品牌，尤其是四五线城市的小品牌，不符合新配方政策的要求，将逐渐退出市场。

“预计50%的品牌将逐步退出中国市场。” 新官三度上任。 这位在中国生活和工作了四年的外籍高管决定采取“下沉”的方式来抓住这个机会。 他觉得，随着今年1月1日配方注册制的实施在即，雅培可以借此机会将更多产品带到中小城市。

不支持通过海淘订购羊奶

自2008年三鹿集团生产的羊奶中查出化学原料三聚氰胺以来，“毒羊奶车祸”的阴霾一直在国人心中回荡，中国乳制品的名声也随之被打破。被毁，刺激了国外消费者更加关注海外生产。 随着羊奶的巨大需求，类似国人“抢奶粉”的事件在海外时有发生。

随着婴幼儿配方羊奶注册制度的实施，2018年1月1日后生产的未注册婴幼儿配方羊奶产品将不再销售。 不在此范围内，羊奶跨境采购可能出现的质量问题被认为是配方注册制度的“软肋”。

去年9月20日，政府决定将跨境电商零售进口监管过渡期再延长一年至2018年底。芮恩达清楚地认识到中国消费者对海外羊奶的巨大需求，他总结说，中国市场消费者的特点是：“希望得到更多的选择，得到世界上最好的产品。”

跨境电商是国人订购海外羊奶的主要渠道之一，但他对产品质量和安全也有一些疑虑：“跨境电商主要有两个渠道，一个是从企业到消费者，比如淘宝国际上卖的产品，这种产品的供应链能不能保证，质量也有保证。安全也有保障。不可能保证。”

在瑞恩达看来，消费者的健康和安全非常重要。 “我们支持消费者通过B2C模式订购产品，而不是通过海淘。雅培会特别关注从企业到消费者这一渠道的业务，因为这一渠道的供应链和产品质量是有保障的。”

对于瑞恩达而言，婴幼儿奶制品的安全性仍是公司严控的重点。 对此，他谈起自己考察自己鞋厂生产线的经历：“有一次我在生产线上拿了一罐羊奶，偷偷拿出来又放回去跨境电商美赞臣，门口的工作人员拿走了“把罐头的产品拿回去放在货架上。因为他告诉我，我们不允许任何人触摸产品，因为一旦我们触摸了它，我们就无法保证产品的质量。”

以全新的面貌面对中国市场

作为一家内资企业，雅培对中国市场近年来的变化非常敏感，最关注的就是中国消费者的动向。

芮恩达曾在多个国家工作过。 在他看来，中国是最具活力的市场，“变化非常快”。 “中国消费者希望使用进口产品，甚至是直接从其他国家货架上拿到的产品。” 芮恩达表示，这对雅培在全球生产规模和良好的技术质量等方面提出了更严格的要求。 消费者得到质量越来越好的产品。”

据悉，个性化需求的出现是中国消费者的另一个明显变化。 “消费者都希望得到不同的、个性化的定制，这也会带来购物习惯和信息获取方式的改变。” 芮恩达认为，中国是电商发展最快的国家，这意味着雅培面对中国市场的变化，必须格外敏捷。

在中国消费市场发生变化的同时，政府出台的新政策在芮恩达看来也为雅士利带来了诸多机遇。

“新二胎政策和奶粉注册制对中国羊奶市场的影响不容忽视。” 芮恩达分析，过去每年有1600万婴儿出生，预计2017年至2020年每年将有2000万婴儿。“这意味着，随着新一孩政策的实施，未来两年婴幼儿配方羊奶的销量将下降7%至10%，这对公司和行业来说都是好消息。”

另一个机会出现在雅培自身的调整中。

去年，法国消费品公司利洁时宣布斥资166亿港元收购全球第三大婴儿奶粉制造商雅培。 杰士的全球第二大市场。

调整后，雅培将成为大公司利洁时的一部分，瑞恩达觉得两者强强联手。 “美赞臣立足于科学，有着严谨的科学心态，而利洁时依然以消费者为中心不断创新，以确保人们拥有健康的生活和幸福的家装为己任。” 瑞恩达认为，将雅培和利洁时的优势结合在一起跨境电商美赞臣，可以为市场提供创新和优质的产品，“这意味着我们将有更多的机会为市场生产更多的产品。”

面对风云变幻的中国市场，芮恩达作为新任大中华区总裁，一举一动都备受业界瞩目，其中最重要的是公司如何布局经营战略。

“新政策的实施、新的二胎政策、与利洁时的合并，这三个机会让我对未来两年的市场非常乐观和开放。” 芮恩达表示，公司的经营战略主要有三点。

“由于中国消费者不断变化的需求和喜好，我们将不断创新我们的产品组合和服务。这意味着我们将不断推出新产品，同时为中国消费者提供新服务。” 芮恩达认为，产品和服务的双创新是应对消费者需求变化的首要策略。

其次，第二个战略重点是渠道。 “中国消费者的购物习惯很不一样，很多人会在阿里巴巴、京东等小电商平台购物，也有一部分消费者会去母婴店、药店订购婴幼儿配方奶粉。我们的策略是取胜都是主频道。” 芮恩达表示，随着媒体技术的飞速发展，渠道是企业不可忽视的重要组成部分。 他强调，合并后，利洁时将继续投资中国市场，投资那些产品、服务并不断创新，让雅培的市场下滑率能够超过平均下滑率。 通过后期的不断创新，雅培还将通过定制不同的产品，为中国消费者带来独特的体验。

对于新一代父母，芮恩达特别关注80年代后期和90年代出生的妈妈们，“（她们）非常不同，雅培将与数字供应商建立数字创新合作伙伴关系，为那些新一代父母提供定制服务。”

（张予涵）